Quem realmente ganha quando um anunciante consegue duas vagas?

O Google mudou uma de suas regras de publicidade mais fundamentais em 14 de abril, e alguns profissionais de marketing nem perceberam.

Enterrado em uma atualização de política para o Vantagem injusta seção, o Google anunciou que os anunciantes agora podem aparecer mais de uma vez na mesma página de resultados de pesquisa, desde que cada anúncio apareça em um local de anúncio diferente.

Simplificando, um único anunciante agora pode ocupar várias posições em uma SERP. A mudança foi concebida como uma forma de “aumentar a justiça e melhorar a escolha do usuário”.

Mas para os anunciantes que já lutam contra o aumento dos CPCs, a redução do controle e um leilão opaco, a mudança levanta uma questão muito mais incômoda:

Quão justo pode ser um leilão quando um anunciante pode ganhar duas vezes?

De ‘um anúncio por anunciante’ a ‘vários anúncios por página’

Até este ano, a política de veiculação dupla do Google era bastante simples: não era possível exibir mais de um anúncio da mesma empresa, produto ou site em uma única página de resultados.

A ideia era evitar que grandes anunciantes inundassem o leilão e dominassem a visibilidade.

O Google atualizou sua política em abril para permitir que os anunciantes veiculem vários anúncios, desde que cada um apareça em um local de anúncio diferente.

• “(Estamos permitindo) que anúncios relevantes da rede de pesquisa de anunciantes que apareceram entre os anúncios principais também participem do leilão de anúncios inferiores”, escreveu o Google. “No entanto, dentro de um único local de anúncio (superior ou inferior), continuaremos a aplicar e fazer cumprir a política existente.”

O efeito do mundo real?

Agora você pode ver a mesma empresa exibindo um anúncio tanto no bloco superior quanto no inferior, ambos marcados como resultados patrocinados.

Em teoria, isso dá aos usuários mais “opções relevantes”.

Na realidade, dá aos anunciantes com orçamentos mais profundos uma vantagem estrutural.

Como está acontecendo na natureza

As evidências iniciais sugerem que esta mudança política tem consequências tangíveis nos leilões presenciais.

Plataformas como Adthena têm casos relatados onde os anunciantes aparecem duas vezes em uma SERP. As impressões aumentam, mas os cliques não aumentam proporcionalmente, levando a uma CTR mais baixa.

Eles também observam que a parcela de impressões pode diminuir à medida que o conjunto de impressões qualificadas se expande.

Além disso, as informações sobre leilões estão se tornando cada vez mais difíceis de interpretar em serviços duplos.

As mudanças na parcela/sobreposição de impressões podem refletir uma dinâmica de serviço duplo, em vez de uma competitividade genuína, o que significa que o relatório pode não refletir mais a realidade sem contexto adicional.

Operacionalmente, isso significa que você pode ver mais “visibilidade” no papel enquanto a eficiência e a clareza diminuem. Tomar decisões baseadas exclusivamente na alocação incorreta de riscos do Auction Insights.

Por que isso atinge mais as pequenas e médias empresas

Para anunciantes empresariais, a veiculação dupla pode ser uma vantagem estratégica. Você pode promover diferentes produtos, landing pages ou estágios de funil simultaneamente.

Um anúncio de marca no topo da página pode focar no reconhecimento, enquanto um anúncio na página inferior captura conversões de último clique.

Mas para os anunciantes de pequeno e médio porte, esta atualização aumenta silenciosamente a lacuna.

Quando uma marca nacional pode se dar ao luxo de veicular múltiplas campanhas, ela agora pode dominar ambos os blocos de anúncios. Uma empresa local, mesmo que tenha um Índice de qualidade forte, pode nem conseguir uma vaga.

Isto apenas agrava um cenário já desigual, onde a automação, a escala de dados e o tamanho do orçamento determinam cada vez mais quem ganha visibilidade.

Transparência é a primeira vítima

Ao mesmo tempo, o Google também lançou um novo rótulo “Resultados patrocinados”.

