Para o Ask An SEO desta semana, a pergunta feita foi:

“Preciso repensar minha estratégia de conteúdo para LLMs e como posso começar com isso?”

Para responder, vou explicar a jornada não linear no funil da jornada do cliente e onde aparecem os grandes modelos de linguagem (LLMs).

Desde repensar as expectativas de tráfego até a realização de uma auditoria sobre o sentimento captado pelos LLMs, falarei sobre por que a identidade da marca é importante na construção do tipo de reputação que tanto os usuários quanto as máquinas reconhecem como confiável.

Você pode assistir ao vídeo Ask An SEO desta semana e ler a transcrição completa abaixo.

Nota do editor: A transcrição a seguir foi editada para maior clareza, brevidade e adesão às nossas diretrizes editoriais.

Não se apresse em revisar sua estratégia

De cara, aconselho fortemente não se apressar nisso. Eu sei que há muito barulho, agitação e conselhos nas redes sociais de que você precisa repensar sua estratégia por causa dos LLMs, mas isso está muito, muito longe de ser resolvido.

Por exemplo, ou mais notavelmente, o Modo AI ainda não está nos resultados de pesquisa tradicionais. Quando isso acontecer, quando o Google mudar a guia Modo AI de uma guia para os principais resultados de pesquisa, todo o ecossistema estará pronto para outra reviravolta, seja lá o que for, porque não sabemos realmente como será.

Pessoalmente, acho que a demonstração Gemini do Google (aquela que eles fizeram há muito tempo, onde mostraram resultados personalizados para certos tipos de consultas com determinados formatos de resposta) pode ser o que o Modo AI acaba se parecendo mais do que o que faz agora, que é puramente uma saída baseada em texto que se alinha com o ChatGPT.

Acho que o Google irá diferenciar esses dois produtos assim que mover o Modo AI da guia para os principais resultados da pesquisa. Então, as coisas ainda não estão resolvidas. E se você acha que eles não são. Eles ainda não estão resolvidos.

Repensando as expectativas de tráfego dos LLMs

A outra coisa que quero que você repense são as expectativas de tráfego dos LLMs.

Tem-se falado muito sobre citações e tráfego – citações e tráfego, citações e tráfego. Não creio que as citações e, portanto, o tráfego sejam o principal diamante no ecossistema LLM. Eu acredito menciona são. E não acho que isso seja algo realmente novo, aliás.

Tradicionalmente, o funil tem sido confuso e o Google já fala sobre isso há muito tempo. Agora, você tem um LLM que pode ser um ponto de partida ou uma etapa nesse funil confuso, mas não acredito que seja fundamentalmente diferente.

Vou te dar um exemplo. Se estou procurando um par de sapatos, posso ir ao Google e pesquisar, (Esses tênis da Nike são bons?). Posso consultar um site, depois ir à Amazon e ver o produto real.

Aí posso ir ao YouTube, ver uma resenha do produto, talvez assistir a outro, voltar à Amazon, dar uma olhada, verificar o Google Shopping para ver se é mais barato lá e depois voltar à Amazon para comprá-lo.

Agora, você tem um LLM incluído na mistura, e essa é realmente a principal diferença. Talvez agora o LLM me dê a resposta. Ou talvez o Google me dê a resposta. Aí eu vou na Amazon, olho o produto, vou no Google Shopping para ver se é mais barato, assisto uma review no YouTube, talvez mudo um pouco as coisas, volto ao ChatGPT, vejo se desta vez recomenda algo diferente, passo por todo o processo, e eventualmente compro na Amazon. Sou só eu, pessoalmente.

É importante perceber que o paradigma já existe há algum tempo. Mas se você está pensando nos LLMs como uma fonte de tráfego, recomendo fortemente que não o faça. Eles não são necessariamente construídos para isso.

O ChatGPT, especificamente, não foi criado para citações ou para oferecer tráfego. Ele foi criado para fornecer respostas e ser interativo. Você notará que normalmente não recebe uma citação no ChatGPT até o terceiro, quarto ou quinto prompt, seja ele qual for.

Outros LLMs, como AI Mode ou Perplexity, são um pouco mais baseados em citações ou links, mas ainda assim, sua principal mercadoria é o resultado, dando a você a resposta e a capacidade de explorar mais.

Portanto, acredito piamente que a menção à marca é muito mais importante do que a citação em si. Além disso, a citação pode ser apenas o fonte de informação. Se eu estiver perguntando: “Os tênis Nike são bons?” Posso receber uma avaliação de um site de terceiros, digamos, o CNET de sapatos, e mesmo se eu clicar lá, não é onde comprarei o sapato propriamente dito.

Então, o tráfego nesse caso nem é o resultado desejável para a marca. Você deseja que os usuários cheguem onde podem comprar o calçado, e não apenas leiam uma resenha sobre ele.

A importância da sinergia e do contexto com o conteúdo

O próximo passo é a importância da sinergia e do contexto com o seu conteúdo. Para ter sucesso com LLMs, não se trata (e já ouvi isso de gente) de que as principais citações sejam apenas aquelas que já vão bem no Google. Não necessariamente.

