Lidar com a inovação e a mudança de atitudes dos consumidores é uma segunda natureza para os profissionais de marketing, que já passaram por muitas mudanças tecnológicas nas últimas duas décadas. Mas prever o rumo das coisas é especialmente difícil quando se trata da IA moderna, que possui propriedades tão incomuns e não determinísticas. Você não pode simplesmente extrapolar o estado da IA hoje para entender onde a IA estará daqui a cinco anos (ou um…); durante esse tipo de mudança de plataforma, você precisa examinar mais profundamente os primeiros princípios.
Algumas coisas não vão mudar. Os consumidores sempre desejarão produtos, serviços e experiências que correspondam e atendam às suas necessidades. Os profissionais de marketing sempre desejarão maneiras mais fáceis, rápidas e eficazes de se conectar com os consumidores. Mas as tecnologias que medeiam essa relação estão preparadas para mudar nos próximos anos de formas importantes e sem precedentes – impactando a forma como os profissionais de marketing realizam o seu trabalho e as experiências dos clientes que são capazes de oferecer.
Como a experiência do profissional de marketing evoluirá: menos trabalho mecânico, mais criatividade
A história do marketing é construída em torno da evolução constante. Mas a escala e a complexidade da mudança desencadeada pela ascensão da IA moderna podem testar até mesmo equipas experientes de envolvimento do cliente. Para prosperar, os profissionais de marketing precisam de se abrir a novas competências, perspetivas e capacidades que lhes permitirão fazer mais com menos.
Essa mudança já está em andamento. À medida que os profissionais de marketing aproveitam a IA, eles gastam menos tempo em tarefas rotineiras (como a criação manual de mensagens) e mais em estratégia e trabalho criativo – desde o brainstorming de campanhas inovadoras até o aprofundamento de sua estratégia de testes e otimização. Esses ganhos de eficiência crescerão à medida que a IA se tornar uma parte mais proeminente do processo de envolvimento do cliente, permitindo que as marcas estabeleçam metas e protejam-se e, em seguida, capacitando suas soluções de IA para consumir contexto de forma independente, tomar decisões e agir em nome dos profissionais de marketing.
Hoje, isso pode significar treinar agentes básicos na voz da sua marca para garantir que o conteúdo da mensagem seja consistente com a marca. Mas à medida que ganhamos confiança na capacidade da IA de operar sem supervisão em horizontes de tempo mais longos e de lidar com projetos complexos, mais profissionais de marketing serão capazes de mudar seu foco para a estratégia e o gerenciamento eficaz dos recursos de IA à sua disposição para permitir Decisão de IA e outras otimizações essenciais.
Como as experiências da equipe evoluirão: Humanos e agentes de IA trabalhando lado a lado
O marketing é uma arte colaborativa, em que a construção de um programa de envolvimento do cliente bem-sucedido depende muitas vezes tanto ou mais da capacidade dos profissionais de marketing de trabalharem juntos de forma eficaz, como das suas competências individuais. Mas embora a IA possa ajudar os profissionais de marketing a trabalhar com as partes interessadas internas de forma mais eficaz, o seu maior desbloqueio é a capacidade de ser um “companheiro de equipa” direto dos próprios profissionais de marketing. E ao aproveitar a capacidade da IA para criar inúmeros agentes que podem apoiar o envolvimento do cliente, mesmo os profissionais de marketing iniciantes provavelmente se verão essencialmente operando como “gerentes” de uma equipe de subordinados autônomos.
Imagine criar uma equipe inteira de agentes, com um encarregado de personalizar recomendações de produtos, um que faça controle de qualidade das mensagens para garantir que sejam formatadas e construídas corretamente, um que cuide das traduções e outro que reporte ao primeiro sinal de baixo desempenho da campanha. Ao complementar suas capacidades existentes com agentes, você não está apenas reduzindo a carga sobre você e seus colegas humanos; você também está construindo uma memória institucional digital, treinando esses “companheiros de equipe” com contexto, metas e funções de recompensa para que possam continuar apoiando seus esforços e gerando valor, mesmo quando colegas de trabalho humanos vão e vêm e os objetivos de sua equipe mudam e evoluem com o tempo.
