É aquela época do ano novamente. O anúncio de Natal da John Lewis caiu – um pouco mais cedo do que o habitual – e com ele, o debate anual sobre se o retalhista reacendeu a sua magia emocional ou perdeu o seu brilho festivo.

O anúncio deste ano, “Where Love Lives”, criado por Saatchi & Saatchi, conta a história de pai e filho cujo relacionamento é reavivado através de um presente simples e significativo – um disco de vinil. No momento em que o pai o desembrulha, ele é transportado de volta aos seus dias de clube na década de 1990, ao som do icônico hino house de mesmo nome de Alison Limerick.

Não há diálogo, apenas emoção – nostalgia, calor e conexão – tudo embalado de uma forma que é inconfundivelmente John Lewis.

De volta para onde tudo começou

Durante anos, os anúncios da John Lewis estabeleceram o padrão ouro na narrativa emocional, criando uma referência sazonal que marcas em todo o Reino Unido e em outros lugares tentaram igualar.

Num artigo anterior, explorei como a genialidade do varejista reside não apenas em contar histórias, mas em despertar a memória. De “The Long Wait” (2011) a “Monty the Penguin” (2014), John Lewis usou sinais emocionais familiares – maravilha da infância, conexão familiar, reflexão agridoce – para fazer com que os consumidores sinta primeiro e pense mais tarde.

O desafio sempre foi manter essa fórmula emocional atualizada. Em 2018 e 2019, John Lewis ultrapassou os limites com “The Boy” de Elton John e “Piano and Excitable Edgar”, ambos fortemente apoiados na música e no espetáculo. Em 2019, a fantasia com tema de dragão teve sucesso porque equilibrou a criatividade com uma narrativa clara do produto – algo que muitos rivais não conseguiram fazer.

Mas nem todo ano foi um sucesso. Em sua campanha de 2022apesar de sua mensagem sincera sobre assistência social, achei que errou o alvo emocionalmente. Parecia um marketing de causa vestindo um suéter de Natal – bem-intencionado, mas com um tom diferente para a temporada.

A campanha deste ano, “Where Love Lives”, parece ter aprendido com ambos os extremos. Tem a profundidade emocional de “The Long Wait” e “Monty the Penguin”, mas com uma história mais fundamentada e identificável – um pai, um filho, um disco e um momento compartilhado.

Quando a nostalgia encontra os dados

De acordo com DAIVID“Where Love Lives” é o anúncio de Natal da John Lewis mais emocionalmente envolvente desde “Buster the Boxer” de 2016.

Os números contam a história:

• 55,8% dos espectadores experimentaram emoções positivas intensas – 15% maior que o anúncio médio.
• O anúncio foi duas vezes mais provável para gerar sentimentos de carinho (+124%), gratidão (+106%) e alegria (+100%).
• Os níveis de nostalgia ficaram 34% acima do normal.

Essa combinação de métricas faria com que até o profissional de marketing mais cético em relação aos dados percebesse. E mostra até que ponto a inteligência emocional na publicidade evoluiu – não apenas como uma arte, mas como uma ciência mensurável.

Os testes de IA do DAIVID combinam codificação facial, rastreamento ocular e dados de pesquisa para prever a resposta emocional e a atenção. Isso está muito longe das reações instintivas nas quais nós, profissionais de marketing, confiamos.

“A John Lewis há muito estabeleceu a referência para a narrativa emocional”, disse Ian Forrester, CEO da DAIVID. “’Where Love Lives’ é uma adição muito valiosa ao seu tão celebrado catálogo, gerando a reação positiva mais intensa desde 2016.”

Lições dos dados: a emoção ainda vence

A emoção sempre foi a estrela norte da publicidade da John Lewis. Mas à medida que o panorama do retalho muda, o mesmo acontece com a forma como as emoções são aproveitadas.

Em 2023 e 2024, muitos anúncios de Natal em toda a Europa centraram-se no humor, nas celebridades ou no foco puro no produto – reflectindo uma era de ansiedade económica em que as marcas queriam “animar” em vez de “sufocar” o público. Mas “Where Love Lives” nada contra essa corrente.

