Se você leu “Do item de linha à alavancagem” ou “Quem é o dono do desempenho na Web?”, você sabe que argumentei que as falhas de SEO empresarial raramente são devidas à incompetência ou falta de esforço. O manual é conhecido. As equipes são capazes. A oportunidade é enorme. No entanto, os resultados muitas vezes estagnam ou são insuficientes.
Por que?
Porque o verdadeiro problema não é apenas técnico, é organizacional. O site pode ser moderno, o conteúdo atualizado e a equipe de SEO qualificada. Mas, abaixo da superfície, forças ocultas estão minando silenciosamente o desempenho: guerras territoriais políticas, fluxos de trabalho desatualizados, desalinhamento dos principais indicadores de desempenho (KPI) e propriedade isolada.
Estes não são bugs no sistema. São características de quantas organizações operam. Até que os enfrentemos, nenhuma quantidade de SEO tático ou qualquer sopa de letrinhas de esquemas de otimização de IA produzirá resultados estratégicos.
Em centenas de auditorias de desempenho de pesquisa corporativa, descobri que essas cinco forças são os maiores bloqueadores do progresso de SEO, e não erros de rastreamento ou lacunas de conteúdo.
Força 1: Silos Estruturais e a Falácia da Propriedade Distribuída
Muitas empresas convenceram-se de que a “propriedade distribuída” é moderna e fortalecedora. Mas quando todos são donos do site, ninguém é responsável pelos resultados. O produto possui UX. A marca é dona das mensagens. A TI é proprietária do CMS. SEO possui… o que exatamente?
O resultado é uma tomada de decisão fragmentada e uma priorização reativa. A otimização se torna uma rodada interminável de envio e comprometimento de tickets. Grandes problemas passam despercebidos porque nenhuma pessoa tem a tarefa de ligar os pontos.
Em “Quem é o dono do desempenho da Web?”, analisei os perigos deste modelo – e a alternativa: responsabilidade digital centralizada com autoridade clara para alinhar as partes interessadas e impulsionar o desempenho.
Força 2: Desalinhamento de incentivos e a armadilha do KPI
A maioria das equipes empresariais não é incentivada a se preocupar com o desempenho da pesquisa orgânica. Os desenvolvedores são medidos pela velocidade de entrega. As equipes de conteúdo são julgadas pelo tom da marca. A mídia paga está buscando o retorno do investimento em publicidade (ROAS).
Esta é a armadilha clássica do KPI: quando cada equipe otimiza suas métricas de sucesso, ninguém é responsável pelos resultados de negócios compartilhados. O resultado? A colaboração é interrompida, as prioridades divergem e oportunidades de alto impacto, como SEO, são perdidas, não porque as equipes não estejam tentando, mas porque o sistema as puxa em direções diferentes.
Isso cria enormes custos de oportunidade. Mesmo quando as equipes querer para colaborar, seus KPIs os levam em direções diferentes. Sem objetivos e visibilidade compartilhados, o SEO se torna um gargalo e não um multiplicador.
Força 3: Controle Político e Guerras Territoriais Departamentais
Digamos que a equipe de SEO identifique um problema técnico que está prejudicando a rastreabilidade. Eles enviam um ticket. Nada acontece. Por que?
Porque a equipe de desenvolvimento tem uma lista de pendências diferente e um chefe diferente.
O SEO muitas vezes se encontra no meio, sem prioridade, orçamento ou capital político para impulsionar as mudanças. As decisões são filtradas através de níveis de gestão que dão prioridade aos seus próprios feudos em detrimento dos resultados colectivos.
Isto não é pessoal. É estrutural. Mas isso mata a velocidade.
Precisamos de cobertura aérea executiva. Alguém que vê o desempenho digital como um mandato multifuncional que impacta diretamente os resultados financeiros, e não como um esforço secundário para o marketing.
Força 4: Mudar a Aversão Mascarada como Processo
Quantas vezes você já ouviu isso: “Não é assim que fazemos as coisas?”
Parece um processo, mas na verdade é medo. Medo da mudança, medo da responsabilidade, medo de estar errado.
A inércia empresarial é real. Marcas estabelecidas muitas vezes se apegam a fluxos de trabalho que foram otimizados para uma época diferente – impressão, eventos, relações públicas tradicionais. A natureza iterativa e rápida do SEO entra em conflito com esses ciclos. Esse atrito retarda tudo.
Se o seu conteúdo leva seis semanas para ser publicado e dois meses para atualizar um modelo, você não está jogando o mesmo jogo que o Google.
Força 5: A desvalorização da Web como canal estratégico
Muitas equipes executivas ainda veem o site como um folheto de marketing. Algo que o CMO possui e a equipe de TI mantém.
Mas, conforme argumentado em “Fechando a lacuna de desempenho digital”, o site é agora um mecanismo estratégico de receita, canal de suporte e plataforma de confiança. É a porta frontal digital e o único canal que você controla totalmente.
Quando a liderança não trata as coisas dessa forma, o desempenho é prejudicado. Os investimentos são fragmentados. As prioridades são reativas. E o talento vai embora porque fica preso defendendo o básico.
