Pare de relatar tráfego e atividade. Comece a relatar o progresso.

Por mais de uma década, o Google recompensou as classificações com visitas, então os profissionais de SEO aprenderam a justificar o sucesso com classificações, cliques e tráfego. Por muito tempo, esse proxy funcionou. Mas no B2B sempre foi frágil – e agora está em colapso. Pesquisas sem clique desviam visitas, recursos SERP eliminam listagens e mecanismos generativos influenciam a descoberta precoce com experiências de resposta inicial. O que antes parecia desempenho agora é pouco mais do que marketing baseado em esperança.

O verdadeiro desafio para os profissionais nunca foi comprovar a atividade – trata-se de traduzir a nossa experiência em resultados com os quais a empresa realmente se preocupa.

Alinhar-se com os objetivos de negócios é fundamental

Eu vi isso claramente quando estava na Optus. As vendas estavam aquém e aproveitei aquele momento para destacar questões técnicas críticas de SEO – falta de canônicos, conteúdo renderizado inteiramente do lado do cliente – que estavam impedindo a indexação e a descoberta das páginas.

Mas a questão não eram as correções técnicas em si. Foi assim que alinhei nossos problemas de SEO com o problema de negócios com o qual a liderança já se preocupava: receita.

As páginas indexadas, o tráfego anual e a visibilidade estão muito distantes da receita para que um CMO, um diretor ou um MD cuidem. A única maneira de avançar era mostrar como a solução desses problemas desbloquearia as vendas. E esta é a vantagem que temos como profissionais de SEO: somos recrutados como especialistas no assunto. Nosso profundo conhecimento nos dá vantagem – mas somente se o enquadrarmos na linguagem do negócio.

Esse é o padrão para cada métrica que mantemos: se ela não puder prever recursos e receitas com confiança, ela não pertence ao nosso conjunto.

E para ser justo, havia uma área onde os antigos proxies baseados em tráfego funcionavam melhor: o comércio eletrônico. Se o SEO gerasse 50.000 visitas adicionais e 2% de conversão, o impacto na receita seria visível no carrinho. As classificações e o tráfego eram imperfeitos, mas estavam próximos o suficiente do resultado do negócio. As ferramentas de SEO reforçaram esse pensamento, fornecendo tráfego estimado de palavras-chave e potencial de conversão que o fizeram parecer científico.

A matemática era simples: X pesquisas, Y cliques, Z taxa de conversão. Os painéis transformaram isso em certeza. Mas essa certeza sempre foi falsa – no B2B porque a jornada nunca é tão linear, e possivelmente também no B2C, onde a atribuição raramente era tão clara quanto a planilha sugeria.

No B2B, as lacunas eram óbvias. Você poderia gerar milhares de visitas às páginas de soluções e não ver nenhum movimento no pipeline qualificado. Os ciclos de vendas empresariais se estendem por meses, envolvem diversas partes interessadas e exigem uma presença consistente da marca para moldar a demanda. O tráfego como proxy para o sucesso sempre foi fraco – e hoje, até mesmo esse proxy fraco está desaparecendo.

As pesquisas do Google ainda são importantes, até certo ponto

É importante deixar claro: dados emergentes sugerem que as pesquisas tradicionais do Google não estão entrando em colapso tão rapidamente quanto muitos previram. As pessoas ainda confiam no Google, especialmente quando estão validando fornecedores, comparando opções ou buscando detalhes. Em outras palavras, o Google ainda desempenha um papel na descoberta do último toque.

Mas isso não resgata classificações, tráfego ou impressões. No B2B, esses indicadores nunca foram indicadores confiáveis ​​do impacto do pipeline. Eles pareciam bons nos painéis, mas não diziam nada aos líderes sobre se as contas certas estavam se aproximando da receita. E agora, com os motores generativos moldando o primeiro toque, apegar-se a esses representantes apenas amplia a desconexão entre o que os profissionais relatam e o que a liderança precisa ver.

Redimensionando a visibilidade da IA

É aqui que a indústria corre o risco de repetir velhos erros. Os fornecedores oportunistas já estão capitalizando o entusiasmo, apresentando a “visibilidade da IA” e o “volume imediato” como os novos KPIs para a era generativa. Superficialmente, eles parecem números simples e claros – da mesma forma que o volume de pesquisa por palavras-chave já fez. Mas a visibilidade imediata está repleta de problemas que a tornam ainda menos confiável do que os proxies que estamos deixando para trás.

A visibilidade da IA ​​é importante, mas não é o Santo Graal. Monitorar como sua marca aparece em mecanismos generativos pode ser útil, principalmente no que diz respeito ao sentimento. Avisos pré-determinados, verificados de forma consistente, podem revelar se sua mensagem está sendo reforçada, ignorada ou distorcida. Isso torna a visibilidade da IA ​​uma fatia da realidade – um sinal ao qual reagir – e não uma fonte universal de verdade.

O perigo é quando os profissionais começam a tratar esses instantâneos como KPIs. A visibilidade em um resultado LLM não é igual a demanda, influência ou movimento em uma jornada de compra. Não é prova de impacto, é apenas uma lente.

O volume imediato, por outro lado, é ainda mais fraco. A maior parte da “atividade” não é humana. É inflado por bots e ferramentas de testes sintéticos projetados para fabricar dados para painéis. É um ouroboros – ferramentas que estimulam outras ferramentas a gerar números que justifiquem sua própria existência. Ele também confunde atividade com intenção, não oferece qualidade de sinal, varia entre usuários e é instável por design.

