Home / Nosso Blog
Leve seu marketing digital para o próximo nível com estratégias baseadas em dados e soluções inovadoras. Vamos criar algo incrível juntos!
Acompanhe semanalmente nosso canal no youtube com vídeos de marketing e performance e se inscreva-se
Se seus relatórios de desempenho de PPC ainda começarem com métricas personalizadas, como taxa de cliques e impressões, você verá apenas a superfície do desempenho.
Os executivos não ficam impressionados com as capturas de tela das setas verdes. Eles querem saber se a mídia paga está agregando lucro, construindo valor no pipeline e apoiando o crescimento a longo prazo.
Esse é um padrão muito mais alto do que “nossa CTR subiu este mês!”
Ao mesmo tempo, executar campanhas PPC tornou-se mais complicado, mesmo com a ajuda da IA.
As regras de privacidade limitam o que podemos rastrear. A IA agora está moldando tudo, desde os leilões até os criativos usados em seus anúncios. Ao mesmo tempo, os usuários alternam entre dispositivos, diferentes canais e estados de intenção antes mesmo de pensarem em converter.
Nesse tipo de ambiente, as antigas métricas de conforto perdem rapidamente o seu valor. Um bom CPC ou um CTR forte pode parecer bom em uma apresentação, mas diz muito pouco sobre o impacto nos negócios.
Este guia concentra-se nos principais indicadores de desempenho do PPC que devem ser mais importantes. Lucro, incrementalidade, valor vitalício e contribuição para a receita fornecem uma imagem mais clara sobre se suas campanhas valem o investimento.
O objetivo é simples: ajudá-lo a relatar o PPC de uma forma que ganhe a confiança de toda a equipe de liderança, proteja seu orçamento de marketing e reflita o valor real que você cria.
O retorno sobre o gasto com publicidade (ROAS) tem sido a estrela do norte padrão nos relatórios de PPC, mas, francamente, já deveria ter sido rebaixado.
Por si só, o ROAS oferece um quadro perigosamente incompleto. Ele informa quanta receita foi gerada para cada dólar gasto – mas receita não é lucro.
Uma campanha pode ostentar um ROAS estelar de 600%, mas se os custos de cumprimento, descontos ou taxas de envio engolirem 70% dessa receita, o que realmente resta?
Por outro lado, uma campanha de ROAS de 300% de aparência modesta poderia silenciosamente gerar o dobro do lucro se gerar vendas com margens altas.
As melhores equipes de PPC da atualidade sabem disso e incorporam a medição do lucro diretamente em sua estratégia.
Eles estão calculando as margens de contribuição no nível do produto e ajustando os números da receita de acordo antes de inserir esses dados no Google Ads ou no Microsoft Ads.
Isso permite que os algoritmos otimizem em direção ao lucro – e não apenas à receita – dando às equipes uma vantagem competitiva sobre os anunciantes que ainda estão presos em relatórios sobre números de ROAS inflacionados.
Quando você entra no escritório de um CMO e mostra com confiança não apenas “aqui está o que vendemos”, mas “aqui está o que fizemos”, você ganha um tipo diferente de respeito.
Este é o KPI que separa os profissionais de marketing que reportam daqueles que entendem.
A incrementalidade obriga você a perguntar: essa venda aconteceu por causa do PPC ou teria acontecido de qualquer maneira?
Antigamente, você poderia ter considerado cada conversão pelo valor nominal, especialmente se ela aparecesse como o último clique.
Hoje, com a atribuição se tornando menos precisa e os usuários alternando entre canais, plataformas e dispositivos, você não pode se dar ao luxo de fazer essa suposição.
A incrementalidade atinge o cerne do que você realmente está contribuindo para o negócio. Trata-se de quantificar o aumento que suas campanhas geram além do que teria acontecido sem a mídia paga.
Seja por meio de testes de validação, experimentos baseados em localização geográfica ou estudos de aumento liderados pela plataforma, os anunciantes que investem na medição de incrementalidade descobrem consistentemente que algumas campanhas – muitas vezes de marca e remarketing – têm menos impacto do que parecem.
Claro, medir a incrementalidade é complicado. Isso não se enquadra perfeitamente nos relatórios padrão do Google.
No entanto, os CMOs não querem que o PPC receba o crédito por receitas que teriam sido fechadas de qualquer maneira. Eles querem saber o que está funcionando por causa da mídia paga, e não apenas o que está sendo marcado por ela.