Ao regressar à simplicidade emocional da ligação familiar e à nostalgia partilhada da música, John Lewis prova que a emoção ainda impulsiona o engajamento, mesmo em tempos incertos.

Os profissionais de marketing podem obter vários insights táticos aqui:

1. A nostalgia é cíclica, não estática. Cada geração redescobre o seu próprio passado. A década de 1990 está agora suficientemente longe para evocar carinho, não fadiga – uma lição sobre o momento certo para as marcas escolherem que épocas culturais revisitarem.
2. A narrativa emocional tem melhor escala quando é universal. Você não precisa de pinguins ou dragões falantes; você precisa de uma verdade humana. A conexão pai-filho em “Where Love Lives” transcende a demografia e os mercados.
3. A música é o acelerador da memória. A trilha sonora não é apenas um pano de fundo; é um ativo estratégico. “Where Love Lives” de Limerick une gerações – instantaneamente reconhecível para os pais da Geração X, nova para os ouvintes da Geração Z.

As métricas imperfeitas, mas importantes

Apesar da sua força emocional, os testes do DAIVID encontraram um ponto fraco: a intenção comportamental. Os espectadores ficaram ligeiramente menos provável recomendar a marca, comprar um produto ou compartilhar o vídeo acima da média.

Isso não é necessariamente um fracasso – é um lembrete de que envolvimento emocional e conversão comportamental não são a mesma coisa.

Do ponto de vista da estratégia de marketing, essa desconexão ressalta uma verdade que explorei anos atrás: os anúncios da John Lewis sempre priorizaram o valor da marca em detrimento das vendas de curto prazo. O seu objectivo é reforçar a confiança, o calor e a lealdade – qualidades que compensam ao longo do tempo, mesmo que não apareçam imediatamente nas receitas do quarto trimestre.

Na verdade, os dados deste ano sugerem que a John Lewis está a redobrar a sua aposta na construção da marca durante uma crise de custo de vida – uma medida ousada mas inteligente. A ressonância emocional pode não vender um sofá amanhã, mas mantém a marca em mente quando os consumidores estão prontos para comprar novamente.

AI confirma o que nossos corações já sabiam

Chegamos oficialmente a um momento fascinante: quando a IA concorda com a intuição humana sobre o que move as pessoas.

Durante anos, os testes de anúncios basearam-se em painéis subjetivos ou pequenas amostras. Agora, com plataformas como a DAIVID analisando milhões de expressões faciais e padrões de olhar, os profissionais de marketing podem quantificar o que “comovente” realmente significa.

Essa é uma grande mudança para a estratégia criativa. Ele permite que os anunciantes validem ideias impulsionadas pelo instinto – e não as substituam. AI não escreveu “Where Love Lives”; apenas confirmou o que bons contadores de histórias já sabiam: a emoção funciona.

A maior tendência aqui é como a medição criativa baseada em IA está remodelando a indústria publicitária. Dos estudos Brand Lift do YouTube ao Creative Pro da Meta, todas as principais plataformas estão correndo para conectar a resposta emocional ao retorno do investimento (ROI). Acontece que a John Lewis está fornecendo o estudo de caso anual perfeito.

Por que ainda funciona

Apesar de sua ligeira queda nas métricas de ação, “Where Love Lives” atinge todas as notas nostálgicas certas. É uma história sobre reconexão, amor e memórias compartilhadas – e isso é feito por meio de uma trilha sonora que traz uma geração inteira de volta à pista de dança.

Ao trocar animais falantes por realismo emocional, a John Lewis está redobrando o que tornou suas primeiras campanhas icônicas: a conexão humana autêntica.

Para uma marca que por vezes tem lutado para equilibrar o sentimento com as vendas, o anúncio deste ano parece um regresso confiante à forma – tanto emocional como estrategicamente.

Veredicto Final

Depois de alguns anos irregulares, a John Lewis finalmente encontrou seu ritmo novamente – literal e emocionalmente.

“Where Love Lives” pode não ser o anúncio mais compartilhável do varejista, mas é certamente o mais sincero em anos. É a prova de que quando a nostalgia se encontra com a narrativa genuína – e quando a IA valida o que o público sente nos seus corações – é aí que o amor realmente vive.

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Imagem em destaque: KinoMasterskaya/Shutterstock