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Os anunciantes do Meta podem estar competindo sem saber com anúncios suspeitos de fraude que permanecem em leilões a preços de “lance de penalidade” mais altos.
Documentos internos obtidos por Reuters estimam que cerca de 10% da receita publicitária da Meta em 2024, aproximadamente US$ 16 bilhões, viria de anúncios fraudulentos e produtos proibidos.
Embora a Meta discorde destas estimativas, o impacto real para os anunciantes inclui potenciais aumentos no CPM, preocupações com a segurança da marca e riscos de aplicação desigual.
A Meta supostamente exibe cerca de 15 bilhões de anúncios fraudulentos de “alto risco” diariamente no Facebook, Instagram e WhatsApp.
A Meta ganha cerca de US$ 7 bilhões anualmente apenas com esses anúncios fraudulentos de alto risco que mostram sinais claros de fraude, afirma um documento do final de 2024.
A empresa só proíbe anunciantes quando os sistemas automatizados preveem que eles têm pelo menos 95% de certeza de que cometerão fraude. Os anunciantes abaixo desse limite enfrentam taxas de anúncios mais altas como penalidade, mas podem continuar exibindo campanhas.
Uma análise interna da Meta concluiu que é mais fácil anunciar golpes em suas plataformas do que no Google. O documento não explica porquê.
A Meta restringiu a aplicação anti-fraude no primeiro semestre do ano a ações que não custassem mais do que 0,15% da receita total, ou aproximadamente US$ 135 milhões. Um gestor que supervisiona o esforço escreveu: “Vamos ser cautelosos. Temos barreiras de receitas específicas”.
O porta-voz da empresa, Andy Stone, disse que as estimativas internas eram “aproximadas e excessivamente inclusivas” e incluíam muitos anúncios legítimos. Ele se recusou a fornecer um número atualizado.
A Meta reduziu os relatórios de usuários sobre anúncios fraudulentos em todo o mundo em 58% nos últimos 18 meses e removeu mais de 134 milhões de peças de conteúdo de anúncios fraudulentos em 2025, disse Stone.
Nas plataformas da Meta, documentos internos projetavam que cerca de um em cada dez dólares publicitários em 2024 veio de anúncios de fraudes e produtos proibidos.
O sistema de lances de penalidade da Meta cobra taxas mais altas de golpistas suspeitos, mas os mantém em leilões de anúncios. Você não sabe quando está licitando contra essas taxas inflacionadas.
As barreiras de receita significam que o Meta limita a quantidade de repressão à fraude que fará se impactar as projeções financeiras. Os pequenos anunciantes devem ser sinalizados oito vezes por fraude financeira antes de serem banidos. Algumas grandes “contas de alto valor” acumularam mais de 500 strikes sem que o Meta as encerrasse.
Uma apresentação da Meta estimou que as plataformas da empresa estiveram envolvidas em um terço de todos os golpes bem-sucedidos nos Estados Unidos.
A SEC está investigando a Meta por veicular anúncios de fraudes financeiras, de acordo com documentos internos revisados pela Reuters. O regulador de sistemas de pagamentos do Reino Unido disse que os produtos da Meta estavam ligados a 54% de incidentes fraudulentos relacionados a pagamentos em 2023.
Stone esclareceu que a ideia de que a Meta só deve agir quando os reguladores exigirem não é assim que a empresa opera.
Ele explicou que o valor de 0,15% mencionado nos documentos de estratégia se baseou numa previsão de receitas e não é um limite estrito. Além disso, testar o programa de lances penalizados revelou uma diminuição nos relatórios de golpes e uma pequena queda na receita total de anúncios.
O principal objetivo era reduzir a publicidade fraudulenta, tornando os anunciantes suspeitos menos competitivos nos leilões.
Meta também descreve ações recentes de fiscalização contra centros de golpes em um Atualização da redação.
A Meta planeia reduzir a percentagem de receitas provenientes de fraudes, jogos ilegais e produtos proibidos de cerca de 10,1% em 2024 para 7,3% até ao final de 2025. A meta é atingir 6% até ao final de 2026 e 5,8% em 2027, conforme descrito em documentos de estratégia.
Imagem em destaque: JarTee/Shutterstock
”Negócio desatualizado ele não está apenas perdendo dinheiro, mas está perdendo a chance de fazer a diferença ao mundo”
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