É uma nova era de descoberta de produtos e os compradores em rápida evolução estão iniciando sua jornada de compras com uma conversa de IA, não com um clique.

Quase 90% dos compradores começam sua busca por novos produtos on-line e estão cada vez mais iniciando sua busca com IA. ChatGPT, Perplexity e AI Overviews do Google agora fazem parte da jornada de compra, recomendando produtos, comparando recursos e até mesmo iniciando transações.

Muitos varejistas de moda estão adotando a IA em áreas como experimentações virtuais, previsão de ajuste e estilo personalizado. Mas embora as experiências front-end estejam evoluindo, a infraestrutura back-end está atrasada. A maioria dos catálogos de marcas não foi construída com grandes modelos de linguagem em mente e, como resultado, os compradores estão lutando para encontrar o que desejam e as marcas estão cada vez mais difíceis de encontrar.

É aqui que muitas marcas e varejistas estão fazendo uma pausa.

Parte da hesitação das marcas decorre do atual ambiente regulatório obscuro. Nos EUA, o comércio de IA está a acelerar devido a políticas de dados mais flexíveis. No UE, a Lei da IA está introduzindo restrições estritas em relação à personalização, uso de dados e explicabilidade. Essa divergência está a forçar as marcas globais a gerir dois sistemas incompatíveis: interfaces rápidas, flexíveis e alimentadas por IA para os EUA e jornadas mais deliberadas e com muita conformidade para a Europa.

Isto deixou as marcas de moda e os retalhistas presos no limbo, sem saber se devem avançar e, em caso afirmativo, em que direção.

Mas embora o roteiro de longo prazo da IA ​​ainda esteja tomando forma, uma coisa é certa: a infraestrutura que determina se seus produtos serão exibidos na pesquisa está sendo construída agora. As marcas não precisam se sentir pressionadas para apostar tudo nos agentes ou na automação. O que eles deveriam estar pensando em como se preparar, porque quando as máquinas são a interface, a visibilidade é uma função da arquitetura.

A IA não está esperando, mesmo que as marcas estejam

O comércio eletrônico é responsável por mais de 20% do varejo geral em 2025 e continua a crescer ano após ano, totalizando quase US$ 1,5 trilhão em vendas. Mesmo à medida que o retalho online se expande, o aumento da pesquisa alimentada por IA está a mudar a forma como os consumidores encontram e interagem com as marcas. O tráfego tradicional da web está diminuindo e com isso, os retalhistas estão a perder acesso aos sinais comportamentais, às informações demográficas e aos dados de atribuição dos quais dependem para moldar a estratégia.

Sem essa visibilidade, fica cada vez mais difícil entender de onde vêm os clientes, o que influencia suas decisões ou o desempenho do marketing. A descoberta ainda acontece, mas o caminho é outro e agora, mais do que nunca, a marca nem sempre faz parte dela.

O tráfego de fontes generativas de IA cresceu mais de 1.000% entre julho de 2024 e fevereiro de 2025. No Amazon Prime Day 2025, tráfego generativo de IA para o varejo dos EUA sites aumentaram 3.300% ano após ano, à medida que os compradores usavam ferramentas de IA para comparar preços, encontrar ofertas e obter recomendações de produtos. A Visa também relatou um aumento de 1.200% no tráfego de varejo iniciado por IA no início deste ano, uma evidência clara de que a mudança está remodelando a forma como as compras começam.

Enquanto isso, as visões gerais de IA do Google estão deslocando até 64% do tráfego orgânico em determinadas categorias. Isso significa menos cliques, menos controle sobre como os produtos são apresentados e uma desconexão crescente entre o que os consumidores veem e o que as marcas podem influenciar.

Ao contrário dos compradores humanos, os agentes de IA não dependem de dicas visuais ou da narrativa da marca. Eles interpretam dados estruturados: preços em tempo real, estoque, especificações de produtos, detalhes de envio e avaliações. Se essas informações estiverem faltando, não estruturadas ou bloqueadas, a listagem poderá nunca chegar à visualização do cliente.

Algumas marcas ainda estão avaliando a rapidez com que se moverão. Mas esperar pela clareza perfeita ou pelos dados corretos pode significar ficar para trás nos fundamentos.

Como fortalecer sem apostar tudo

Mesmo sem uma estratégia de IA totalmente implementada, as marcas podem começar hoje a preparar-se para o futuro, concentrando-se na integridade e na infraestrutura dos dados.

Primeirocertifique-se de que seu catálogo de produtos esteja limpo e legível por máquina. Os agentes de IA dependem de informações consistentes, incluindo preços, disponibilidade, materiais, adequação e dados de sustentabilidade para avaliar e recomendar produtos. Se o seu catálogo não estiver estruturado, é menos provável que você apareça em ambientes de agência, não importa quão atraente seja o produto ou quão determinado o pesquisador esteja em encontrá-lo.

Segundotrate o comércio conversacional como uma oportunidade piloto. Lançar até mesmo um pequeno teste pode começar imediatamente a gerar novos tipos de dados. Em vez de fluxos de cliques, você verá quais perguntas os clientes estão fazendo, quais produtos eles estão comparando e quais barreiras os impedem de comprar. Dentro de algumas semanas, esses dados de conversação podem destacar lacunas nas descrições dos produtos, revelar tendências negligenciadas e até mesmo informar decisões de inventário.

Terceiropreste atenção em como seu site lida com o tráfego orientado por IA. Muitas marcas estão observando um aumento no ping de agentes e bots, que são indicadores iniciais de que os sistemas de IA estão tentando interagir com os dados dos produtos. Mas muitos sites foram criados para rejeitar bots por padrão. Essa abordagem, outrora considerada a melhor prática, está agora a minar a visibilidade. Os sites devem evoluir para serem acessíveis tanto para pessoas quanto para máquinas.

Finalmenteprepare-se para a descoberta começar com prompts, não com palavras-chave. À medida que os compradores passam a fazer perguntas em linguagem natural, como “qual é o melhor casaco de inverno impermeável abaixo de US$ 300?” as marcas precisarão garantir que seus dados sejam formatados de forma que os agentes possam entender e combinar.

A nova linha de base

O mercado global de varejo de IA deverá crescer de US$ 7,3 bilhões em 2023 para mais de US$ 51 bilhões em 2030. Esse crescimento será impulsionado por mudanças fundamentais na forma como os dados dos produtos são estruturados, como as plataformas se comunicam e como os compradores são guiados ao longo da jornada.

As marcas de moda não precisam de reformular tudo de uma vez, mas beneficiarão se lançarem as bases agora. A visibilidade da marca não depende mais apenas do marketing, mas requer engenharia deliberada. Comece aos poucos, execute um piloto e use dados de conversação como um novo tipo de laboratório de pesquisa. Esses insights podem aprimorar as mensagens, melhorar o merchandising e informar o planejamento da temporada de compras natalinas.

As marcas que os compradores verão amanhã serão as que construirão visibilidade em sua infraestrutura hoje.

As opiniões expressas pelos colaboradores do SmartBrief são próprias.

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