Historicamente, a Pesquisa Google impulsionou a inovação ao recompensar conteúdo de alta qualidade com visibilidade e tráfego. No último artigo desta série, falamos sobre os riscos da IA ​​do Google personalizar excessivamente os resultados e reforçar as bolhas de filtros.

Neste artigo, veremos o risco oposto. Se os novos resultados de IA da Google se afastarem da diversidade e se aproximarem de resultados padronizados que favoreçam as grandes marcas e opiniões consensuais, isso poderá limitar a criatividade e a inovação e acelerar a mercantilização da Web.

Alguns podem achar essa preocupação ingênua porque a Internet já é muito mercantilizada, mas, historicamente, até mesmo pequenos sites e empresas acreditavam que tinham uma chance de classificar e direcionar tráfego. A web há muito é vista como um mercado digital de ideias. No entanto, como os modelos de linguagem de IA buscam naturalmente o consenso, aparecer na pesquisa de IA quando você sai do mainstream pode se tornar muito mais difícil.

Sistemas de IA e consenso

Você pode observar todas as empresas que perderam todo o tráfego e/ou classificações nas Atualizações de Conteúdo Útil para ilustrar esse ponto. Pequenos sites afiliados que trabalharam duro para agregar valor à Internet com análises de produtos, artigos e comparações foram em sua maioria eliminados nas classificações orgânicas.

Agora, para direcionar o tráfego através do Google, muitas dessas empresas precisam comprar anúncios e arbitrar seus ganhos, ou mudar o foco para plataformas como TikTok e Instagram. A maioria escolheu a última opção, abandonando completamente os esforços para se classificar no Google. E embora nem todos os sites que perderam visibilidade nas atualizações de conteúdo útil fossem inteiramente escritos editorialmente, conteúdo de alto valor e orientado para o ser humano, alguns definitivamente o eram.

O problema é o seguinte: se os tipos de empresas falirem ou os seus sites desaparecerem da Web, o corpus de informação indexado pelo Google – e agora utilizado na pesquisa de IA – tornar-se-á menos diversificado. Forçar os pequenos editores a pagar para migrar inteiramente para plataformas sociais poderia reduzir ainda mais a diversidade na base de conhecimento da web. Se os criadores independentes forem consistentemente excluídos das classificações, terão menos incentivos para partilhar as suas perspectivas únicas em qualquer lugar que não seja nas redes sociais.

As redes sociais podem ser um contrapeso intencional ao plano do Google, o que é um tanto encorajador. O Google anunciou recentemente que classificará e exibirá Shorts do YouTube no Discover e já inclui uma guia ‘Vídeo curto’ em muitos resultados. Também demonstrou interesse crescente em classificar postagens do Reddit e do LinkedIn. E talvez isso não seja acidental. Talvez, na opinião do Google, opiniões novas e únicas devam vir de criadores mais independentes, enquanto as opiniões convencionais ou consensuais vêm de empresas maiores com melhor reconhecimento de marca. Só o tempo dirá.

O impacto da publicidade

Os anúncios nas visões gerais de IA já começaram a ser lançados e, quando forem totalmente lançados no próximo trimestre, poderemos realmente dar uma olhada Os planos do Google para monetizar sua IA. Até então, podemos olhar para a história recente de como o Google mudou os anúncios e o comércio eletrônico com e para a IA.

Em primeiro lugar, a mudança para Performance Max Lances (PMAX) no Google Ads foi muito frustrante para muitas pessoas que executavam campanhas pagas, não apenas por causa da natureza de caixa preta do sistema, mas também por causa da falta de controle e de dados. Parece que o Google quer levar os anunciantes à complacência, cuidando de tudo para eles, de preferência entregando melhores retornos com menos esforço. Pode ser ótimo para alguns, especialmente se eles nunca quiserem aprender nada sobre seu público e o que funciona para eles. Mas e se eles fizerem isso?

Quando o Google executa lances PMAX sem compartilhar detalhes sobre o que funciona e o que não funciona, isso significa que o Google está usando seus anúncios, orçamentos e criativos para aprender sobre seus clientes, sem contar a você o que eles aprenderam. Isso significa que há menos para você retirar, aplicar de forma cruzada ou usar para informar decisões e campanhas em outros canais de publicidade. Em alguns setores, o Google pode aprender o suficiente para desintermediar você completamente de seus clientes, como fizeram com Google Viagensque agora inclui voos, hotéis, aluguéis por temporada e alimentação e atividades (em Explorar). IA é uma faca de dois gumes.

