A sessão “A nova era da publicidade: o que vem agora, o que vem a seguir” no Avançar com inteligência em Nova York reuniu Andy Webb da Uber, Brian Borkowski da Fox Corporation, e Eddie Revis da Padaria Magnólia. Moderado por Brianna Gays do Smartly, a discussão explorou como as marcas podem navegar pelas mudanças nas expectativas dos consumidores, equilibrar criatividade com automação e construir publicidade que impulsione o desempenho e o valor da marca.

A palestra de Laura Desmond deu o tom no início do dia: nove em cada dez consumidores agora usam IA, quase metade todos os dias. Neste contexto, os participantes concordaram que as expectativas dos clientes estão a evoluir a um ritmo que muitas marcas lutam para igualar.

Revis foi direto: a autenticidade tornou-se inegociável. Os compradores esperam que as marcas proporcionem uma troca genuína de valor, não apenas uma mensagem. Isso significa transformar o marketing em um processo de iteração constante – testes, aprendizado e expansão na velocidade da cultura. Para a Magnolia Bakery, o desafio é garantir que, quando um consumidor pede à IA “as melhores coisas para fazer em Nova Iorque durante 48 horas”, a marca aparece na lista, ao lado de monumentos e museus.

A automação é indispensável para a escala, mas os palestrantes enfatizaram que ela deve ser equilibrada com a criatividade humana.

Webb descreveu como a Uber, ativa em 70 países, depende da automação e da IA ​​para adaptar campanhas em diferentes mercados e idiomas. No entanto, a centelha criativa ainda vem das pessoas. Suas equipes buscam dicas culturais, uma lista de verificação de tendências do TikTok ou uma referência local e, em seguida, usam ferramentas de IA para escalar a ideia rapidamente em vários formatos.

Para a Revis, o elemento humano é o que faz com que os produtos da Magnolia sejam importantes. “Fazemos cupcakes, pudim de banana, comemoramos aniversários e separações”, disse ele. A automação pode acelerar os fluxos de trabalho e garantir a relevância, mas não pode replicar o toque emocional dos padeiros, dos clientes e das histórias por trás deles.

Na Fox, Borkowski enfrenta um teste único: lançar uma nova marca de streaming dentro de um portfólio de ícones como Fox News, Fox Sports e NFL on Fox. A tarefa é aumentar o conhecimento da plataforma, respeitando a fidelidade às submarcas. Sua equipe criou kits de ferramentas que permitem que as equipes criativas trabalhem com rapidez, sem perder a fidelidade às nuances do público. A automação e a inteligência criativa, disse ele, podem ajudar a refinar e adaptar ideias, mas não substituem a originalidade.

Um dos temas mais fortes foi a rejeição da antiga divisão entre publicidade de marca e marketing de desempenho.

Revis explicou como as equipes da Magnolia são estruturadas como um “banco de três pernas”: desenvolvimento de produtos, marketing e vendas. Espera-se que designers e profissionais de marketing participem de reuniões com varejistas como Target ou Walmart e falem fluentemente sobre desempenho de embalagens, velocidade de vendas e impacto esperado. Criatividade e comércio não são mais caminhos separados.

Borkowski repetiu o ponto da perspectiva de Fox. No início do ciclo de lançamento, cada campanha deve cumprir uma função dupla, impulsionando inscrições imediatas e, ao mesmo tempo, construindo a história da marca a longo prazo. “O marketing é sempre um gerador de receitas, não um centro de custos”, argumentou. A publicidade funciona melhor quando captura a demanda e molda as percepções.

No entanto, mesmo à medida que a marca e o desempenho convergem, a medição torna-se mais difícil. Borkowski alertou que as taxas de cliques e os painéis de atribuição raramente contam a história completa. Mudanças na privacidade, automação da plataforma e perda de sinal tornam mais difícil isolar o verdadeiro desempenho.

Testes de incrementalidade e abordagens multimodelos são agora essenciais. Os profissionais de marketing devem perguntar não apenas quem clicou, mas se a mídia realmente gerou resultados que de outra forma não teriam acontecido.

Revis acrescentou que as marcas não devem perder de vista a narrativa. Os dados podem dizer o que está acontecendo, mas é a história que molda o que as pessoas acreditam e a crença impulsiona tanto a lealdade quanto as transações.

A IA inevitavelmente se interessou pela conversa. Webb destacou seu papel na Uber na tradução, personalização e corte de vídeos longos em trechos curtos. Revis descreveu como a Magnolia usa IA para atendimento ao cliente, lidando perfeitamente com tickets em vários idiomas.

Mas os painelistas tiveram cuidado ao traçar limites. Revis insistiu que a geração de ideias ainda pertence às pessoas. Assistir a um estagiário de 19 anos apresentando 20 conceitos do TikTok, argumentou ele, é mais valioso e mais divertido do que pedir instruções a um modelo. A IA pode ajudar no dimensionamento e na iteração, mas a cultura vem da experiência humana vivida.

Borkowski concordou, observando que a inteligência criativa pode otimizar variações, mas não pode inventar o tipo de grande ideia que se concretiza. A IA, no seu consenso, é um facilitador: vital para a velocidade e a escala, mas não um substituto para a criatividade.

Olhando para 2026, os participantes refletiram sobre o que esperavam que a IA iria desbloquear. Revis desejava uma cultura onde a automação eliminasse o trabalho árduo e permitisse que as equipes redescobrissem a alegria em suas funções. Webb esperava que a IA pudesse gerenciar distrações operacionais, ritmo de campanha e atualizações orçamentárias, para que os profissionais de marketing pudessem se concentrar na estratégia. Borkowski admitiu que, após lançamentos consecutivos de plataformas, o seu desejo era simplesmente ter mais espaço para pensar estrategicamente, em vez de reagir às pressões diárias.

O que os uniu foi uma visão da IA ​​como infraestrutura: assumir tarefas que atrasam as equipas, enquanto a criatividade humana continua a ser o motor da relevância e da ligação.

O painel mostrou que a “nova era” da publicidade não é definida apenas pelas ferramentas. É definido pela forma como os líderes adaptam suas organizações. A automação e a IA podem lidar com escala, tradução e iteração. Mas o trabalho de interpretar a cultura, elaborar histórias e construir confiança permanece firmemente humano.

As campanhas mais eficazes, argumentaram, não escolherão entre marca ou desempenho, entre criatividade ou responsabilidade. Eles entregarão todos eles de uma vez, com a IA como acelerador e as pessoas como contadores de histórias.