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Todo quarto trimestre, a mesma mensagem aparece em nossas contas:
“Use ajustes sazonais para se preparar para a Black Friday e a Cyber Monday.”
No papel, parece razoável. Você espera que as taxas de conversão aumentem, então avisa o Lances inteligentes e diz para ele definir lances mais agressivos durante o pico.
O estudo mais recente da Optmyzr prejudica bastante essa narrativa.
Ao longo de três ciclos de BFCM, de 2022 a 2024, Fred Vallaeys e a equipe Optmyzr analisaram o desempenho de até 6.000 anunciantes por ano, divididos em dois grupos: aqueles que usaram ajustes de lance sazonalmente e aqueles que não o fizeram.
A questão era simples: esses ajustes realmente ajudam durante a Black Friday e a Cyber Monday, ou estamos apenas aumentando os lances do Google sem nenhum ganho significativo?
Com base nos dados, os ajustes de sazonalidade muitas vezes ferir eficiência e raramente proporcionam o avanço que muitos anunciantes esperam.
Abaixo está um detalhamento do estudo e o que ele significa para os gerentes de PPC que estão entrando na alta temporada.
O estudo desempenho comparado em três períodos BFCM (2022–2024), definidos como a quarta-feira antes da Black Friday até a quarta-feira após a Cyber Monday. Os resultados de cada ano foram então medidos em relação a uma linha de base pré-BFCM.
As contas foram agrupadas em:
Ao longo dos três anos, padrões consistentes emergiram do seu estudo.
Para os anunciantes que ignoraram os ajustes periódicos, o Lances inteligentes ainda respondeu ao aumento da taxa de conversão:
Em outras palavras, o algoritmo fez exatamente o que foi projetado para fazer. Ele detectou maior intenção e aumento de lances sem a necessidade de um estímulo externo.
Os ajustes periódicos instruem o sistema do Google a aumentar os lances com base no aumento previsto da taxa de conversão.
Optmyzr observa que:
Ao aplicar um ajuste de sazonalidade, você está efetivamente dizendo ao Google: ‘Espero que a taxa de conversão aumente X%. Aumente os lances imediatamente em X%.
E o Lances inteligentes age como se você estivesse certo. Geralmente não suaviza essa previsão nem a testa.
O estudo mostrou que é por isso que os CPCs subiram muito mais rápido para os anunciantes que usaram ajustes:
Inflação do CPC (sem ajuste vs. com ajuste)
Os ajustes dobraram consistentemente a inflação do CPC, embora o Lances inteligentes já estivesse aumentando os lances com base em sinais de conversão em tempo real.
Quando o CPC aumenta e supera os aumentos da taxa de conversão, o ROAS inevitavelmente sofre.
Alteração do ROAS (sem ajuste vs. com ajuste)
O grupo “sem ajuste” manteve o ROAS estável, até melhorando em 2024. O grupo “com ajuste” viu quedas acentuadas todos os anos.
Optmyzr explica essa dinâmica como um questão de precisão.
Ao aplicar um ajuste de sazonalidade, você faz uma previsão específica sobre o aumento de conversões. Se você estimar o aumento em +40% e o aumento real acabar sendo de +32–35%, essa lacuna se traduzirá diretamente em lances excessivos.
Fred Vallaeys escreve:
O Lances inteligentes interpreta isso literalmente. Isso não protege sua aposta. Pressupõe que você tenha uma visão perfeita.
Esse é o problema central.
Black Friday e Cyber Monday também estão na categoria de altamente previsível eventos de varejo. O Google tem anos de dados históricos do BFCM para modelar as mudanças esperadas. Como resultado, Optmyzr conclui:
Os ajustes sazonais funcionam melhor quando o Google não consegue antecipar o pico.
O BFCM não é uma dessas situações. Está praticamente codificado nos modelos do Google.
O estudo mostrou que os anunciantes que usam ajustes de sazonalidade muitas vezes impulsionam um maior crescimento da receita:
Crescimento da receita (sem ajuste vs. com ajuste)
Em 2022 e 2023, o salto incremental na receita foi significativo. Mas, novamente, esses ganhos vieram com quedas notáveis no ROAS.
Isto apoia uma interpretação prática:
No estudo, a Optmyzr deixou bem claro: os ajustes de sazonalidade em si não são o problema. O uso indevido deles é.
Eles funcionam bem em cenários onde você realmente tem mais informações sobre o pico do que as plataformas, como:
Situações em que podem não fazer mais sentido:
Esses eventos já são amplamente modelados pelos sistemas de licitação do Google.
Se você deseja fazer algumas alterações em suas contas PPC neste período de festas de fim de ano, aqui estão algumas maneiras de aplicar essas descobertas de maneira prática.
Para a maioria dos anunciantes, permitir que o Lances inteligentes lide com o aumento da taxa de conversão leva naturalmente a um ROAS mais estável e a menos surpresas.
Os dados apoiam esta abordagem ao longo de três anos consecutivos.
Você pode confiar nas descobertas do Optmzyr para definir expectativas, não apenas para expressar uma opinião.
Por exemplo:
Esses exemplos mantêm a conversa focada no negócio, não apenas nas alavancas táticas que você aciona.
No estudo, Optmzyr lembra aos anunciantes que confiar no algoritmo não significa deixá-lo funcionar cegamente, sem qualquer supervisão.
Em vez de adivinhar o aumento exato, seu valor durante a alta temporada vem de:
Estas são algumas das principais áreas onde o julgamento humano supera a previsão.
O estudo da Optmyzr não argumenta que os ajustes de lance por sazonalidade sejam ruins. O que argumenta é que contexto é tudo.
Para eventos de varejo previsíveis e de alto volume, como o BFCM, os sistemas de licitação do Google já possuem o sinal de que precisam. Adicionar sua própria previsão geralmente leva a excessos, CPCs inflacionados e perda desnecessária de eficiência.
Para picos únicos ou específicos da marca, os ajustes continuam valiosos.
Esta pesquisa dá aos gerentes de PPC algo que raramente obtemos durante o BFCM: dados sólidos para apoiar uma abordagem mais comedida e menos reativa. No mínimo, ele fornece o backup necessário na próxima vez que alguém perguntar:
“Devemos ativar os ajustes de sazonalidade nesta Black Friday?”
Sua resposta pode ser confiável, baseada em dados e clara.
”Negócio desatualizado ele não está apenas perdendo dinheiro, mas está perdendo a chance de fazer a diferença ao mundo”
Produtor
