Entre muitas conversas diretas que tive na indústria, há uma reação mista sobre o quanto a IA pode impactar o SEO e a pesquisa. Depende do seu modelo de negócios quanto do efeito catastrófico que as plataformas LLM tiraram de seus cliques e, mais importante, dos resultados finais de seu negócio.
O Google ainda continua sendo o mecanismo de busca dominante e, no momento, ainda refere a maior parte do tráfego. Embora os volumes de tráfego sejam significativamente reduzidos, especialmente para editores de notícias.
Pelas minhas conversas, muitos SEOs acreditam que, apesar disso, o Google não vai a lugar nenhum e tudo continua como sempre.
Para aprofundar esse assunto, conversei com Carolyn Shelby, que foi cofundadora de um ISP em 1994 e trabalha no setor de buscas há 30 anos, trabalhando com grandes marcas como Disney, ESPN e Tribune Publishing.
Ao longo de três décadas, Carolyn viu perturbações na indústria muitas vezes, então pedi seu IMHO: A pesquisa de IA é exagerada?
A sua opinião é que concentrar-se em apenas 1% de uma grande percentagem é uma boa estratégia, que devemos concentrar-nos na acessibilidade técnica e que ninguém deve ignorar a pesquisa de IA. Ela também acha que o Google está estrangulando propositalmente seu próprio progresso neste momento.
A economia dos blogs está implodindo
No momento, a IA e os LLMs estão mudando drasticamente os modelos de negócios de pesquisa e a forma como você pode ganhar dinheiro online. O maior impacto disso está nos blogs por dólares e nos modelos de negócios de visualizações de páginas para o AdSense.
Como Carolyn disse: “Não é viável avançar como uma estratégia de negócios sustentável criar sites de conteúdo lixo e colocar o AdSense neles e depois ganhar dinheiro suficiente para viver. Os criadores de hobby ou as pessoas que estão criando por amor continuarão a criar porque estão fazendo isso por si mesmos, não pelo dinheiro. E a quantidade de dinheiro que eles ganharão será suficiente para talvez comprar-lhes café todos os meses, mas não será suficiente para pagar a hipoteca.
Portanto, as pessoas que procuram dinheiro para pagar a hipoteca ou comprar um Lamborghini irão para onde há dinheiro a ser ganho, que vai para o TikTok, para o YouTube e para as plataformas de vídeo.
Esta não é uma interrupção temporária. Neste momento, estamos a viver uma reestruturação fundamental na forma como o valor é criado e capturado na Internet.
A influência do TikTok vem crescendo há alguns anos e é uma plataforma que pode resistir e até florescer diante das mudanças que acontecem nas buscas.
Os especialistas em SEO com quem conversei citaram o TikTok como um espaço onde uma startup poderia entrar em um nicho.
1% de um trilhão vale a pena consumir tráfego
Recentemente, em um podcastCarolyn disse que menos de 1% do tráfego vem de ferramentas/plataformas de IA. Superficialmente, 1% pode parecer insignificante, mas se considerarmos que 1% de um trilhão equivale a 10 bilhões, isso representa uma enorme quantidade de tráfego.
“Se você me dissesse hoje que se eu me concentrasse em nada além do ChatGPT e pudesse garantir que monopolizaria 1% do tráfego, eu pularia nisso porque é muito tráfego.” Carolyn disse.
Como profissionais de marketing, podemos facilmente ser arrastados pelos grandes números de “trilhões”, mas se nos lembrarmos disso, pode ser muito mais fácil ganhar força em um nicho menor e com menos concorrência do que nos afogarmos em um espaço lotado.
Por exemplo, todos os SEOs têm se concentrado no Google porque ele tem muito potencial de tráfego. No entanto, o Bing é menos competitivo e poderia converter melhor, por isso poderia ser muito mais benéfico investir no Bing.
Carolyn acredita que a mesma lógica se aplica às plataformas de IA. “É melhor ter o tráfego das pessoas que convertem, e é melhor ter pessoas que acessam seu site e que vão converter em geral. Se você puder aumentar isso, aumente.”
Carolyn deixou claro que, em sua opinião, a IA não é exagerada. “Acho que se você ignorar essas outras oportunidades com os LLMs e com a IA, estará prestando um péssimo serviço a si mesmo. Eu não chamaria isso de exagero. Eu chamaria isso de uma mudança de mentalidade, uma mudança de paradigma.”
O Google está se contendo como uma jogada estratégica
Perguntei a Carolyn se ela achava que o Google poderia recuperar seu domínio, e ela tem uma teoria interessante centrada em como as batalhas do Departamento de Justiça do Google podem estar influenciando seu comportamento competitivo.
Carolyn explicou que durante o processo de apelação, o Google precisa provar que não é um monopólio, o que cria uma estrutura de incentivos.
“Eles precisam provar que não têm controle absoluto sobre absolutamente tudo o que acontece. O que significa que estarão inclinados a permitir que outras pessoas usurpem sua posição, porque isso reforça seu ponto de vista de que não são um monopólio.”
