Google é “recomendando fortemente” Performance Max para os anunciantes. Com sua promessa de otimização automatizada em todo o inventário do Google e funções orientadas por IA, é fácil ver por que o Google se esforça tanto. Mas a realidade é a seguinte: a Performance Max nem sempre é a melhor escolha, e a migração cega das campanhas padrão do Shopping pode, na verdade, prejudicar seu desempenho.

As indústrias B2B e de baixa conversão precisam de abordagens diferentes

O problema com PMax para vendas complexas

As campanhas Performance Max prosperam com base em dados de conversão. Seus algoritmos de aprendizado de máquina precisam de muito volume para serem otimizados de maneira eficaz. Mas o que acontece quando você está em um setor onde as conversões são raras, de alto valor ou levam meses para se concretizar?

As empresas B2B que vendem equipamentos industriais, varejistas de luxo ou empresas com ciclos de vendas estendidos enfrentam um desafio crítico: os algoritmos do Performance Max não têm dados de conversão suficientes para aprender. Quando você gera de cinco a 10 conversões por mês em vez de 500, o PMax quase não tem sinais para otimizar. É um “modo de aprendizagem” constante, tomando decisões de licitação com base em dados insuficientes, o que pode funcionar aqui e ali, mas no geral e no longo prazo levará a resultados piores.

Por que as compras padrão vencem aqui

As campanhas padrão do Shopping permitem que você:

• Implementar lances manuais ou de ROAS desejado com base na sua inteligência de negócios, não na imagem incompleta do Google.
• Rastreie e otimize para microconversões como solicitações de orçamento, downloads de catálogos ou envios de formulários de contato que realmente impulsionam o pipeline B2B.

A armadilha da microconversão no Performance Max

Embora as campanhas Performance Max suportem tecnicamente o acompanhamento de microconversões, elas apresentam riscos significativos. Quando você alimenta ações de funil inferior de PMax, como eventos de adicionar ao carrinho, envios de formulários de contato ou visualizações de páginas, o algoritmo otimiza agressivamente o volume, muitas vezes em detrimento da qualidade, mas a qualidade é o que importa no B2B e na maioria dos setores de baixa conversão.

O resultado? Seu orçamento muda para canais na Rede de Display e no YouTube, onde essas microconversões são abundantes, mas em grande parte sem sentido. As redes de display são excelentes na geração de métricas de engajamento baratas: um usuário que percorre seu blog favorito pode acidentalmente acionar uma “visualização engajada” ou um clique, registrando-se como um evento de conversão sem qualquer intenção de compra genuína.

O problema da qualidade do canal

Isso cria um ciclo vicioso:

• A Rede de Display e o YouTube geram grandes volumes de conversões suaves (visualizações de páginas, breves visitas ao site, cliques acidentais).
• As campanhas Performance Max interpretam isso como um sucesso e alocam mais orçamento para esses canais.
• Seus gastos se afastam do tráfego de alta intenção de compras e pesquisa.
• Você está otimizando o que equivale a conversões ruidosas que raramente levam a receita real.

Este é um bom exemplo de um anunciante usando muitos tipos de conversão que tiveram campanhas decentes em execução por um longo tempo, mas, de repente, o tráfego mudou para exibição devido ao uso intenso de conversão suave.

O Standard Shopping evita isso completamente. Ao manter o foco do canal no tráfego de pesquisa de produtos, você garante que seus esforços de otimização visem resultados de negócios genuínos, em vez de métricas personalizadas que aumentam o sucesso relatado da Performance Max e destroem seu retorno do investimento (ROI) real.

Prevenindo a diluição do canal: quando você precisa de tráfego somente feed

O problema da expansão

Uma das características mais frustrantes do Performance Max é sua expansão agressiva em todo o inventário do Google. Você pode lançar uma campanha PMax esperando resultados do Shopping, apenas para descobrir que seu orçamento foi gasto em anúncios de banner da Rede de Display, anúncios precedentes do YouTube e canais Discovery que geram cliques, mas nenhuma conversão.

