Por mais de uma década, o comércio eletrônico lutou contra uma estatística teimosa: cerca de 70% dos carrinhos são abandonados antes da compra. Os fluxos de checkout foram simplificados, as opções de pagamento foram expandidas e os designers de UX economizaram segundos em cada etapa. No entanto, os números quase não mudam.
No Inteligentemente Avançar em Nova York, Stacy Malonevice-presidente de marketing de negócios globais do Pinterestreformulou o problema. O abandono, argumentou ela, não é um fracasso, é um feedback. Cada carrinho inacabado é um sinal do que os clientes precisam antes de se sentirem confiantes o suficiente para se comprometerem.
Aqui estão cinco lições que os profissionais de marketing podem aprender da perspectiva dela:
1. Não é atrito, é confiança
O ponto central de Malone foi que a indústria diagnosticou excessivamente o problema. As marcas têm se concentrado em eliminar o atrito na finalização da compra, mas a hesitação geralmente chega mais cedo. Os compradores abandonam porque não têm certeza, não porque não conseguem encontrar o botão “comprar”.
Lição para profissionais de marketing: Em vez de tratar o abandono como um vazamento a ser corrigido, trate-o como um espelho que mostra onde falta confiança na jornada do cliente.
2. A sobrecarga de decisões é o verdadeiro inimigo
Os consumidores enfrentam milhares de microdecisões todos os dias. No comércio, isto manifesta-se como FOBO – medo de melhores opções. Mesmo quando um produto está no carrinho, os compradores hesitam porque se perguntam se algo mais lhes seria melhor.
O Pinterest está usando curadoria baseada em IA para combater isso, restringindo a escolha infinita a opções relevantes e personalizadas. Como explicou Malone, reduzir o fardo da escolha é uma das formas mais poderosas de aumentar a confiança.
3. O contexto cria relevância
A confiança também depende do contexto. Urban Outfitters’ Sarah Carhartque se juntou a Malone no palco, sublinhou que as pessoas compram quando os produtos se sentem ligados aos momentos mais importantes da vida – regresso às aulas, festivais ou dias de jogos.
Lição para profissionais de marketing: Posicione os produtos não apenas como itens a serem comprados, mas como partes de uma história na qual os clientes já se veem. O contexto cria pertencimento e o pertencimento impulsiona a ação.
4. A Geração Z define o padrão
A Geração Z é fluente em descobertas, mas percebe rapidamente quando uma marca parece inautêntica. Malone argumentou que reduzir a pressão e ampliar a positividade são cruciais para esta geração. O ecossistema do Pinterest, projetado em torno da exploração e não da comparação, ressoa porque permite que os usuários decidam sem ansiedade.
Lição para profissionais de marketing: Vencer a Geração Z requer mais do que personalização. Exige inclusão, representação e ambientes onde a descoberta seja segura e inspiradora.
5. O abandono é uma alavanca de crescimento
A mudança mais radical que Malone ofereceu foi esta: carrinhos abandonados não são oportunidades desperdiçadas – são motores de insights. Cada hesitação é um conjunto de dados que aponta o que os compradores valorizam, o que questionam e que garantias procuram.
Lição para profissionais de marketing: Reformule o abandono como feedback. Se tratados estrategicamente, esses momentos podem revelar exatamente o que consertar e desbloquear o crescimento.
Malone e Carhart mostraram que o futuro do comércio será conquistado não pelo aperfeiçoamento das transações, mas pelo aprofundamento da confiança. A IA pode fazer a curadoria, o contexto pode tranquilizar, a inclusão pode inspirar. Mas as marcas que crescerão serão aquelas que veem a hesitação não como um problema a minimizar, mas como uma oportunidade de compreensão.