Em vez de rotular cada anúncio individualmente, os anúncios agora são agrupados em um único rótulo maior na parte superior do bloco.

Os usuários veem os “resultados patrocinados” uma vez e, em seguida, percorrem vários anúncios.

Para os usuários que analisam os resultados, a distinção entre pago e orgânico torna-se menos óbvia.

Do ponto de vista da transparência, isto é uma regressão.

Durante anos, os usuários foram treinados para procurar pequenas tags de “anúncio” para diferenciar resultados pagos de listagens orgânicas.

Agora, com um rótulo global e potencialmente o mesmo anunciante aparecendo duas vezes no SERP, a fronteira entre visibilidade paga e orgânica fica mais confusa.

Relatando a realidade

Não são apenas os usuários que perdem a clareza. Os anunciantes também.

Embora o Google Ads gere relatórios sobre a visibilidade na parte superior da página por meio de métricas de parcela de impressões, não há uma nova visualização de relatório que mostre quando um anúncio aparece nos locais superior e inferior.

Google confirma que a forma como as impressões, os cliques e as conversões são contadas não mudou.

Você pode, no entanto, segmentar por “Superior vs. Outro”Para aproximar o desempenho nos locais superiores e inferiores.

“Outros” captura as impressões mostradas abaixo das listagens orgânicas, representando efetivamente o bloco inferior.

O Google também esclareceu que nada de fundamental está mudando “nos bastidores”.

Classificação do anúncio continua a determinar se um anúncio está qualificado para exibição e em que local ele aparece em relação aos concorrentes.

A única mudança estrutural é que os anunciantes cujos anúncios aparecem nas posições superiores também são elegíveis para competir no leilão pelas posições inferiores.

Como resultado, você pode notar uma mudança na taxa de impressão superior/absoluta e potencialmente um pequeno movimento na CTR à medida que a distribuição se normaliza em ambos os blocos de anúncios.

Quem realmente ganha?

Se formos honestos, essa mudança beneficia principalmente o Google e os grandes anunciantes.

O Google vence ao permitir vários anúncios por anunciante, expandindo efetivamente seu inventário sem aumentar o número de buscadores.

Mais espaços de anúncios preenchidos = mais cliques pagos totais por consulta.

Com a mudança do rótulo patrocinado, os usuários terão mais dificuldade em distinguir entre anúncios e orgânicos, resultando em muitos cliques que nunca deveriam acontecer.

Os grandes anunciantes ganham com orçamentos profundos.

Eles podem capturar mais espaço SERP e usar várias mensagens para dominar a atenção do usuário. É uma garantia de marca: mesmo que o primeiro anúncio não receba o clique, o segundo poderá.

Os pequenos anunciantes com orçamentos limitados perdem com menos impressões, CPCs mais elevados e maior concorrência.

Mesmo que a qualidade do seu anúncio seja boa, você está lutando contra marcas que agora podem ser exibidas duas vezes mais.

O ecossistema perde equilíbrio quando os leilões deveriam refletir mérito e relevância.

A dose dupla viola esse princípio. Não se trata mais de qual anúncio atende melhor ao usuário – trata-se de quem pode ocupar mais espaço.

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O que as pequenas e médias empresas podem fazer a respeito

Embora não seja possível controlar onde o Google decide colocar seus anúncios, você pode controlar como monitora e responde às alterações introduzidas por esta política. Veja como permanecer proativo:

1. Audite a sobreposição de sua consulta

Servir duas vezes pode significar autocompetição.

Use os relatórios de termos de pesquisa ou scripts que exibem consultas acionadas por várias campanhas.

Se o mesmo termo de pesquisa for disparado em campanhas de marca, sem marca ou Performance Max, avalie se ambos os canais agregam valor ou se um está canibalizando o outro.

2. Segmente intencionalmente

Dê a cada campanha uma função definida no funil.

Use campanhas separadas para descoberta, marca e intenção orientada para conversão para garantir que não estejam competindo pelo mesmo tráfego.

