Performance Max (como a geração de demanda de funil superior) é diferente o suficiente de outras campanhas do Google Ads para exigir uma abordagem diferente, mesmo que o comportamento de pesquisa subjacente e os princípios de marketing sejam os mesmos de sempre.

Pelo que vale, a campanha Performance Max normalmente não é a primeira campanha a ser lançada em qualquer conta. Normalmente começamos com Pesquisa e/ou Shopping antes de usar Performance Max quando faz sentido, por exemplo, testes e escalonamento.

Mas quando chega a hora de fazer funcionar, é necessária uma mentalidade específica. E se seus métodos e princípios do Google Ads ainda estiverem estagnados em 2015, você não irá muito longe.

Veja como personalizar sua abordagem e se tornar um monstro mental para Performance Max.

Performance Max em seu nível mais básico

Uma mentalidade forte para o PPC moderno começa com conhecimento e educação. Se você ainda não entende as diferenças fundamentais entre as campanhas Performance Max e os tipos de campanha legados (como Rede de Pesquisa e Shopping), esse é o primeiro passo.

O TL;DR é simples: Performance Max é conduzido por algoritmos, não por entradas ou controles. Há um certo grau de rendição ao sistema que o acompanha, e tentar exercer controle quando não há nada a reivindicar só resultará em uma grande quantidade de gastos desperdiçados.

Se você acha que pode ser a exceção à regra e forçar Performance Max a estruturas de campanha tradicionais, tudo o que você fará é sufocar o algoritmo e gastar dinheiro em conversões de baixa qualidade. Isso tem um efeito agravante em que o sistema acredita que essas conversões são válidas e tentará trazer a você mais do mesmo.

Aqui estão cinco verdades fundamentais para manter em mente:

1. Você não controla a segmentação. O Performance Max simplesmente não vai aonde você manda. Na melhor das hipóteses, você pode fornecer uma orientação inicial na forma de sinais do público. Mas eventualmente começará a tomar suas próprias decisões sobre em quais canais exibir seus anúncios e quais públicos-alvo perseguir. Até mesmo as palavras-chave são mais uma orientação do que uma diretriz a ser seguida à risca.

2. Você não decide quais títulos serão combinados com quais criativos. Com as campanhas Performance Max, você ainda precisará criar todas as partes dos seus anúncios: anúncios responsivos de pesquisa, criativos estáticos e em vídeo, feeds de produtos com descritores robustos e assim por diante. Mas como eles são misturados e combinados não depende de você. O sistema do Google testará diferentes combinações com diferentes públicos antes de decidir o que funciona melhor.

3. Você não obtém visibilidade total de todas as consultas ou canais. Não há dúvida de que o Performance Max é capaz de oferecer ótimos resultados. Se você quiser isso, basta aceitar que deve abrir mão de um certo grau de visibilidade sobre onde seus anúncios são exibidos e por quê. Você pode não gostar, mas esta campanha só funciona quando você configura as coisas corretamente e confia no sistema (enquanto ainda supervisiona e verifica seu resultado).

4. Os dados, e não o conteúdo, são reis. O Performance Max é executado com base em dados, e o Google espera que você forneça muito mais dados do que fornecerá. Contas com mais dados de conversão terão melhor desempenho porque o Google tem mais sinais do usuário para decodificar. Com informações primárias mais claras, é mais provável que as campanhas de maior desempenho gerem as conversões desejadas. Quanto mais claros forem os sinais do seu público, mais fácil será sair rapidamente da fase de aprendizagem. E um feed de produtos mais completo e preciso contribuirá muito para que seus produtos cheguem às pessoas que os desejam.

5. Dito isto, os relatórios estão melhorando, mas ainda podem ser frustrantes. Só recentemente tivemos acesso a relatórios de grupos de recursos, relatórios de termos de pesquisa e palavras-chave negativas para Performance Max. É muito mais visibilidade do que tínhamos há alguns anos, mas o Google ainda está um pouco longe do equilíbrio ideal. Aconselho você a aceitar o fato de que os relatórios não serão perfeitos e a atribuição será ainda mais obscura do que o normal.