Pense nisso como um motorista que detecta uma armadilha de velocidade; você desacelera até ficar fora do alcance e depois pisa novamente. O Google está jogando um jogo longo.
Carolyn também identificou os dados do Chrome como um fator crítico, pois são a maior vantagem competitiva do Google. Os sinais dos usuários e os dados comportamentais do Chrome fornecem insights que impulsionam a inovação e o desempenho, e forçar o mecanismo de pesquisa a compartilhar esses dados alteraria fundamentalmente o cenário competitivo.
“Se retirarmos os dados do Chrome, a história é diferente. E acho que isso seria tirar a gasolina do motor.” Carolyn comentou.
O modo AI veio para ficar
Mudamos a conversa para o modo AI e perguntei o que ela achava dos resultados de pesquisa gerados pela IA do Google.
A opinião de Carolyn é que o Google não vai reverter isso e veio para ficar. “Acho que eles vão tomar medidas para garantir que todos nós nos acostumemos com isso e que todos comecemos a usá-lo da maneira que eles querem que usemos para obter os melhores resultados.”
Carolyn reconheceu que o Modo IA cria atrito para usuários condicionados a pesquisas tradicionais por palavras-chave.
“Eu me sinto estranha fazendo perguntas ao Google como faria ao ChatGPT”, ela admitiu. “Estou condicionado a interagir com o ChatGPT de uma maneira e estou condicionado a interagir com o Google de uma maneira diferente e meus hábitos ainda não mudaram.”
Sua crença é que a adaptação é inevitável. O domínio do Google significa que ele pode orientar os usuários em direção a novos padrões de interação.
“Eles continuarão nos dando respostas ruins e continuaremos tentando novamente, porque é isso que fazemos até descobrirmos como obter as respostas que queremos da máquina… juntos, todos continuaremos iterando.”
O Google manteve uma posição na vanguarda do desenvolvimento da indústria nos últimos 25 anos, com iterações constantes, e há anos deseja ser um assistente pessoal. A IA está permitindo que isso aconteça.
“Seria ridículo o Google dizer: ‘Não vamos evoluir e vamos continuar do jeito que fazemos as coisas há 20 anos, enquanto todo mundo usa IA’”, comentou Carolyn. “Há muito investimento na infra-estrutura. É benéfico para todos aprender como operar neste novo ambiente.”
Em que os SEOs devem se concentrar agora
Minha pergunta final para Carolyn foi perguntar em que ela achava que os SEOs deveriam se concentrar agora.
Para mim, a estratégia de marketing real tem sido esquecida há muito tempo em SEO, e Carolyn repetiu isso em sua resposta ao dizer que há muitos aspectos de marketing que foram ignorados.
Embora, na sua opinião, o foco principal deva ser nos aspectos técnicos do SEO, não apenas para motores de busca, mas também para LLMs. Ela enfatizou a garantia da acessibilidade do conteúdo no nível da máquina.
“Acho que focar nos fundamentos técnicos.” Carolyn explicou: “As máquinas (LLMs) podem percorrer seu site e recuperar o conteúdo e o conteúdo pode ser recuperado da maneira que você precisa que seja recuperável?”
Os SEOs devem estar cientes de que diferentes LLMs acessam o conteúdo de maneira diferente. Carolyn observou que algumas plataformas, como a Anthropic, capturam apenas conteúdo de primeira visualização, faltando qualquer coisa nos botões ou guias.
“Seu trabalho é descobrir o que está sendo encontrado e garantir que as coisas que a mensagem que você precisa transmitir estejam no material que está sendo lido. Se não estiver, se estiver escondido em alguma coisa, você terá que reexibi-lo.
“Há muitas coisas diferentes a fazer para chegar a esse ponto, que é o que constitui o SEO. Garantir que seja acessível e que seja a mensagem que você deseja ver, que se você resumir tudo, esse é o seu trabalho.”
O futuro pertence àqueles que se adaptam e adotam
Em vez de descartar a pesquisa por IA como uma propaganda exagerada, Carolyn acredita que estamos testemunhando uma transformação fundamental que requer adaptação estratégica. Os modelos de negócios estão mudando e o sucesso exige a compreensão de como as máquinas acessam e interpretam o conteúdo.
“Se você ignorar essas oportunidades com os LLMs e com a IA, estará prestando um péssimo serviço a si mesmo.”
O futuro pertence àqueles que entendem que 1% de um trilhão é um mercado enorme, que garantem que seu conteúdo seja verdadeiramente acessível a todas as máquinas importantes e que podem adotar o marketing real.
Os profissionais que adotarem a IA definirão a próxima era do SEO.
Assista ao vídeo completo da entrevista com Carolyn Shelby aqui:
Obrigado a Carolyn Shelby por oferecer seus insights e por ser minha convidada no Na minha humilde opinião.
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Imagem em destaque: Shelley Walsh