Isso também pode fazer parte do plano com Google Merchant Center. Ao agregar dados de todos os varejistas on-line, o Google pode aprender como os usuários compram produtos específicos e usar isso para ajustar Campanhas PMAX— veicular os anúncios certos para as pessoas certas, no momento certo. Isso melhora a conversão e o engajamento dos anunciantes, usando dados coletados de interações pagas e orgânicas no Merchant Center. O Google está ampliando essa abordagem com ferramentas baseadas em IA projetadas para aprimorar as experiências de compra, como Circule para pesquisar, Lente do Google, Alertas de preçose Teste virtual.

Google já parece mais agressivo em levando os profissionais de marketing digital às suas opções de publicidade. Recebi o anúncio abaixo como parte de uma aquisição de tela cheia em um SERP orgânico! Isso é algo que nunca vi em um anúncio no Google antes; a única vez que eles usaram modais e/ou controle de tela inteira em um resultado de pesquisa, que me lembre, foi para avisos ou opt-ins quando seus Termos e Condições foram alterados.

Em suas recentes atualizações dos Termos e Condições, o Google deixou claro que compartilha dados do usuário nas propriedades da Alphabet e usa essas informações para aprimorar a publicidade. Ele também combina isso com dados modelados sobre as jornadas do usuário – nos níveis micro e macro – para refinar sua segmentação.

É razoável acreditar que o Google continuará nesse caminho até parar de funcionar ou até que seja interrompido de alguma forma. A vantagem de ter uma participação de mercado tão grande é que os pesquisadores, editores e anunciantes ficam todos presos, com outras opções limitadas e enormes custos de mudança. Isso permite que o Google continuar a degradar as referências de tráfego orgânico em favor de resultados monetizados de IA e/ou fazendo com que os pesquisadores trabalhem mais para chegar a um bom resultado por meio da pesquisa orgânica. Mas mesmo sem isso, você pode ver nas imagens de este tweet do RustyBrick que o Google está até mudando a forma como os resultados patrocinados são rotulados e exibidos, potencialmente para torná-los menos distintos dos resultados orgânicos regulares.

A atualização dos Termos e Condições mostrada abaixo é aquela que o Google mostrou aos usuários na UE, lembrando-os de como estão usando todos os seus dados em todas as suas plataformas. A inclusão dos serviços de anúncios do Google realmente nos mostra como nossos dados de anúncios podem ser filtrados para impactar e beneficiar todas as plataformas do Google. Como anunciantes, pagamos para que eles se beneficiem desses dados, mesmo quando nós mesmos temos acesso limitado a eles.

Então, o que podemos fazer para proteger a saúde da Internet?

A IA e todas as coisas que ela pode fazer são um tema tão novo e fascinante que a maioria de nós foi sugada e está abraçando-o com entusiasmo e, às vezes, até com abandono imprudente. Embora eu admita abertamente que minhas crenças pessoais tendem a ser um “destruidor da IA”, não acho que a desgraça e a tristeza sejam a única maneira como as coisas podem acontecer; No entanto, penso que é provável, dada a nossa natureza humana preguiçosa e a falta de supervisão ou recurso significativo.

Uma vez que uma tecnologia existe, sua existência não pode ser desfeita, e principalmente quando está na internet, não pode ser esquecido. Os humanos têm compreensão e memória falíveis, mas a internet lembra para sempre. Para o bem ou para o mal, a pasta de dente AI não pode ser colocada de volta no tubo.

Então, como podemos planear agora o futuro da inovação em IA e criar quadros, orientações e até regras que ajudem a preservar a saúde da Internet? Como podemos deixar espaço para a descoberta justa e equilibrada de conteúdos diversos, sem limitar a inovação da IA?

Acredito que a indústria do marketing digital deveria fazer parceria com a indústria editorial, que já está começando a se unir em torno da proteção dos seus próprios interesses de direitos autorais. Continuar a operar em silos não criará as proteções de que a Internet necessita – tanto do lado da oferta como da procura do ecossistema.

Até que uma regulamentação significativa da IA ​​seja criada e aplicada, a melhor aposta para a Internet são normas colectivas e colaborativas que protejam o ecossistema como um todo, em vez de interesses individuais. Tal como os trabalhadores se sindicalizam para se protegerem da exploração injusta por parte de empresas poderosas, também precisamos de negociação colectiva e de protecção.

Alguns grupos estão a iniciar uma regulamentação digital e de IA mais ampla na UE, mas pode beneficiar as indústrias de marketing digital e SEO desenvolver e publicar os seus próprios padrões, que podem ser aplicados pela comunidade em vez de pelo Google. Em vez de rotular as táticas simplesmente como “chapéu preto” ou “chapéu branco”, talvez possamos adotar uma abordagem mais sutil, especialmente quando se trata de IA. No mínimo, é uma conversa que vale a pena ter.