Em 2025, o negócio da publicidade enfrentará um cálculo sobre a forma como os orçamentos para a diversidade, a equidade e a inclusão serão atribuídos. As agências estão lançando campanhas simbólicas, associando gastos com DEI a resultados mensuráveis e relacionamentos duradouros. Entretanto, uma nova geração de executivos de meios de comunicação social de propriedade de negros está a mostrar que o capital próprio e a propriedade são imperativos empresariais e não opcionais.
Mudança no pensamento DEI
Quando os anunciantes comprometeram milhares de milhões em esforços de diversidade, equidade e inclusão em 2020, a reacção foi recebida com optimismo e cepticismo. Cinco anos depois, a questão não é se as empresas estão a gastar, mas como estão a gastar e se esses dólares produzem um efeito sistémico.
Em 2025, as agências serão obrigadas a provar que o DEI é mais do que uma caixa de seleção de marketing. As decisões de despesas são examinadas quanto à sua capacidade de construir infra-estruturas duráveis, promover a apropriação e gerar retornos reais. A representação em anúncios é importante, mas a propriedade por trás das plataformas de mídia que hospedam esses anúncios é ainda mais importante.
As agências estão mudando suas estratégias de três maneiras diferentes:
- Mudança do simbólico ao estrutural. Em vez de patrocínios pontuais, os orçamentos tornam-se mais estreitamente vinculados a relacionamentos de longo prazo com veículos de propriedade diversificada.
- Conectando gastar para ROI. Os clientes esperam que os dólares da DEI alimentem o envolvimento tangível do público e o crescimento dos negócios, e não apenas grandes manchetes.
- Priorizando sustentabilidade. Os investimentos que constroem infraestruturas (acesso a tecnologias de publicidade, formação e apoio ao ecossistema) são vistos como os mais impactantes.
Esta mudança reposiciona a equidade não como caridade, mas como prática empresarial boa e sustentável.
Caso de negócios para capital próprio
Comunidades negras e diversificadas estão entre os mercados consumidores mais influentes e de crescimento mais rápido. Só os consumidores negros têm mais de 2 biliões de dólares em poder de compra, por Nielsen. Mas a mídia de propriedade de negros, historicamente, recebe apenas uma fração do total de dólares gastos em publicidade.
Para as agências, esquecer estes mercados já não é uma falha moral; é um erro competitivo. As marcas que se ligam genuinamente a públicos multiculturais não só aumentam a quota de mercado, mas também estabelecem credibilidade cultural quando os consumidores exigem responsabilidade.
A equidade nas despesas com a comunicação social produz um ganho duplo: corrige o subinvestimento sistémico e abre novas oportunidades de crescimento. Essa verdade está remodelando a forma como as agências abordam os compromissos da DEI.
Próxima geração de líderes de mídia de propriedade negra
A maior história de 2025 não é apenas a forma como as agências estão a repensar os gastos, mas também a forma como os fundadores dos meios de comunicação social negros se estão a levantar para aproveitar a hora. Uma nova geração de líderes está a aliar a acuidade cultural à perspicácia empresarial, posicionando-se como itens essenciais para as marcas.
Esses fundadores possuem uma série de qualidades importantes que os distinguem da geração anterior:
- Foco digital em primeiro lugar. Outros estão construindo plataformas sociais, de streaming e de novas mídias, enfrentando os meios de comunicação tradicionais.
- Confiança da comunidade. Os seus laços profundos com o público alimentam o envolvimento e a lealdade que os meios de comunicação tradicionais nem sequer conseguem replicar.
- Orientação empresarial. Eles entendem a linguagem do ROI, das compras programáticas e da infraestrutura, enquadrando as negociações de capital em termos de lucratividade.
Alguns estão construindo sites de nicho em redes nacionais. Outros estão agindo em conjunto, compartilhando recursos e formando parcerias entre si, num esforço para aumentar a capacidade de negociação com agências e marcas. Juntos, eles estão repensando o que significa ser uma empresa de mídia de propriedade de negros em 2025.
Assessoria para agências
Para as agências que operam através do DEI em 2025, o caminho está cada vez mais claro. Iniciativas de equidade bem-sucedidas compartilham quatro atributos:
- Conecte orçamentos a resultados. O DEI precisa ser considerado um investimento com marcos quantificáveis, e não um gasto discricionário.
- Invista em infraestrutura. Fornecer acesso à tecnologia, treinamento e mecanismos de entrega permite que os editores se desenvolvam de forma sustentável.
- Mostre respeito pela propriedade. A representação sem propriedade é incompleta; os editores precisam participar financeiramente nas campanhas que ajudam a realizar.
- Planeje para o longo prazo. O capital a longo prazo equivale a investimentos plurianuais e não a iniciativas sazonais.
Quando as agências adotam essas práticas, elas não apenas atendem às metas de diversidade, mas também abrem caminho para o crescimento de novos negócios.
Esperando ansiosamente
A evolução do DEI na publicidade sinaliza que a mudança é possível quando a equidade é aliada à responsabilidade. As agências estão a descobrir que o verdadeiro impacto se encontra no investimento estrutural e não em gestos simbólicos. A próxima vaga de líderes dos meios de comunicação social está a provar que a rentabilidade e o capital próprio andam de mãos dadas.
A questão para 2025 e mais além não é se a indústria pode dar-se ao luxo de implementar tais mudanças, mas se pode dar-se ao luxo de não o fazer. A equidade não é apenas um imperativo moral. É a base para o crescimento a longo prazo, a relevância cultural e o sucesso empresarial.
As opiniões expressas pelos colaboradores do SmartBrief são próprias.
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