Pode haver uma correlação, mas não causalidade. Os LLMs estão tentando fazer algo diferente dos motores de busca. Eles estão tentando sintetizar a web para servir como proxy para toda a web. Portanto, o que acontece com o seu conteúdo na web é muito mais importante: como o seu conteúdo é comentado, onde é comentado, quem fala sobre ele e com que frequência é mencionado.

Isso não significa que o que está no seu site não seja levado em consideração, mas tem um peso diferente dos mecanismos de pesquisa tradicionais. Você precisa dar ao LLM o contexto da marca para perceber que você tem presença digital nessa área, que é alguém que vale a pena mencionar ou citar.

Novamente, eu me concentraria mais nas menções. Isso não quer dizer que as citações não sejam importantes (são), mas as menções tendem a ter mais peso neste contexto.

Conduzindo uma auditoria

A maneira de fazer isso, na minha opinião, é realizar uma auditoria. Você precisa ver como o LLM está falando sobre o assunto.

Os LLMs são notoriamente positivos e tendem a incorporar pequenos pedaços de sentimento negativo em respostas que de outra forma seriam positivas. Eu estava olhando para um conjunto de dados recente. Não tenho os números formais, mas posso dizer que eles foram criados para serem neutros ou positivos.

Por exemplo, se eu perguntar: “Os Dodgers são bons?” LLMs, neste caso, eu estava olhando para o Modo AI, que dirá: “Sim, os Dodgers são bons…” e continuarei sobre isso. Se eu perguntar: “Os Yankees são bons?” e digamos que há duas ou três semanas eles não estavam bem, não dirá: “Sim, os Yankees são bons”. Dirá: “Bem, se você olhar para isso e aquilo, no geral você pode dizer que os Yankees são bons”.

Essas são duas respostas muito diferentes. Ambos estão tentando ser positivos, mas você tem que ler nas entrelinhas para entender como o LLM está realmente percebendo a marca e quais possíveis hesitações ou ceticismo do usuário estão ligados a isso. Ou onde estão as lacunas?

Por exemplo, se eu perguntar: “Gatorade é uma ótima bebida?” e ele responde de uma maneira, e então eu pergunto: “Powerade é uma boa bebida?” e a resposta for um pouco diferente, você precisa perceber por que isso está acontecendo. Por que diz “Gatorade é ótimo”, mas “Powerade é amado por muitos”? Você tem que se aprofundar e entender a diferença.

Fazer uma auditoria ajuda você a ver como o LLM está tratando sua marca e seu mercado. Ele está trazendo consistentemente os mesmos pontos de ceticismo ou hesitação do usuário? Se eu perguntar: “Qual é uma boa alternativa ao café Folgers?” O Modo IA pode dizer: “Se você está procurando um café de baixo custo, o Folgers é uma opção. Mas se você quiser algo com um sabor melhor por um preço semelhante, considere a Marca X”.

Isso lhe diz uma coisa: há um sentimento negativo em torno do Folgers e de seu sabor. Isso é algo que você deve adotar em seu conteúdo e estratégia de marca. A única maneira de saber isso é realizar uma auditoria, ler nas entrelinhas e entender o que o LLM está dizendo.

Moldando o que os LLMs dizem sobre sua marca

A maneira de fazer com que os LLMs digam o que você deseja sobre sua marca é começar com um ponto de vista consciente: o que você deseja que os LLMs digam sobre sua marca? O que realmente se resume a: o que você quer que as pessoas digam sobre sua marca?

E a única maneira de fazer isso é ter uma identidade de marca muito forte, focada e consciente. Quem é você? O que você está tentando fazer? Por que isso é significativo? Para quem você está fazendo isso? E quem está interessado em você por causa disso?

A identidade da sua marca é o que dá foco à sua marca. Dá foco ao marketing de conteúdo, foco na estratégia de SEO, foco na segmentação de público e foco em tudo.

Se você é assim e não é assim, então não escreverá conteúdo desalinhado com quem você é e com o que está tentando fazer. Você não vai diluir a identidade da sua marca criando conteúdo tangencial ou inconsistente.

Se você deseja que sites de terceiros e pessoas na web descubram quem você é e o que você faz, para construir essa presença, você precisa de uma compreensão muito consciente e significativa de quem você é e do que faz.

Dessa forma, você sabe onde focar, onde não, que conteúdo criar, o que não criar e como reforçar a ideia na web de que você é X e relevante para X.

Parece simples, mas desenvolver tudo isso, garantir que esteja alinhado e auditar todo o processo para garantir que está realmente acontecendo… é mais fácil falar do que fazer.

Considerações Finais

Os LLMs podem mudar a forma como seus clientes encontram informações sobre suas marcas, mas perseguir citações e cliques não é uma estratégia sólida.

Apesar do caos na IA e na pesquisa na era dos LLMs, os profissionais de marketing precisam se ater aos fundamentos: a identidade da marca, a confiança e a relevância ainda são importantes.

Concentre-se na identidade da marca para construir sua reputação, garantindo que tanto os usuários quanto os mecanismos de busca reconheçam sua marca como uma autoridade em seu nicho.

Mais recursos:

Imagem em destaque: Paulo Bobita/Search Engine Journal