Felizmente, há muito que você pode controlar. Acontece que esses fatores são princípios de marketing mais amplos e direção estratégica:

• Estratégia de posicionamento, oferta e mensagens.
• Qualidade e profundidade do seu feed de produtos.
• Força dos sinais do seu público.
• Profundidade de suas entradas de dados primários, por exemplo, acompanhamento de conversões, listas de clientes, feeds de dados.
• Relevância do texto do anúncio, criativos e páginas de destino.
• Estratégia e metas de lances.
• Estrutura de campanhas e grupos de ativos em alto nível.

Captura de tela de X (Twitter)novembro de 2025

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Características de gerentes de PPC que lutam com o Performance Max

Vejo todos os dias gerentes de PPC tão obstinados que tudo o que podem fazer é reclamar de alguma parte do aprendizado de máquina do Google. Embora seja perfeitamente normal continuar com a Pesquisa e o Shopping, o que não é certo é trazer essa mentalidade para Performance Max e esperar resultados de qualquer maneira. E há alguns comportamentos que aparecem com mais frequência.

• Eles exigem controle granular sobre tudo. Querer ditar exatamente como o sistema deve operar é um sinal de alerta ao gerenciar o Performance Max. Esses gerentes têm uma desconfiança natural em tudo que diz respeito ao aprendizado de máquina e desejam implantar palavras-chave de correspondência exata perfeitas, estratégias complicadas de lances manuais e técnicas específicas de modelagem de tráfego.
• Eles acreditam que sua experiência é garantia de sucesso. Mas eles não se esforçam para se manterem atualizados sobre o mercado e os desenvolvimentos tecnológicos. Normalmente, são profissionais de marketing da velha escola (como eu), que não acompanharam o ritmo moderno do Google Ads ou se sentem no direito ao sucesso por causa de sua gestão (ao contrário de mim).
• Eles são especializados em gerenciamento de contas do Google Ads e pouco mais. O PPC moderno exige que os gerentes de contas tenham um nível básico de habilidade em áreas como redação, teoria da página de destino, otimização da taxa de conversão, gerenciamento de feed de produtos, pesquisa de mercado e público e posicionamento de oferta. As pessoas que se recusam a tratar o Google Ads como uma peça de um quebra-cabeça de marketing mais amplo estão aprendendo isso da maneira mais difícil.
• Eles não têm as mãos de diamante necessárias para confiar na sua estratégia. “Olhos postos, mãos afastadas” é a nossa abordagem. As pessoas que recuam ao primeiro sinal de resultados abaixo da média tendem a fazer mudanças que redefinem o período de aprendizagem, o que apenas atrasa a capacidade do Google de começar a entregar boas conversões. Como pode levar de três a seis semanas (na minha experiência) para chegar a uma boa posição com Performance Max, você precisa saber quando não fazer alterações. Obtenha a adesão antecipada dos clientes (e o orçamento necessário para sobreviver) enquanto você trabalha nesse período inicial.
• Eles adotam uma abordagem do tipo “configure e esqueça” para automação e aprendizado de máquina. Parte da saída rápida do período de aprendizado no Performance Max é ficar de olho nos resultados iniciais e fornecer entradas de dados para que o sistema aprenda o que você quer mais ou menos. Não passe apenas pelo período pós-lançamento sem acompanhar o que o Google está trazendo para o mercado.

• Eles esperam que o sistema entenda magicamente o que o cliente deseja. Uma das partes mais difíceis do PPC moderno é persuadir os clientes a fornecer acesso aos dados de que o Google precisa para entender como é o sucesso do lado dos negócios. O outro lado é que, sem essa informação, o Google simplesmente fará suposições até encontrar algo de que você goste. Isto é especialmente verdadeiro para marcas de geração líder, como encanadores e empreiteiros.

Isenção de responsabilidade rápida: Alguns setores exigem um nível granular de controle, seja devido a exigências regulatórias e de conformidade ou porque o Google simplesmente não tem pesquisa e volume de usuários suficientes para tomar decisões informadas nesse nicho. As contas que operam em áreas como farmacêutica, serviços jurídicos e nichos semelhantes necessitam de um nível de controlo mais elevado do que as verticais do mercado de massa, como vestuário ou bebidas.

