No Inteligentemente Advance, um painel de mulheres líderes pioneiras reuniu-se para discutir como estão remodelando a publicidade, os modelos de agência e a liderança criativa. Moderado por Julie Eddleman (Diretor Comercial Global, DoubleVerify), a conversa contou com Sarah Kramer (CEO global e dos EUA, Spark Foundry), Emily Del Greco (COO Global, WPP Media), Cristina Hanson (CEO, OMD EUA), Jaime Robinson (Cofundador e Diretor de Criação, JOAN), e Amy Thorne (Diretor de Futuro, Dentsu Creative).

Juntos, eles exploraram como as agências devem evoluir para atender às demandas dos clientes por velocidade e responsabilidade, como a diversidade de talentos cria um trabalho melhor e por que a adaptabilidade é agora a característica que define as organizações e as carreiras.

Sarah Kramer (Fundição Spark) argumentou que soluções de nível superficial, como embaralhar silos, não são suficientes. As agências precisam “mudar o motor”, e não apenas reorganizar a linha de montagem. Isso significa construir uma base sólida de dados confiáveis ​​e tecnologia integrada que promova um trabalho mais inteligente, mais rápido e mais conectado. O modelo da Spark, disse ela, depende da qualidade dos dados como o diferencial que proporciona um impacto descomunal à marca.

Emily Del Greco (WPP Media) expandiu o ponto, enfatizando a flexibilidade. O foco da WPP, explicou ela, não é apenas selecionar a combinação certa de soluções tecnológicas para os clientes, mas também química de equipes que aparecem. Ela notou uma mudança crescente na remuneração dos retentores tradicionais e em direção a modelos baseados em resultados ligados diretamente ao impacto nos negócios.

Christina Hanson (OMD EUA) descreveu sua agência como “uma agência da plataforma”. Para a OMD, o sucesso vem da construção de ecossistemas onde o conteúdo, o comércio e a mídia fluem perfeitamente. Embora a velocidade tenha se tornado uma aposta fundamental, Hanson argumentou que, quando bem entregue, gera ganhos de eficiência significativos, de até 30%, e desbloqueia um crescimento mensurável.

Amy Thorne (Dentsu Creative) reforçou que a adaptabilidade deve ser integrada nas agências. “Estamos numa era de adaptação”, disse ela, acrescentando que quebrar silos históricos e dar permissão às equipas para descartarem modelos obsoletos é essencial para o progresso.

Quanto ao talento, o painel concordou: a representação é apenas o ponto de partida. Cristina Hanson enfatizou que o verdadeiro progresso ocorre quando diversas vozes detêm o poder de decisão, desde orçamentos até investimentos estratégicos. Ela citou pesquisas que mostram que as campanhas desenvolvidas por diversas equipes são 25% mais eficazes e apontou para as próprias ferramentas baseadas em IA da OMD que democratizam o acesso à inteligência, garantindo que todos, desde assistentes a executivos, possam contribuir para a estratégia.

Jaime Robinson (JOAN) falou abertamente sobre o risco de perder jovens talentos nos níveis iniciais – um desafio agravado pelos cortes de empregos na indústria. Para ela, a missão é acelerar o desenvolvimento: tornar os diretores criativos mais jovens, ensiná-los a vender ideias e dar-lhes responsabilidades reais. Como líder empresarial e mãe, Robinson defendeu ouvir seriamente as vozes mais jovens: “Às vezes, a melhor coisa que você pode fazer é entregar uma câmera a um jovem de 19 anos e deixá-lo ir fazer alguma coisa”.

Amy Thorne acrescentou que a Dentsu está incentivando suas equipes a se considerarem “pioneiras do progresso”, incorporando a responsabilidade por novas ideias e relevância cultural em todos os níveis da organização.

A conversa inevitavelmente se voltou para a IA. Jaime Robinson explicou como sua equipe usa IA como ferramenta de prototipagem para dar vida a ideias rapidamente e atrair clientes mais cedo na jornada criativa. Mas ela alertou contra a estagnação criativa: a IA pode produzir “variações da mesma coisa”, disse ela, mas a verdadeira criatividade vem quando os humanos encontram novas combinações que despertam admiração.

Sarah Kramer lembrou ao público que a IA não é nova – há muito que impulsiona áreas como a pesquisa. O que importa agora é combinar a IA com bases de dados confiáveis ​​para que as experiências criativas sejam mais relevantes e eficazes em toda a jornada do consumidor. Ela destacou o conceito de “conteúdo inteligente” do Spark – criatividade baseada em dados que funciona perfeitamente em mídia, criação e comércio.

Emily Del Greco compartilhou como a WPP Media está sendo lançada Estúdio de mídia aberto em 60 países, com seu próprio agente de IA “OMA” já ajudando as equipes a se prepararem para reuniões com clientes, extrair insights de teleconferências de resultados e colaborar na mídia e no comércio. Ela observou que o maior valor da IA ​​pode não vir da redução de minutos nos fluxos de trabalho, mas de reimaginar o que significa ser um diretor criativo quando metade da equipe é reforçada por agentes inteligentes.

O consenso: a IA pode amplificar a velocidade e a inteligência, mas os humanos continuam a ser fundamentais. Talento, empatia e originalidade ainda são os motores da diferenciação.

Cada palestrante encerrou compartilhando um momento pessoal de “mudança de poder”:

• Amy Thorne relembrou o momento em que percebeu que poderia transformar um emprego em uma carreira, estimulada por um mentor que a incentivou a ver seu próprio potencial.

• Jaime Robinson remonta aos 11 anos, quando rejeitou que lhe dissessem para ser uma “boa menina” e decidiu, em vez disso, definir o sucesso nos seus próprios termos – uma mentalidade que ainda alimenta a sua liderança.

• Cristina Hanson apontou para pesquisas sobre métricas de atenção que mudaram seu foco da busca de impressões para o design de experiências publicitárias significativas.

• Sarah Kramer lembrou-se de seus dias na Procter & Gamble, onde ela e Julie Eddleman foram pioneiras no planejamento de comunicações. Foi a primeira vez que ela viu profissionais de mídia influenciando todo o mix de marketing – um ponto de viragem para sua carreira e para a indústria.

• Emily Del Greco descreveu a saída do Google para uma startup, um pivô arriscado que ampliou sua perspectiva e a ensinou a valorizar a adaptabilidade e o talento “em forma de M” – pessoas com amplitude e múltiplas áreas de profundidade.

O painel deixou claro que o poder está mudando de três maneiras:

1. De silos a modelos integrados: As agências devem reconstruir-se em torno de dados, tecnologia e remuneração flexível vinculada aos resultados de negócios.

2. Da representação ao empoderamento: A diversidade só importa quando talentos sub-representados detêm poder criativo e estratégico.

3. Das ferramentas ao talento: A IA é poderosa, mas são os humanos que transformam a inteligência em criatividade e confiança.

Para os profissionais de marketing, a mensagem era inequívoca: o futuro pertence àqueles que estão dispostos a repensar modelos, capacitar novas vozes e abraçar a adaptabilidade como a força definidora da liderança.