Caso em questão: quando todas as 5 forças colidem
Na Hreflang Builder, trabalhei com uma grande empresa de bens de consumo que havia identificado um problema de canibalização mensal entre mercados de US$ 25 milhões em mais de uma dúzia de marcas. O culpado? Má implementação de elementos hreflang. Devido aos diferentes sistemas de gerenciamento de conteúdo e estruturas da web, os mapas de sites XML hreflang eram a única opção para eles.
Eles tentaram resolver o problema da canibalização, mas a estrutura descentralizada da organização tornou isso quase impossível. As equipas de desenvolvimento regional, uma colcha de retalhos de agências digitais e a propriedade isolada do mercado significavam que ninguém tinha controlo de ponta a ponta.
O processo interno foi um pesadelo: mais de 60 dias para fazer uma alteração simples no mapa do site XML, com alternativas de páginas hreflang mantidas manualmente em arquivos Excel. Um terço dos URLs eram inválidos. Os mercados não foram notificados sobre novas páginas. As atualizações exigem o envio de tickets de suporte para uma fila de TI já lotada.
Vamos conectar os pontos:
- Silos (Força 1): Cada região queria a sua própria solução, embora esta fosse uma exigência global. Nenhuma entidade era dona do problema.
- Desalinhamento de KPI (Força 2): Apesar da canibalização mensurável, as correções de SEO não foram priorizadas porque não foram mapeadas para KPIs de curto prazo.
- Guerras políticas por território (Força 3): A TI não queria licenciar uma solução externa nem assumir a responsabilidade pela construção de uma solução interna. A equipe global de SEO queria uma solução comercial. As equipes locais exigiram controle local ou sua agência para gerenciá-lo.
- Aversão à Mudança (Força 4): Aqueles que gerenciavam o processo manual de planilhas resistiram às mudanças. “Funciona bastante bem”, argumentaram, apesar das evidências contundentes de que não funcionava.
- Desvalorização da Web (Força 5): Mesmo com perdas mensais de US$ 25 milhões, não havia mandato executivo ou orçamento para resolver o problema. A administração vê isso como um problema do Google, não como um problema de negócios.
Todos reconheceram a canibalização. Todos sabiam intuitivamente que a solução externa era mais barata que as perdas. Mas ninguém queria ceder o controle a uma solução centralizada. Isto é o que acontece quando ninguém é dono de todo o quadro.
Por que isso é importante: essas forças se combinam
Cada uma destas forças é perigosa por si só. Mas juntos, eles formam um assassino silencioso do SEO empresarial:
- A equipe de SEO carece de autoridade.
- Outras equipes não têm incentivo.
- As decisões são lentas e políticas.
- A execução fica presa em um processo legado.
- E a web não é tratada como estratégica.
Na era da pesquisa alimentada por IA, essas falhas organizacionais não são mais apenas redutores de velocidade; são passivos estruturais. As visões gerais de IA e os mecanismos generativos recompensam sites que são atualizados rapidamente, intensamente estruturados e com mensagens unificadas. Quando o SEO é prejudicado por atrasos burocráticos, prioridades desalinhadas ou processos desatualizados, você não apenas perde classificações, mas também se torna totalmente invisível nos resultados.
A eficácia da Web agora exige coordenação em tempo real entre conteúdo, dados, tecnologia e desempenho. Isso não é possível quando as decisões ficam presas em silos e o SEO é tratado como um tíquete de serviço reativo.
E aqui está a mudança da qual ninguém está falando: o valor do SEO não está apenas nas classificações, está na estrutura de dados, capacidade de descoberta e atendimento à jornada do comprador. A pesquisa generativa apresenta respostas. Se o seu conteúdo não estiver conectado, estruturado e licenciado, ou não puder responder a questões fundamentais, ele será ignorado.
Mesmo a pesquisa interna em sites, intocada pelos resultados da IA, é frequentemente negligenciada. Ajudamos clientes a desbloquear milhões em valor otimizando dados de pesquisa interna, que frequentemente é o sinal mais claro do que os usuários desejam, mas não conseguem encontrar.
Neste novo mundo, tratar o SEO como uma colcha de retalhos de soluções técnicas é uma negligência organizacional. É hora de tratá-lo como a infraestrutura de visibilidade digital que realmente é.
Um caminho melhor a seguir
Consertar isso não requer heroísmo. Requer liderança.
Os executivos devem:
- Designe a propriedade responsável do desempenho da web.
- Alinhe KPIs entre equipes de conteúdo, desenvolvimento e marketing.
- Financie o SEO como infraestrutura, não apenas como um canal.
- Remova gargalos estruturais e reformule o SEO como estratégia.
- Governe com resultados e não com produtos.
Esta é uma mudança de mentalidade e também uma mudança organizacional. As organizações precisam deixar de apenas otimizar as páginas e passar a redesenhar os sistemas organizacionais que permitem o desempenho.
Porque o verdadeiro problema de pesquisa não é o algoritmo, é o organograma.
E isso pode ser corrigido.
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Imagem em destaque: Roman Samborskyi/Shutterstock