Nem sempre é isso que os anunciantes desejam. Às vezes você saber que o tráfego do Shopping e da pesquisa converte, enquanto o tráfego da Rede de Display não funciona para seu produto ou marca.

Mantendo a qualidade do tráfego

O Shopping padrão mantém você focado no tráfego de pesquisa de produtos de alta intenção. Quando alguém pesquisa “geladeira de aço inoxidável de 36 polegadas”, está pronto para comprar. Isso é fundamentalmente diferente de alguém que navega no YouTube e vê seu anúncio.

Use o Shopping padrão quando:

• Seus produtos exigem alta intenção de compra: compras complexas e consideradas que precisam de pesquisa ativa.
• O tráfego da Rede de Display apresenta desempenho consistentemente inferior: você testou e não funciona para sua categoria.
• Você deseja evitar problemas de segurança da marca: manter o controle sobre onde seus anúncios aparecem é importante para sua marca.
• Os requisitos de ativos criativos são um fardo: você não tem recursos para criar imagens, vídeos e títulos de qualidade para todos os tipos de canais.

Um varejista de nicho de equipamentos para atividades ao ar livre, por exemplo, pode descobrir que seu equipamento técnico de escalada só converte o tráfego do Shopping. Os canais da Rede de Display e do YouTube geram cliques baratos de navegadores casuais que não são compradores sérios. O Shopping padrão permite que eles mantenham o foco no tráfego que realmente gera receita.

O equívoco de construção de marca

Alguns argumentam que o alcance entre canais da campanha Performance Max oferece benefícios valiosos de construção de marca que justificam canais de display e YouTube de desempenho inferior. Embora a construção da marca certamente traga benefícios para marcas estabelecidas com orçamentos suficientes, este argumento cai por terra quando examinado minuciosamente.

A verdadeira construção da marca requer planejamento estratégico: campanhas criativas dedicadas, formatos de anúncios cuidadosamente selecionados, posicionamento intencional na mídia, estudos de brand lift e estruturas de medição adequadas para avaliar o impacto no reconhecimento, na consideração e na percepção. As campanhas de marcas profissionais são controladas, mensuráveis ​​e projetadas com objetivos específicos da marca em mente.

Performance Max não oferece nada disso. Executar PMax e afirmar que “também ajuda na construção da marca” é racionalização de marketing, não estratégia. Basicamente, você está pagando pela exposição descontrolada e não medida da marca como um subproduto do que deveria ser uma campanha de desempenho. Para os varejistas que operam com margens estreitas e que precisam de cada dólar para gerar um ROI mensurável, esse gasto não planejado com a marca não é um bônus; é um desperdício orçamentário disfarçado de benefício.

Se a construção da marca é realmente importante para o seu negócio, invista em campanhas de marca dedicadas, nas quais você controla a mensagem, o posicionamento e a medição. Não deixe que o algoritmo do Performance Max se transforme em Display mascarado como estratégia de marca.

Controle granular com estratégias de lances de portfólio e limites de lances

A lacuna de controle no desempenho máximo

Performance Max opera em uma caixa preta. Você define um ROAS ou CPA desejado e o Google faz… alguma coisa. Você não pode definir lances máximos de custo por clique (CPC), não pode implementar limites de lance em grupos de produtos e não pode ajustar o desempenho em um nível granular.

Para empresas que operam com margens apertadas ou que gerem diversos catálogos de produtos com diferentes perfis de rentabilidade, esta falta de controlo é um fator decisivo.

Gestão Estratégica de Lances

As campanhas padrão do Shopping oferecem suporte a estratégias de lances de portfólio, oferecendo opções poderosas:

1. Limites de lance para proteção de margem: Defina limites máximos de CPC para garantir que você nunca pague a mais por um clique. Se suas margens não puderem suportar mais de US$ 2 por clique em determinados produtos, você poderá impor esse limite rígido. O PMax pode ultrapassar esse limite na busca por suas metas de aprendizagem.
2. Otimização em nível de produto: Crie campanhas ou grupos de anúncios separados para:

• Produtos de margem alta versus produtos de margem baixa.
• Itens sazonais vs. perenes.
• Diferentes marcas ou categorias de produtos com rentabilidade variável.