Os anunciantes que se comprometem a medir a incrementalidade tomam melhores decisões orçamentárias e se protegem de investimentos excessivos em campanhas que estão apenas chegando ao topo.
Não há desculpa para ignorar o Lifetime Value (LTV) hoje.
O aumento dos custos de aquisição e as janelas de atribuição mais curtas tornaram as métricas de curto prazo, como o custo por aquisição (CPA) da primeira compra, menos úteis. Os programas PPC mais valiosos da atualidade são otimizados para o longo prazo.
O valor vitalício do cliente trata da compreensão do valor total que um cliente agrega ao negócio, não apenas de sua primeira compra.
Para SaaS, comércio por assinatura e muitos negócios DTC, a conversão inicial é apenas o ato de abertura. Se você está otimizando para CPAs baratos, mas adquirindo clientes de baixo valor e prontos, você está prejudicando ativamente a lucratividade a longo prazo.
As equipes avançadas estão alimentando dados de LTV diretamente no Google Ads por meio de importações de conversões off-line, permitindo que estratégias de lances inteligentes sejam otimizadas para clientes com probabilidade de retornar e gastar novamente.
Outros estão construindo modelos de LTV internamente e usando-os para orientar estratégias de segmentação, criativos e lances manualmente.
Esta mudança é mais do que tática – é estratégica. As empresas que otimizam para LTV não conseguem apenas mais clientes; eles conseguem clientes melhores. Clientes que ficam, gastam mais e impulsionam o crescimento real.
Embora o CPA ainda tenha o seu lugar, o verdadeiro jogo é o CPIA – Cost Per Incremental Acquisition.
A CPIA diminui o zoom e pergunta: Quanto custou adquirir novos clientes incrementais – aqueles que não teriam convertido sem esta campanha?
Esta é uma pergunta muito mais difícil do que simplesmente “Quanto pagamos por conversão?”, mas é o que importa.
Muitas contas PPC estão cheias de campanhas que geram conversões, mas oferecem pouco em termos de aumento incremental.
A pesquisa de marca, o retargeting e o remarketing de exibição muitas vezes podem canibalizar o tráfego orgânico ou direto.
Ao incluir testes de incrementalidade em sua análise de custos, você obtém um KPI que informa não apenas quanto você pagou por um lead ou venda, mas também quanto pagou por um novo cliente real.
É onde a conversa muda de “Estamos atingindo o CPA desejado?” para “Estamos pagando quantias razoáveis para um crescimento significativo?”
CPIA é onde as melhores equipes de PPC conquistam seu lugar na mesa de estratégia.
A taxa de conversão ainda é importante, mas não da forma como a maioria dos relatórios PPC a trata.
Muitas equipes ficam obcecadas em maximizar as taxas de conversão sem parar para perguntar: taxa de conversão para quem? Em que circunstâncias?
Um cliente potencial que clica em um anúncio do YouTube nunca converterá na mesma taxa que alguém que clica em um anúncio de pesquisa de marca.
E ainda assim, as taxas de conversão são frequentemente apresentadas em médias fixas que dizem muito pouco sobre o que realmente está acontecendo.
Os melhores profissionais de PPC contextualizam as taxas de conversão:
Se sua taxa de conversão cair porque você lançou uma campanha de prospecção de funil superior, pode na verdade ser um sinal de que você está alcançando novos públicos que nunca foram expostos à sua marca antes, o que é bom.
Contextualizar as taxas de conversão permite que você conte a história real por trás de seus dados e evita otimizações instintivas que prejudicam o crescimento a longo prazo.
Os profissionais de marketing de geração de leads têm sido atormentados há anos por um erro: otimizar o volume, não a qualidade.
É fácil se elogiar por entregar leads abaixo do custo por lead (CPL) desejado. É mais difícil admitir que metade desses leads nunca serão fechados – ou pior, nunca falarão com vendas.
Os verdadeiros líderes de PPC sabem que os leads são apenas o ponto de partida. O que importa é quantos desses leads se tornam oportunidades qualificadas e, eventualmente, clientes.
Isso significa integrar dados de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) em sua estratégia de PPC e medir o impacto no funil inferior.