O gerente PPC que vence com Performance Max

As campanhas algorítmicas não são adequadas para todas as contas. Às vezes, é melhor limitar-se à Pesquisa e ao Shopping. Mas quando há uma oportunidade de escalar com Performance Max, há um tipo específico de pessoa que você deseja que esteja no comando do processo.

• Eles sabem onde são mais úteis. Os profissionais de marketing que estão dispostos a entregar o controle das operações publicitárias ao sistema são capazes de se concentrar em áreas impactantes onde as máquinas ainda lutam para criar resultados diferenciados: criativo, texto do anúncio, páginas de destino e sua experiência do usuário, estratégia, fonte e interpretação de dados, etc.
• Eles aceitam que são tão bons quanto a última campanha. Os bons gerentes de PPC da era moderna não tratam o Performance Max apenas como sua própria campanha. Eles entendem que só porque uma campanha funcionou de determinada maneira não significa que a próxima também funcionará. O que você quer é alguém que esteja pronto e disposto a aprender a cada novo projeto e iteração.

• Eles entendem o valor dos dados e como obtê-los. Os profissionais de marketing que se concentram na construção de um ecossistema de entradas de dados e aprendizado obtêm melhores resultados com Performance Max porque fornecem ao Google mais informações para basear suas decisões. Alguém que sabe onde encontrá-los e como convencer os clientes de que são de missão crítica vale seu peso em ouro.
• Eles sabem como seguir o plano. Quando você trabalha apenas para que uma campanha retorne resultados ruins na primeira semana, é tentador queimar tudo e tentar algo novo. Os profissionais de marketing que elaboram um plano para as primeiras semanas e o cumprem têm a paciência e a confiança necessárias para levar a Performance Max a uma posição de poder.
• Eles se destacam na comunicação com o cliente. Um cliente de geração líder que se recusa a compartilhar os dados de seus clientes nunca obterá bons resultados com Performance Max. Bons profissionais de marketing podem perceber isso e recomendarão a pesquisa tradicional em vez de criar atrito adicional pressionando pelo acesso ao CRM. Outra característica subestimada é definir proativamente as expectativas dos clientes e comunicar-se com eles durante a campanha.

Captura de tela de X (Twitter)novembro de 2025

Habilidades adjacentes ao PPC para desenvolver para o sucesso do Performance Max

Como o Google Ads exige uma abordagem de marketing mais holística, grande parte do seu sucesso com Performance Max começa fora da conta de anúncios. Com o sistema assumindo grande parte do acionamento de botões que costumávamos fazer, é aqui que você deve se aprimorar para consolidar seu futuro em PPC.

Por que estou otimista: Performance Max é o começo do futuro

O equilíbrio adicional entre aprendizado de máquina e controle humano é o Google nos dizendo que só temos uma escolha: aprender a trabalhar juntos nessas campanhas algorítmicas. O Performance Max mudou significativamente desde quando foi lançado, assim como a atitude do Google.

Os recursos mais recentes do Performance Max, como palavras-chave negativas e relatórios aprimorados, ajudam a refinar as campanhas e oferecem aos anunciantes mais daquilo que pedimos. Mas isso pode ser perigoso se você não tomar as decisões corretas – você pode perceber que os anúncios em vídeo não estão tendo um desempenho tão bom e removê-los, apenas para descobrir que sua função é impulsionar certas conversões no futuro.

Da forma como está, o Performance Max hoje é perfeitamente viável para praticamente qualquer tipo de negócio – muito longe de seu caso de uso inicial ser limitado ao comércio eletrônico e varejo de grande orçamento (a viabilidade para um negócio específico ainda depende de fatores como orçamento, experiência, tolerância ao risco e disponibilidade de dados).

Portanto, embora você possa não precisar necessariamente disso hoje ou todos os dias, você deve se adaptar a essa nova direção se sua principal prioridade for proteger seu negócio, sua carreira e seus clientes.

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Imagem em destaque: Master1305/Shutterstock