Isso reduz a sobreposição de lances internos e ajuda a preservar a eficiência do orçamento em todos os tipos de campanha.

3. Monitore o desempenho da localização com a segmentação certa

Não há novos relatórios que mostrem quando seu anúncio aparece nos locais superior e inferior.

O Google confirmou que a forma como as impressões, cliques e conversões são contadas não mudou.

No entanto, conforme mencionado anteriormente, você pode segmentar por “Principais x Outros” para entender como o desempenho difere entre os anúncios que aparecem acima e abaixo dos resultados orgânicos.

4. Gerencie orçamentos para evitar a autoconcorrência

Se duas campanhas segmentarem consultas ou públicos-alvo semelhantes, elas poderão aumentar involuntariamente os lances uma da outra.

Mantenha os orçamentos segmentados por estágio do funil e use negativos compartilhados ou exclusões em nível de grupo de anúncios/campanha para evitar sobreposições antes que elas ocorram.

5. Concentre-se na eficiência, não na visibilidade

Com os anunciantes agora qualificados para competir em ambos os locais de anúncios, o total de impressões pode aumentar, mas isso não significa automaticamente melhor desempenho.

Reavalie seus KPIs: priorize o custo por conversão qualificada e a qualidade do lead em vez da parcela de impressões ou CTR apenas.

Se você deseja monitorar as mudanças na exposição, a segmentação “Principais vs. Outros” fornece um sinal mais confiável do que a parcela de impressões brutas.

6. Eduque clientes ou liderança

Prepare as partes interessadas para as mudanças métricas.

A taxa de impressão superior/superior absoluta pode mudar à medida que os anúncios são redistribuídos entre os locais superior e inferior, e a CTR pode flutuar de acordo.

Use isso como uma oportunidade para reforçar o que realmente importa, conversões e lucratividade, e não vaidade de posicionamento.

Por que essa mudança merece mais escrutínio

O Google argumentará que esta atualização beneficia os usuários, melhorando a “escolha”.

Mas a lógica é circular: quando um anunciante ocupa mais de um espaço, a escolha diminui, e não aumenta.

A medida também sugere uma tendência mais ampla, a redefinição gradual de “justiça” por parte do Google.

Antigamente, justiça significava oportunidades iguais no leilão. Agora, significa cada vez mais tratamento algorítmico igual, independentemente de quem pode gastar mais.

Isso pode parecer acadêmico, mas para os profissionais não é.

Cada mudança como esta corrói a integridade do modelo de leilão.

Quando os orçamentos podem adquirir visibilidade duplicada, o sistema para de recompensar a qualidade e começa a recompensar a escala.

A imagem maior

Se você diminuir o zoom, a veiculação dupla não é um ajuste de política isolado – é parte de um padrão mais amplo.

Nos últimos anos, vimos a automação dissolver muitas das barreiras tradicionais do gerenciamento de contas:

• A correspondência ampla combinada com tCPA/tROAS substitui o controle de palavras-chave.
• Performance Max substitui a segmentação no nível da campanha.
• Agora, a porção dupla confunde os próprios limites do leilão.

Cada mudança, isoladamente, parece lógica. Mas juntos, eles redefinem o que significa “concorrência leal” no Google Ads.

A automação promete eficiência, mas eficiência sem transparência é apenas comodidade para a plataforma.

O custo de ocupar dois lugares à mesa

Não se trata de saber se o Google deve permitir vários anúncios por anunciante. É sobre o que acontece quando eles o fazem.

Se um anunciante puder ocupar dois lugares na mesma mesa, todos os outros terão menos espaço para comer.

Para aqueles de nós que gerenciam campanhas todos os dias, isso significa duas lições:

• Fique atento à forma como suas campanhas interagem entre si, não apenas com os concorrentes.
• Continue fazendo perguntas incômodas sobre justiça, transparência e controle.

Porque essas questões não são mais teóricas. Eles estão aparecendo na página 1.