As manchetes que prevêem outro “inverno da IA” começam a surgir e os números apoiam o cepticismo. Relatórios do MIT isso enquanto 80% das organizações testaram GenAI e 40% reportaram a implantação, apenas 5% alcançaram escalacom sete dos nove setores não mostram nenhuma mudança estrutural. McKinsey encontra a mesma desconexão: 36% dos executivos não relatam nenhum impacto nas receitas, apenas 19% dizem que as receitas cresceram mais de 5% e 87% admitem que o crescimento ainda está a anos de distância. A adoção está em toda parte, mas o impacto está quase em lugar nenhum.

Mas essas manchetes e números ignoram o que está acontecendo dentro das empresas neste momento. Os líderes de SEO estão sendo escolhidos para orientar o GEO – otimização de mecanismo generativo. Não porque somos especialistas em IA. Não porque saibamos como funciona todo modelo de linguagem grande. Nós não. Muito disso é opaco. Estamos sendo solicitados a liderar porque SEO sempre foi uma questão de empatia – e essa empatia agora exige mais do que nunca.

SEO nunca se tratou apenas de palavras-chave ou classificações. Em sua essência, é a empatia em duas frentes. Empatia pelos motores de busca: compreender que o verdadeiro objetivo do Google nunca foi “conteúdo de qualidade” – é maximizar as consultas e a receita publicitária. E empatia pelos usuários: eliminar atritos para que eles consigam o que desejam, mesmo quando os incentivos da plataforma não estavam alinhados com os deles.

Agora vem uma terceira empatia. Não para máquinas – elas não querem nada. Mas para o gigantes do crescimento a todo custo construindo-os. Seus incentivos são claros: máxima adoção, máxima aderência, máximo uso. E, assim como o Google, eles sacrificarão alegremente a precisão para consegui-lo.

A maioria dos profissionais de SEO não quer admitir isso, mas “apenas crie um bom conteúdo” sempre foi mentira. O Google recompensou backlinks e seus favoritos escolhidos, nada mais. Um algoritmo baseado em padrões não consegue diferenciar o lixo do excelente – e os provedores de IA não serão diferentes. Fingir o contrário é ingênuo.

Capitalize na mudança de incentivos

E esta mudança nos incentivos já está a remodelar a forma como as equipas dentro da empresa trabalham em conjunto. Há apenas algumas semanas, o PR bloqueou solicitações de divulgação digital da minha equipe. Mas quando apresentei um piloto GEO – usando as mesmas descrições de produtos em sites de terceiros para fortalecer a forma como os mecanismos generativos interpretam nossa oferta – todos concordaram. Essa é a diferença: a mesma função que resistia à colaboração de repente se inclinou quando o quadro mudou de SEO para GEO.

E a empatia não se limita à visibilidade. Quando alguém finalmente acessa nosso site, a pergunta não é “otimizamos para uma palavra-chave?” mas “otimizamos para a jornada?” Eles veem a mensagem certa, o próximo passo certo, entregue com o mínimo de atrito? Costumávamos chamar isso de otimização da taxa de conversão. É SEO? Sinceramente, nem sei mais o que é SEO. O que sei é que, para gerar valor empresarial, precisamos evoluir. O trabalho não consiste em defender um rótulo – trata-se de alinhar-se com os resultados.

Fale a língua do seu público (interno)

Isso não é abstrato. Veja como tenho orquestrado na Adobe. Em vez de otimizar para ganhos marginais de tráfego, trabalho entre equipes para alinhar o que realmente importa:

• Com o Marketing de Produto, isso significa usar recursos visuais para mostrar, não para dizer.
• Com comunicações e sucesso do cliente, extraímos estudos de caso que atendem diretamente às necessidades do comprador.
• Com PR, impor consistência em sites de terceiros para que o GEO não se fragmente.
• Com executivos de contas, aprofunde-se nas conversas sobre contas: quem são os contatos, quais objeções surgem, o que os clientes em potencial realmente desejam. E, igualmente importante, por que nos escolheram em vez dos concorrentes. Essa inteligência é refletida diretamente no conteúdo e no posicionamento.

E esta é apenas a camada de conteúdo. A próxima fronteira são os dados – a curadoria de nossa própria ontologia para unificar a forma como a empresa se descreve, para que cada equipe – e cada sistema – fale a mesma língua.

Crie a clareza que todos procuram

É por isso que as equipes empresariais estão recorrendo a nós. Produto, relações públicas, análises, conformidade – todos buscam clareza agora. E a verdade incômoda é esta: se permanecermos em nossas zonas de conforto, o GEO será reivindicado aos poucos por outras funções. O produto será otimizado para recursos, as relações públicas perseguirão a reputação, as análises serão afogadas em painéis – e a empresa acabará com uma colcha de retalhos de táticas desconectadas.

O SEO deve impulsionar o GEO porque a empatia é nossa principal habilidade. Sempre equilibramos os incentivos da plataforma com as necessidades dos usuários, transformando ambiguidade em alinhamento. Isso é exatamente o que o GEO exige. Sem essa orquestração, as empresas correm o risco de ruído em vez de clareza, de actividade em vez de resultados.

Torne-se o líder que sua equipe precisa

SEO não está morto. Mas é irreconhecível pelo que costumava ser. E exige liderança agora. Liderança significa admitir que não sabemos tudo sobre LLMs, mas sabemos como orquestrar as pessoas certas na sala e alinhá-las com os resultados.

Aqui está o teste decisivo: se seus relatórios ainda começam e terminam com tráfego, classificações ou painéis de visibilidade, você já está atrasado. A empresa não precisa de mais proxies. Precisa de orquestração.

E talvez esse seja o ponto. Seja qual for o nome que chamamos a esta disciplina, não se trata mais de otimização. Trata-se de usar a empatia para orquestrar a clareza – entre plataformas, entre equipes, entre jornadas. Esse é o mandato. E se o SEO não for o dono, ninguém o será. Então eu vou te perguntar—o SEO está morto ou finalmente é algo maior?