Os gastos nas redes varejistas de mídia não mostram sinais de desaceleração.
Os gastos com mídia no varejo cresceram de US$ 30 bilhões em 2021 para cerca de US$ 60,8 bilhões este ano e deverá crescer para mais de US$ 100 bilhões até 2029 (por eMarketer). Só este ano, IAB prevê mídia de varejo os gastos dobrarão a taxa geral de gastos com publicidade e atingirão um crescimento de 15,6%.
E, assim como acontece em quase todos os outros aspectos do marketing, a IA está em ação na mídia de varejo.
“A IA pode ser uma ferramenta poderosa para uma série de objetivos importantes, incluindo direcionamento, personalização, automação, eficiência, insights e planejamento”, afirma Angus Frazercofundador da Sonder, que trabalha com marcas de mídia próprias. “Quando alimentada com um rico conjunto de dados próprios, a IA pode combinar objetivos com posicionamentos de mídia enriquecidos com dados para criar planos personalizados e otimizados em tempo real.”
Ben Johnsenque lidera a estratégia e o planejamento da agência de publicidade Kiosk, acrescenta: “A capacidade de mapear a jornada do consumidor e o histórico de interação – desde o toque inicial até a compra final – também pode ser usada para modelagem preditiva de compras futuras”.
Frazer disse que, embora as maiores redes de mídia de varejo, como Amazon e Walmart, tenham incorporado IA, a tecnologia ficou atrás de outras mídias pagas na adoção. O maior foco geralmente tem sido em como a IA pode melhorar a experiência e a eficiência do varejo.
Uma área em que a IA está impulsionando a mídia de varejo é por meio da segmentação contextual, com empresas de adtech como Wurl sendo capaz de amarrar emoção à segmentação contextual, diz Johnsen.
Uma simples pesquisa reflete as tendências acima e outras – como de comerciante eletrônico e Kevel – do uso de IA na mídia de varejo:
- Casando dados na loja e online
- Incorporando dados de inventário em anúncios
- Integração de dados e segmentação compatível com privacidade
- Experiências aprimoradas na loja e prevenção de perdas
Johnsen observa que o crescimento no número de redes de mídia de varejo – mais de 300 RMNspor uma conta – criará um novo tipo de “moeda” que os anunciantes devem considerar.
“À medida que o número de RMNs cresce, a adequação e a qualidade dos seus públicos tornar-se-ão moeda para os profissionais de marketing – cujos dados reinarão supremos”, diz ele. “Marcas como Costco, com forte fidelidade e confiança do cliente, podem ter uma vantagem.”
O que há no “próximo caminhão” para IA?
O próximo passo para a IA na mídia de varejo é a IA generativa, diz Ashwini Karandikar4Como líder em mídia, tecnologia e dados, e Jeremy Lockhornque lidera a estratégia, os insights e a inovação da associação.
“A IA generativa é o diretor criativo da próxima era”, dizem eles. “É ir além de apenas encontrar o cliente certo para construir ativamente os ativos que irão alcançá-los.”
Eles citam a Amazon como um excelente exemplo e acrescentam que o mercado de comércio eletrônico está permitindo que as marcas usem IA generativa em apenas uma imagem de produto para criar imagens de estilo de vida e vídeos prontos para anúncios.
O Walmart, explicam Karandikar e Lockhorn, está usando a pesquisa com tecnologia de IA para que os usuários usem um prompt como “churrasco para 12” e, em seguida, gerem uma lista de compras que inclui tudo, desde utensílios até os alimentos necessários.
Johnsen, da Kiosk, diz que eventualmente vê “as tecnologias de IA na mídia de varejo fornecendo maior visão sobre estratégias de investimento em mídia de funil completo, particularmente através de como a indústria percebe a interação da marca – e da mídia baseada em desempenho”.
Outra tendência a ter em mente, dizem os 4As Karandikar e Lockhorn, é como as marcas podem influenciar os agentes de IA de compras que os consumidores utilizam.
“O desafio para as redes e marcas de mídia varejista será descobrir como anunciar no próprio algoritmo”, afirmam.
“Não se trata de um anúncio de produto patrocinado em uma página de resultados de pesquisa; trata-se de colocar os dados da sua marca, a proposta de valor e os pontos de venda exclusivos na ‘mente’ do agente de IA. A mídia de varejo se tornará um negócio B2A – Business to AI – onde as marcas competem por influência sobre os agentes.”
A mídia de varejo continua a mudar
Com ou sem IA, a mídia de varejo continuará a evoluir.
Frazer, da Sonder, também vê redes e marcas aproveitando mais o lado físico da mídia de varejo.
“À medida que as redes de mídia de varejo evoluem, temos visto os clientes migrarem cada vez mais para uma oferta omnicanal, abrangendo mídia digital e física. Isto é mais evidente para os canais baseados em lojas, que anteriormente eram subutilizados, mas não estão se tornando o centro das atenções devido a uma maior compreensão do seu valor”, diz ele.
Johnsen, da Kiosk, vê uma tendência no uso de TV conectada para mídia de varejo, citando parcerias recentes entre Instacart e NBCU e Walmart e Roku. Assim como Frazer, Johnsen vê crescimento em locais físicos para mídia de varejo, com o plano do Walmart de expandir seus postos de combustível e conveniência em até 450 locais.
“Essas extensões abrem ainda mais oportunidades para anunciantes não endêmicos e engajamento fora do site para uma base de clientes fiéis. Essas oportunidades são promissoras em um mundo de descontinuação de cookies e regras mais rígidas de privacidade do consumidor”, diz ele.
Embora a mídia de varejo esteja crescendo rapidamente, combinada com a evolução contínua da IA, aquela ida ao shopping – ou ao seu navegador – continuará a ser uma experiência muito diferente ano após ano.