A mídia de varejo está entrando em uma nova fase em que a colaboração de dados está transformando a forma como marcas e varejistas planejam e executam campanhas. No Pioneiros da mídia de varejoconversamos com David Fieldhouse, chefe de comércio (Reino Unido) da WPP Media, para discutir as oportunidades e os desafios que moldam o cenário da mídia de varejo, desde tornar dados fragmentados acionáveis até equilibrar a construção da marca com o marketing de desempenho.
ClickZ: Vamos começar com algum contexto. Qual é a sua função na WPP e em que a divisão de comércio do Reino Unido está focada neste momento?
David Fieldhouse: Sou o Chefe de Comércio do Reino Unido na WPP Media. Temos mais de 120 profissionais de comércio em toda a mídia WPP e adotamos uma visão em forma de T – integrando experiência comercial em programática, social e assim por diante, com especialistas horizontais no assunto atendendo grandes CPGs como Nestlé, Unilever, Danone e Coca-Cola.
Muito do nosso trabalho é feito com a Amazon, como seria de esperar, mas também temos relacionamentos profundos com varejistas como a Tesco. A missão abrange pesquisa patrocinada, comércio social, D2C e ativação de dados.
Davi: IA é um tópico enorme em todo o mundo. A plataforma baseada em IA da WPP é Abriro sistema operacional de marketing no qual nossas equipes e clientes colaboram, sustentado por nossa espinha dorsal de inteligência de dados, Inteligência Aberta. Estamos incorporando essa tecnologia em todos os fluxos de trabalho, do nosso lado e dos clientes.
Trabalhamos com parceiros do Google e Meta até especialistas locais; dando sentido aos sinais que colaborar com (não ingerimos) seria impossível sem IA – existem literalmente milhares de milhões de pontos de dados. A Open Intelligence analisa esses pontos de dados para fornecer insights exclusivos, desde clima e localização até dados de painel junto com métricas de mídia, que acreditamos darão aos clientes uma vantagem nos próximos três a cinco anos.
ClickZ: Em sua sessão no Retail Media Pioneers, você explorou como plataformas configuráveis de tecnologia de anúncios podem ajudar a automatizar e sincronizar campanhas em vários canais. O que significa “configurável” na prática e como você está superando a fragmentação para tornar os dados acionáveis?
Davi: Abordamos isso através de parcerias com os melhores fornecedores – Skai, Pacvue, Shallion, Criteo e outros – em vez de comprar e trazer tudo internamente. Isso nos permite trocar componentes de acordo com as necessidades do cliente, agir com mais rapidez e informar os roteiros dos parceiros. O resultado são ferramentas personalizadas e configuráveis dentro das plataformas, com elementos exclusivos antes do lançamento geral.
Do ponto de vista dos dados, o maior problema é a fragmentação – muitos retalhistas, muitos jardins murados, uma colcha de retalhos de APIs. O Open Intelligence for Commerce resolve isso porque os dados não se movem: podemos colaborar com dados de parceiros e clientes de forma segura e, como as principais plataformas e proprietários de mídia estão conectados do outro lado, podemos tornar os dados acionáveis em 24 horas. Essa velocidade de ação é um USP fundamental.
ClickZ: Os anunciantes de comércio geralmente precisam realizar atividades consistentes em muitos canais e mercados. Como é essa orquestração para você hoje?
Davi: A Amazon é comparativamente simples – um ecossistema, fechado, com ferramentas relevantes disponíveis – para que possamos procurar informações e ativar todos os mercados numa tarde. Existem vários varejistas diferentes trabalhando em vários mercados, todos com processos diferentes. Com o Open Intelligence for Commerce, estamos colaborando com esses varejistas para trazer seus dados através de um único fluxo de trabalho, emulando efetivamente a operação semelhante à da Amazon para que possamos implantar campanhas rapidamente em vários mercados e plataformas. Essa é a direção da viagem.
ClickZ: Quais são os aspectos não negociáveis para as marcas de varejo que estão se afastando da mídia paga ampla e não direcionada em direção a conexões genuínas com a marca? E os orçamentos estão mudando?
Davi: A maioria dos clientes segue uma abordagem dupla. No comércio, até “hiperpersonalização” é um termo forte. Mas a personalização a partir dos dados de vendas é crucial, e a atividade comercial deve ter um ponto final de venda.
Além do comércio, é uma igreja mais ampla: a hiperpersonalização nem sempre é do interesse do cliente; o investimento na marca é importante e pode impactar as vendas no curto e médio prazo. Os dois devem trabalhar lado a lado – nenhum cliente global pode executar apenas estratégias hiperpersonalizadas em sua escala. É por isso que incorporamos o pensamento comercial em todas as equipes, para informar o planejamento da marca, bem como a “ponta final” das vendas.
No que diz respeito aos orçamentos, a maior parte dos gastos comerciais ainda é no funil inferior (anúncios patrocinados), mas os clientes maduros estão subindo no funil à medida que o inventário patrocinado satura. Amazon DSP é um exemplo de funil intermediário. Também estamos executando campanhas de TV avançadas voltadas para o comércio/varejista; eles estão no topo do funil, mas ainda são baseados em dados (por exemplo, localização ou vendas). Espere mais comércio no funil ascendente nos próximos três anos.
ClickZ: Como você mede a eficácia em todo o funil, desde o reconhecimento até a conversão?
Davi: Depende do ponto final do consumidor. Nós levamos à conversão e obtemos vendas em nível de SKU vinculadas a uma impressão, clique ou visualização de vídeo – essencialmente qualquer mídia endereçável. Para TV avançada e OOH digital, aplicamos análise de tráfego e buscamos aumento nas vendas. É uma mistura, mas a maior parte das atividades é endereçável.
ClickZ: Qual é a mensagem que você deseja que os participantes do Retail Media Pioneers deixem?
Davi: O comércio não é um silo. Tem que ser integrado em tudo o que fazemos. Para os maiores anunciantes do mundo (especialmente CPG), estamos cada vez mais olhando para o comércio de funil completo – influenciador, social, programático – até atividades patrocinadas em varejistas como a Tesco. Tudo precisa ser orquestrado no mesmo plano e também complementar qualquer atividade de trade marketing que os clientes possam estar realizando.
ClickZ: Finalmente – onde está acontecendo a inovação mais interessante agora no comércio varejista e na mídia?
Davi: Colaboração em torno de dados. Clientes, agências e proprietários/varejistas de mídia agora podem colaborar sem vazamento de dados, com segurança e privacidade intactas. Espere muito mais disso nos próximos anos.