À medida que as organizações B2B finalizam seus planos GTM para 2026, dois temas ganham destaque:

1. O ambiente GTM é mais complexo e menos previsível do que em qualquer momento da última década.
2. As equipes que operacionalizam a confiança e a prova, e não apenas o pipeline, estão criando uma vantagem competitiva mensurável.

Esses insights foram divulgados em alto e bom som em dois webinars recentes da Heinz Marketing:

• “Escalando de forma mais inteligente em 2026” (com Helen Baptista de Lytho e Dan Swift de Numentum)
• “Por dentro do relatório de referência GTM de 2026: novos dados sobre a lacuna entre prova e desempenho” (em parceria com SlashExperts)

Nas duas conversas, as operadoras e os dados do GTM convergiram para uma verdade: Se 2025 foi o ano da eficiência, 2026 é o ano da intencionalidade.

Abaixo está uma recapitulação unificada dos insights, recomendações e mudanças estratégicas que os líderes do GTM devem priorizar em seu planejamento para 2026.

Pare de planejar o volume – comece a planejar o alinhamento

Antes que as equipas possam redesenhar as suas propostas para 2026, precisam de desafiar um pressuposto fundamental: que mais atividade gera mais receitas. Ambos os webinars reforçaram isso modelos baseados em volume estão falhandonão pela execução, mas porque foram construídos para dinâmicas de compra que não existem mais.

Helen Baptist enfatizou que o planejamento moderno do GTM deve começar com o alinhamento organizacional e não com táticas. Em vez de lançar campanhas, as equipes precisam de uma compreensão compartilhada de como realmente será o “desempenho” do negócio no próximo ano.

Os dados em “A lacuna entre a prova e o desempenho: por que os modelos GTM legados não funcionam mais” reforça essa necessidade de clareza:

• Apenas 32% das organizações afirmam que mais da metade dos seus representantes atingiram a cota
• 46% relatar previsões faltando por 20% +
• E entre 24–27% dos vazamentos de valor de oportunidade antes mesmo que os negócios cheguem ao estágio de proposta

O baixo desempenho não é causado pela falta de pipeline – é causado pela falta de confiança.

O alinhamento, e não a atividade, torna-se a vantagem definidora em 2026.

Os compradores não estão presos – eles estão eliminando os riscos de suas decisões

Uma vez estabelecido o alinhamento, a próxima mudança é compreender o que realmente atrasa os negócios hoje. Não é indecisão, é evitar riscos.

Ambas as discussões do webinar enfatizaram que os compradores enfrentam agora um escrutínio interno e uma responsabilidade pessoal sem precedentes. Como resultado, eles buscam validação confiável muito antes de se envolverem com os fornecedores.

E é por isso que “provar o ROI” não é mais suficiente. As equipes modernas de GTM devem reduzir o risco da própria decisão.

Os compradores estão perguntando em particular:

• “Isso funcionará para alguém como eu?”
• “Isso vai me fazer parecer bem ou me expor?”
• “Posso confiar mais neste fornecedor do que no status quo?”

O ROI responde à questão financeira. A prova responde às questões emocionais e organizacionais.

Para as equipes de GTM, isso requer projetar toda a jornada do comprador em torno da redução da incerteza, em vez de aumentar o volume do argumento de venda.

O funil escuro se tornou o verdadeiro funil

Depois que as equipes aceitam que os compradores estão reduzindo os riscos de suas decisões, a próxima questão é: Onde eles estão fazendo isso? E a resposta, esmagadoramente, é o funil escuro.

Nosso pesquisa co-branded com SlashExperts confirma o que os operadores veem diariamente:

• 66% dizem que as conversas entre pares/backchannel são “muito” ou “extremamente” influentes
• 79% das interações de referência são iniciadas pelo comprador
• Apenas 28% pode atribuir interações de prova no CRM

Durante o webinar, a maioria dos participantes relatou baixa ou nenhuma confiança em sua visibilidade nessas conversas. Isso configura a próxima grande mudança: As equipes de GTM não podem mais otimizar apenas o que está visível. Eles devem influenciar o que é decisivo.

Isso significa investir em:

• conversas lideradas pela comunidade
• defensores do cliente
• bibliotecas de prova
• clipes de validação de formato curto
• fluxos de trabalho de referência estruturados

O impulso do GTM agora depende de quão bem você ativa (e mede) a confiança em espaços que você não controla totalmente.

Speed-to-Proof é o novo indicador líder de desempenho de receita

Com o funil escuro agora moldando os resultados, as equipes de GTM precisam de uma alavanca mensurável que acelere a confiança nos momentos exatos em que os compradores precisam dela. É aqui que velocidade à prova entra.