IA e envolvimento do cliente: como as marcas podem conquistar o futuro
Durante anos, os profissionais de marketing buscaram a capacidade de personalizar verdadeiramente a comunicação 1:1 para um público de milhões de pessoas, e de fazê-lo de forma rápida, eficiente e em escala. Este era o Santo Graal do marketing, mas devido às limitações da tecnologia simplesmente não era alcançável nem mesmo para as equipes mais avançadas. Tudo isso é possível graças à tomada de decisões por IA, um novo e poderoso tipo de funcionalidade que pode forçar a multiplicação do desempenho de marketing e do impacto criativo das marcas, ao mesmo tempo que fornece o que seus clientes desejam e precisam.
Anteriormente, uma marca que tentava reconquistar clientes ausentes tinha uma longa jornada pela frente. Pode começar aproveitando um modelo de propensão ao abandono para identificar quais clientes têm maior probabilidade de abandoná-lo e, em seguida, usar um modelo de previsão de produto para descobrir quais produtos destacar para induzi-los a retornar. A partir daí, eles precisariam realizar uma série de testes A/B para descobrir quais ofertas e canais funcionarão melhor. Mas embora adotar essa abordagem seja uma prática recomendada tradicional, ela só alcançou as marcas até agora – elas poderiam atingir microssegmentos no canal certo com a oferta certa, mas o envolvimento verdadeiramente 1:1 ainda estava fora de alcance.
A tomada de decisões por IA representa um novo caminho a seguir quando se trata de personalização. Esta abordagem aproveita a aprendizagem por reforço, onde os agentes de IA aprendem com o comportamento do consumidor e aprendem ao longo do tempo como maximizar recompensas (como conversões ou compras) para otimizar os KPIs que têm o maior impacto através de experimentação contínua e autónoma. Isso significa que a decisão da IA pode determinar perfeitamente não apenas a próxima melhor oferta de produto para os usuários inativos, mas também o melhor canal, o horário ideal do dia ou do dia da semana, a frequência que faz mais sentido, a mensagem com maior probabilidade de gerar resultados ideais e qualquer outra dimensão que possa afetar a realização de uma determinada ação por um destinatário.
Melhor ainda, como os agentes de IA estão constantemente fazendo experiências em segundo plano, o modelo pode se adaptar continuamente às mudanças nas preferências e no comportamento do consumidor. E como esses modelos usam dados próprios sobre todas as características disponíveis do cliente, a tomada de decisões por IA torna possível interagir com os indivíduos de uma forma verdadeiramente individual, em vez de depender de segmentos. O resultado é uma relevância excepcional e experiências responsivas para consumidores individuais, algo que só é possível graças à IA.
Considerações finais
Com qualquer grande mudança tecnológica, não basta apenas planejar os resultados óbvios – você deve garantir que será capaz de reagir de forma eficaz às mudanças que ninguém sabe que estão por vir. Para ter sucesso, as marcas precisam prestar muita atenção ao arco desta nova tecnologia. Responder a uma mudança de plataforma não pode ser uma tarefa única, e as marcas que criam um plano de cinco anos sem construir pontos de impulso e ajustes regulares irão rapidamente ficar para trás em relação aos seus pares mais ágeis e flexíveis.
Para ver todos os benefícios da IA nos seus esforços de envolvimento do cliente, as marcas também precisam olhar além da IA. Afinal, a IA não é um atalho, é um amplificador — e a IA que você usa para o envolvimento do cliente só será tão boa quanto a infraestrutura que a suporta. Um recurso excepcional de IA não parecerá excepcional para os consumidores se for construído em uma arquitetura que não pode agir em tempo real ou só pode fornecer experiências de uma maneira única e prescrita. Certifique-se de que suas ferramentas de IA sejam construídas sobre uma base sólida e tenham a infraestrutura necessária para brilhar; caso contrário, você nunca alcançará totalmente o que é possível.
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