No Inteligentemente Avançar, a sessão da tarde em Sinal para história trouxe um foco acentuado na criatividade como alavanca de crescimento menos alavancada da publicidade. Moderado por Smartly, a discussão contou com Kay Hsu (Spotify), Roger Sho Gehrmann (Música Massiva), Spencer Mandel (Inteligentemente)e Jim Therkalsen (AG1). Juntos, eles exploraram como o som, a narrativa e a execução criativa em escala podem transformar sinais em conexões de marca significativas.
O retorno do som como valor da marca
Kay Hsu abriu enfatizando a consistência. As campanhas podem mudar de canal para canal, mas o áudio oferece um fio condutor unificador. Para o Spotify, a identidade sonora não se trata de jingles no sentido antigo, mas de criar pistas adaptáveis que as marcas possam transmitir através dos pontos de contato.
Roger Sho Gehrmann da MassiveMusic expandiu esta ideia, argumentando que a marca sonora é um atalho para a emoção. Funciona melhor em categorias onde os produtos não inspiram paixão por si só, como seguros ou bancos. Ele apontou para O icônico “ta-dum” da Netflix e Estratégia global do logotipo sonoro da Mastercard como exemplos de marcas que investem pesadamente para tornar o som tão onipresente quanto um logotipo visual. “Quando você não está olhando para uma tela”, explicou ele, “o som mantém a sua marca presente. É uma forma de entrar na cultura”.
Criatividade em escala é o novo campo de batalha
Spencer Mandell, vice-presidente de serviços criativos globais da Smartly, trouxe a conversa para o desafio que muitos anunciantes enfrentam: como dimensionar criativos de forma eficaz sem perder impacto.
Produzir variações infinitas para personalização demográfica e geográfica exige muitos recursos. Com a redução dos orçamentos, os profissionais de marketing precisam de parceiros e ferramentas que possam gerar, otimizar e distribuir ativos criativos rapidamente, sem diluir a história da marca. “Disrupção não significa ser ultrajante”, argumentou Mandell. “Trata-se de aparecer quando e onde as pessoas estão mais abertas para ouvir sua mensagem.”
Equilibrando o desempenho de curto prazo com a marca de longo prazo
Jim Therkalsen, da AG1, fez uma nota de advertência. Muitas vezes, disse ele, as marcas investem dinheiro em campanhas de desempenho que alimentam algoritmos, mas fazem pouco para construir capital. Enquanto isso, campanhas de marca cuidadosamente elaboradas lutam para alcançar. “Não deixe que as métricas de curto prazo o ceguem para a construção da marca no longo prazo”, aconselhou. A verdadeira disciplina está em encontrar o equilíbrio, um trabalho que funcione no curto prazo, mas que também reforce a história que você deseja que as pessoas lembrem anos depois.
Por que o som e a história são importantes agora
O painel concordou que a publicidade está num ponto de inflexão. Os consumidores são inundados com mais de 4.000 exposições de anúncios por diamuitas vezes realizando multitarefas entre telas. Nesse ambiente, o som e a narrativa têm uma capacidade única de se destacar. Das listas de reprodução do Spotify às integrações de podcast, das introduções da Netflix aos sons de caixas de varejo, o áudio está mais uma vez se tornando um dos ativos de marca mais poderosos.
A mensagem para os profissionais de marketing foi clara:
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Trate o som como um investimento de longo prazo e não como uma reflexão tardia.
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Dimensione a criatividade de forma a preservar as nuances e o contexto cultural.
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Equilibre o desempenho com a construção da marca ou arrisque-se a privar o crescimento a longo prazo.
Por que esta sessão foi importante
Se as sessões anteriores do Smartly Advance destacaram IA e automação, Sinal para história lembrou ao público que a criatividade, especialmente em áudio, continua a ser o motor da eficácia. A marca Sonic, o dimensionamento inteligente e a narrativa não são notas secundárias; eles são os impulsionadores do engajamento e da conversão em um mundo com atenção fragmentada.
À medida que as marcas buscam vantagem competitiva, a conclusão deste painel foi direta: a criatividade ainda é a ferramenta mais afiada que os profissionais de marketing possuem, mas deve ser exercida com disciplina, consistência e escala.