Nosso relatório não apresenta necessariamente dados surpreendentes – em vez disso, valida os instintos que as equipes GTM mantêm há anos:

• Quando uma prova confiável é entregue dentro 48 horas, 60% veja um aumento nas taxas de vitória ou na velocidade do ciclo
• Apenas 8% das organizações operam com um SLA de prova de ≤48 horas

Isso dá às equipes algo que elas precisavam há muito tempo: uma métrica quantificável e controlável para a confiança do comprador. Provas rápidas e relevantes interrompem narrativas competitivas e ajudam a ancorar o comprador na realidade em vez do medo. Isso evita a perda de impulso no estágio intermediário do funil, onde a maioria dos negócios morre silenciosamente.

A rapidez na prova torna-se o primeiro sinal da saúde do negócio – e uma das alavancas mais claras para acelerar as receitas em 2026.

O que os profissionais de alto desempenho estão dobrando

Com a velocidade da prova emergindo como um KPI estratégico, as equipes de alto desempenho estão fazendo cinco mudanças operacionais específicas. Estas não são soluções rápidas – são vantagens estruturais.

1. Planejamento multifuncional ancorado em resultados

As equipes estão mudando do planejamento anual fragmentado para a priorização trimestral compartilhada, garantindo que Vendas, Marketing, CS e RevOps estejam alinhados com os objetivos de construção de confiança.

2. Integração sistemática da voz do cliente

Os profissionais de alto desempenho usam as informações do cliente não apenas para mensagens, mas também para decisões sobre produtos, capacitação e roteamento de provas.

3. Um funil intermediário redesenhado e enriquecido com provas antecipadas

Os líderes reconhecem que o sucesso de 2026 depende da confusão no meio da jornada do comprador. Eles estão reforçando a qualificação, reduzindo as transferências e incorporando provas mais cedo.

4. Capacitação de vendas moderna como função operacional

As equipes de capacitação agora são responsáveis ​​não apenas pelo treinamento, mas por:

• bibliotecas de prova
• fluxos de trabalho de referência
• jogos de confiança no nível do negócio
• e evidências de clientes prontas para uso em campo

5. Operações de prova (Proof Ops) como um músculo central do GTM

Esta é a maior mudança. As empresas de alto desempenho não estão produzindo mais ativos – elas estão operacionalizando:

• SLAs
• roteamento
• Atribuição de CRM
• correspondência de casos de uso
• e prontidão para defender o cliente

O resultado é um “pipeline de confiança” previsível que reflete o pipeline de vendas.

O que as equipes GTM podem colocar em prática agora

Por fim, ambos os webinars convergiram em quatro ações acionáveis ​​que as equipes podem realizar imediatamente, sem necessidade de grande reorganização:

1. Reconstrua seu plano GTM em torno da criação de confiança

Mude as conversas de planejamento de “Como podemos gerar mais?” para “Onde a confiança diminui?”

2. Reduza o vazamento no meio do funil com SLAs de prova baseados em estágios

Vincule tipos de provas específicos a cada estágio e aplique-os com o mesmo rigor que a higiene das oportunidades.

3. Operacionalize a validação por pares, não improvise

Crie um sistema previsível e de alta qualidade de defensores, clipes de prova e processos de referência que eliminem o caos em estágio final.

4. Reequilibre seu orçamento em prol de ações de construção de confiança

As equipes que transferem de 10 a 15% dos gastos de demanda para a comunidade, operações de prova e orquestração habilitada para IA estão obtendo retornos extraordinários.

Assista às conversas completas e obtenha o relatório

Escalando de forma mais inteligente em 2026: Fireside Insights para líderes de GTM

Por dentro do relatório de referência GTM de 2026: novos dados sobre a lacuna entre prova e desempenho

Baixe o completo Relatório de referência de mais de 450 líderes de GTM

“A lacuna entre a prova e o desempenho: por que os modelos GTM legados não funcionam mais”

Este relatório é mais do que um resumo de dados — é um guia prático de operação. Dentro, os líderes do GTM encontrarão:

• comprovar SLAs e benchmarks
• estruturas de influência de funil escuro
• diagnóstico de conversão
• curvas de maturidade
• e próximas etapas adaptadas aos líderes de CRO, CMO, CS e RevOps

Se sua equipe está planejando para 2026, este é o roteiro que você vai querer ter em mãos.

Envie-nos um e-mail se algum desses insights gerar uma discussão inspirada ou se você quiser conversar mais sobre nosso relatório de pesquisa de marca conjunta sobre o funil escuro e a velocidade da prova!

A postagem Fechando a lacuna entre prova e desempenho: o que os líderes do GTM de 2026 devem priorizar agora apareceu pela primeira vez no Heinz Marketing.