Aplicação no mundo real

Considere um varejista de eletrônicos com produtos que variam de acessórios com margem de 5% a fones de ouvido premium com margem de 40%. Com compras padrão:

• Produtos com margens altas ganham sua própria campanha com lances agressivos.
• Os itens com margens baixas têm limites de lance rígidos para manter a lucratividade.
• Os itens de liquidação são executados com CPC manual com lances mínimos.
• As estratégias de portfólio garantem as metas gerais de ROAS, respeitando a economia no nível do produto.

As campanhas de maior desempenho tratariam tudo como um único balde, potencialmente gastando demais em itens de margem baixa e fazendo lances inferiores em seus geradores de lucro. Você pode segmentar esses produtos com PMax e configurações de ROAS dedicado, como atribuir a itens de margem baixa um ROAS de 1.000-2.000% para forçar o algoritmo a reduzir os CPCs, mas em certos casos, você pode querer usar um limite de lance rígido para evitar surpresas.

A estratégia de fallback: por que você precisa de uma rede de segurança

Não coloque todos os ovos na mesma cesta

Este é um cenário que ocorre constantemente: um anunciante migra completamente para Performance Max, pausa suas campanhas padrão do Shopping e observa uma queda no desempenho. As campanhas de maior desempenho entram em um longo período de aprendizado, o tráfego cai e, de repente, eles estão lutando para recuperar a receita perdida.

Outro exemplo é quando você depende muito de rótulos personalizados e segmentações avançadas. Se algo falhar, suas campanhas poderão cair. Uma campanha de compras padrão sempre ativa como alternativa pode surgir rapidamente.

Mantendo seu substituto

Anunciantes inteligentes mantêm campanhas padrão do Shopping como alternativa estratégica:

Durante os testes de campanhas de maior desempenho: Mantenha suas campanhas padrão do Shopping comprovadas em exibição com um orçamento reduzido (talvez de 20 a 30%) enquanto testa as campanhas Performance Max. Se o desempenho do PMax for inferior, você ainda terá tráfego e conversões de base chegando.

Seguro Sazonal: As altas temporadas (Black Friday, compras de fim de ano, volta às aulas) são não a hora de experimentar. Muitos anunciantes voltam para o Shopping padrão durante os períodos de receita mais críticos, sabendo exatamente qual desempenho esperar, mas também têm o Shopping padrão como backup, caso algo aconteça com as campanhas PMax.

Opção de recuperação rápida: Se a PMax der errado, e isso pode acontecer, ter uma campanha padrão do Shopping pronta para ser ampliada significa que você poderá se recuperar rapidamente, em vez de começar do zero.

Preservando o histórico da campanha: Anos de dados de otimização, histórico de conversões e Índice de qualidade construídos em campanhas padrão do Shopping têm valor. Depois de excluí-los, esse conhecimento institucional desaparece para sempre.

Estratégia em vez de automação

Performance Max representa a visão do Google de publicidade totalmente automatizada, mas a automação sem estratégia é apenas uma adivinhação cara.

As campanhas padrão do Shopping continuam sendo ferramentas essenciais para anunciantes que precisam:

• Controlar sobre licitações e alocação de orçamento.
• Transparência sobre o que realmente está gerando resultados.
• Flexibilidade para otimizar seu modelo de negócios específico.
• Proteção contra gastos excessivos algorítmicos.

A chave não é escolher um em vez do outro; é entender quando cada abordagem atende aos seus objetivos de negócios.

Antes de migrar para o Performance Max, pergunte-se:

• Tenho volume de conversão suficiente para aprendizado de máquina?
• Estou disposto a sacrificar a visibilidade pela automação?
• Meu modelo de negócios exige controles específicos que a PMax não oferece?
• Tenho um plano alternativo se o desempenho cair?

Se você respondeu sim a alguma dessas perguntas, as campanhas padrão do Shopping merecem um lugar permanente na estrutura da sua conta.

Mais recursos:

Imagem em destaque: Roman Samborskyi/Shutterstock