Pior ainda, a metodologia é opaca. As ferramentas raramente divulgam como os prompts são coletados, quais modelos são consultados ou como os resultados são normalizados. E nada disso é adjacente à receita. O volume imediato não é mapeado para o envolvimento da conta, a cobertura do comitê de compra ou a velocidade do pipeline. É o tráfego 2.0: fácil de contar, fácil de relatar e inútil como prova de impacto nos negócios.

Comece a vincular o SEO à receita

É por isso que os profissionais de SEO corporativo precisam parar de relatar métricas personalizadas e começar a relatar resultados adjacentes à receita. Não “estávamos visíveis?” ou “o tráfego cresceu?” mas “alcançamos as contas certas, aproximamos os comitês de compras de uma decisão, expandimos a cobertura do pipeline?” Essas são as únicas métricas com as quais CMOs, Diretores e MDs se importarão – e as únicas que tornam o SEO estratégico.

Lembro-me de uma conversa com um vice-presidente da Adobe que, sempre que discutíamos o declínio de visitas orgânicas, cortava o ruído com uma simples pergunta: “Esse tráfego importava?” Foi um lembrete contundente de que o volume por si só não conta para nada. Se você não consegue mostrar que o tráfego está relacionado aos resultados de receita, você não respondeu à pergunta que realmente preocupa a liderança.

Acompanhe a jornada completa

Uma melhor medição começa com o reconhecimento de que os cliques não são a unidade de valor na empresa. As viagens são. O trabalho não é capturar visibilidade aleatória, mas mostrar como o SEO contribui para mover contas de inconscientes para engajadas e para dentro do pipeline.

Isso requer evoluir além dos painéis de SEO e relatórios de palavras-chave e colaborar com equipes multifuncionais para rastrear sinais ao longo de todo o ciclo. No B2B, o sucesso não vem do trabalho isolado do SEO – ele requer canais próprios, pagos e conquistados que toquem a mesma música, em vez de operar em silos. Porque os LLMs não se importam com sua política interna. Eles agregam tudo o que está disponível. E se os sinais da sua marca forem inconsistentes entre os canais, os sistemas generativos não irão suavizá-los – eles amplificarão a desconexão.

Reformule o papel do conteúdo

O conteúdo ainda é importante – mas não da forma como a maioria dos profissionais o enquadra. Não se trata de publicar volume, perseguir palavras-chave ou construir a chamada autoridade e cobertura no tópico. Na melhor das hipóteses, essas são heurísticas – úteis para idealização, não para relatórios. O que importa é a disponibilidade mental da marca: garantir que sua organização seja aquela em quem os compradores pensam quando finalmente entram nos 5% que estão no mercado. A questão de medição não é “este conteúdo gerou tráfego?” mas “isso ajudou a nos manter em mente com as contas certas até que estivessem prontos para comprar?”

Concentre-se no pipeline

A maioria dos relatórios de SEO hoje ainda são teatro. Eles agrupam tráfego, classificações e impressões em relatórios organizados – métricas que os CMOs, diretores e gerentes sabem que não comprovam o impacto na receita. Para permanecerem relevantes, os profissionais de SEO precisam reformular a medição em torno da linguagem do pipeline: criação de demanda, cobertura da conta e velocidade da jornada. Isso não significa abandonar o SEO técnico ou o conteúdo. Significa defender que ambos são alavancas para moldar jornadas e respaldar esse argumento com métricas com as quais a liderança realmente se preocupa.

Evolua modelos de previsão

A previsão também precisa mudar. O antigo modelo – tráfego multiplicado pela taxa de conversão – está morto. Sempre foi um atalho grosseiro, mesmo no comércio eletrônico, onde ignorava a sazonalidade, o merchandising, os preços e a concorrência. Mas no B2B empresarial, era pura fantasia. A previsão baseada em visitas pressupõe que as pessoas convertem de forma independente, instantânea e previsível. Nunca foi assim que os comitês de compras tomavam decisões, e certamente não é agora.

Mas a previsão ainda é importante. O seu objectivo não é apenas prever resultados – é garantir recursos e apoio de liderança, proporcionando certeza. VPs, SVPs, CMOs e o CEO querem saber que os investimentos em SEO não são apostas, mas contribuições planejadas para a maturidade do pipeline. É por isso que os profissionais não podem abandonar a previsão quando o modelo antigo falha. Precisamos evoluí-lo.

O novo modelo de previsão deve ser construído em torno de jornadas e não de sessões. Isso significa mudar as entradas do volume de tráfego para os sinais de conta:

• Alcançar: % de contas ICP com envolvimento qualificado em canais próprios, pagos e ganhos.
• Cobertura: Número de funções prioritárias envolvidas por conta versus mapa de funções.
• Velocidade: Mediana de dias entre etapas da viagem.

Se o alcance crescer 10%, a cobertura adicionará uma nova função por conta e a velocidade diminuirá em duas semanas. O que isso significa em contas qualificadas e cobertura de pipeline? Esse é o idioma ao qual os VPs, SVPs, CMOs e o CEO responderão.

E as ferramentas existem hoje para fazer essa mudança:

Essas plataformas tornam possível modelar jornadas de uma forma que os painéis de SEO nunca conseguiriam.

Este é o futuro da previsão de SEO: não multiplicar o tráfego por uma taxa de conversão, mas projetar como as melhorias na saúde da jornada impulsionam a progressão da conta e o crescimento do pipeline. É mais difícil. É mais confuso. Mas é mais estratégico – e é a única maneira de o SEO ganhar credibilidade na sala de reuniões.

Pare de relatar tráfego e atividade. Comece a relatar alcance, cobertura e velocidade. Preveja a maturidade do pipeline com certeza suficiente para garantir o orçamento. Diga a eles o que você fez foi importante – porque progrediu nas contas e no pipeline – e como o que você planeja fazer a seguir irá agravar esses resultados. Essa é a única resposta que a liderança financiará.