Anunciantes experientes abandonaram a CPL como a única estrela do norte e agora rastreiam:
Ao alimentar esses dados de volta nas plataformas de anúncios, seja por meio de importações de conversões off-line ou integrações de CRM, as equipes de PPC podem treinar algoritmos para encontrar leads que não apenas preencham formulários, mas que realmente gerem receita.
Este KPI é subutilizado criminalmente. Em uma época de jornadas de compra cada vez mais complexas, saber quanto tempo leva para um usuário converter depois de clicar em um anúncio é vital.
Para muitas marcas B2B ou de compra considerada, as conversões não acontecem nas janelas de atribuição padrão de 7 ou 30 dias do Google Ads.
Alguns leads precisam de 45, 60 ou até mais de 90 dias para serem convertidos. Ignorar isso significa subestimar o desempenho e subestimar as campanhas.
Compreender o tempo até a conversão ajuda você a:
Especialmente com a redução das janelas de cookies e a atribuição cada vez mais difícil, saber o atraso real da conversão ajuda você a defender seu orçamento com confiança.
No final das contas, este é o KPI que determina o sucesso ou o fracasso do seu programa PPC. Se você não consegue vincular suas campanhas ao pipeline ou à receita, você está apenas gastando dinheiro e esperando que funcione.
Os melhores líderes de PPC não mostram CTRs e CPCs ao C-Suite. Eles mostram:
Seja por meio de integração de CRM, reconciliação manual ou plataformas de automação de marketing, você precisa preencher a lacuna entre os cliques em anúncios e os resultados reais de negócios.
O PPC vive e morre por sua capacidade de gerar receita. Todas as outras métricas neste artigo contribuem para esta.
Antes de jogarmos CTR, CPC e custo por mil (CPM) no cemitério de métricas personalizadas, sejamos claros: essas métricas ainda são importantes, mas não da maneira que a maioria das pessoas pensa. São métricas de saúde, não KPIs de desempenho.
Uma CTR forte pode sinalizar um texto do anúncio relevante e um envolvimento saudável. Um CPC razoável pode indicar eficiência competitiva. O CPM pode ajudar a diagnosticar mudanças no estoque ou na concorrência.
No entanto, esses números são entradas e não resultados. Eles fornecem diagnósticos valiosos que ajudam você a ajustar as campanhas, mas não respondem à grande questão: você está gerando resultados lucrativos, incrementais e geradores de receita?
Boas equipes de PPC sabem como usar essas métricas de saúde para identificar pontos de atrito ou oportunidades de otimização. Grandes equipes sabem que não devem usá-los como manchete na revisão trimestral de negócios (QBR).
O desempenho moderno do PPC e a medição de KPI começam com perguntas melhores, não com mais painéis.
Antes de adicionar um novo KPI, revise os princípios básicos com sua equipe ou cliente.
Se você não tiver respostas claras, cada relatório que você criar poderá parecer um pouco instável.
A partir daí, escolha um ou dois turnos em vez de tentar reconstruir tudo de uma vez. Você pode começar colocando o lucro em seus relatórios, em vez de confiar apenas no ROAS do último clique. Ou você pode conectar seu CRM para ver quais campanhas criam um pipeline qualificado em vez de apenas leads brutos.
À medida que essa base melhora, a conversa com as partes interessadas começa a mudar. Você gasta menos tempo defendendo flutuações no CPC e mais tempo mostrando como a mídia paga apoia metas de vendas, metas de receita e planos de retenção. É aí que esses KPIs realmente ganham seu sustento.
A realidade é que o PPC ficará cada vez mais barulhento. Os recursos de automação continuarão a se expandir, os sinais mudarão e as jornadas dos usuários continuarão mais confusas do que nunca.
As equipes que se apegam a métricas superficiais provavelmente terão dificuldade para provar seu valor. As equipes que ancoram seus relatórios em lucro, incrementalidade, valor vitalício e contribuição de receita terão muito mais facilidade para garantir orçamento e confiança.
Se os seus relatórios atuais não refletem como a empresa realmente ganha dinheiro, este é o seu sinal para recalibrar. Comece aos poucos, ajuste à medida que aprende e certifique-se de que cada métrica compartilhada ajude a responder à maior questão importante: o PPC está gerando um crescimento significativo ou está apenas gerando atividades barulhentas?
Mais recursos:
Imagem em destaque: Universo N/Shutterstock
”Negócio desatualizado ele não está apenas perdendo dinheiro, mas está perdendo a chance de fazer a diferença ao mundo”
Produtor
