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A demanda do comércio eletrônico não aumenta e diminui em linha reta ao longo dos anos.
Ele pode aumentar gradualmente, aumentar fortemente, parar ou cair com pouco ou nenhum aviso. Durante os períodos de pico de compras, como Black Friday, Cyber Monday, Prime Day(s), Back-to-School, essas oscilações se tornam ainda mais intensas.
Para os profissionais de marketing de PPC, essa volatilidade afeta muito mais do que apenas o tráfego ou os CPCs. Influencia estratégias de lances, orçamentos, planejamento de inventário, estruturas de campanha e até mesmo operações internas.
Gerenciar a flutuação da demanda não envolve apenas “gastar mais quando a demanda é alta”. Trata-se também de saber quando a demanda está chegando, preparar suas contas antes do aumento repentino, manter o controle enquanto a concorrência aumenta e estabilizar o desempenho após o término do pico.
Significa compreender que as decisões de marketing afetam a logística e a lucratividade, e não apenas as métricas de vaidade, como a parcela de impressões.
Este artigo orientará você sobre como gerenciar a demanda de uma forma que melhore o desempenho e proteja o negócio em cada fase da temporada.
Picos sazonais previsíveis só são previsíveis se você souber o que procurar.
A demanda raramente aparece do nada. Ele aumenta gradualmente. Os profissionais de marketing que reconhecem mudanças precoces no comportamento são aqueles que escalam no momento certo, em vez de reagir tarde demais.
Comece com dados históricos da sua própria conta. Veja quando as impressões e os cliques começaram a aumentar no ano passado, não apenas quando o feriado começou oficialmente.
Compare as tendências ano após ano e semana após semana para identificar se a demanda está começando mais cedo. Em muitos setores, os consumidores começam a pesquisar muito antes de estarem prontos para compraro que significa esperar até que “o grande dia” seja tarde demais para ganhar impulso.
O atraso na conversão é outro sinal. Se seus dados mostrarem que normalmente leva cinco dias desde o primeiro clique até a compra e sua promoção começar na sexta-feira, você precisará começar a aumentar o orçamento no início da semana. Caso contrário, você sentirá falta de compradores que iniciaram a jornada antes do evento.
Não ignore os fatores externos. Datas limite de envio, promoções de concorrentes, tendências climáticas e até mesmo o sentimento econômico podem acelerar ou atrasar a demanda. Os dados na plataforma mostram apenas parte do cenário, enquanto o comportamento do mercado fornece o contexto.
A previsão também é crítica. Mesmo um modelo simples baseado em receitas anteriores, parcela de impressões e metas de crescimento pode ajudá-lo a determinar a demanda esperada e os requisitos de orçamento.
Isso ajuda a criar uma linha de base para que você possa reconhecer quando o desempenho está acima ou abaixo das expectativas e fazer os ajustes necessários.
Assim que a demanda começar a aumentar, sua estratégia de lances e orçamento deverá evoluir com ela. É aqui que muitos profissionais de marketing escalam muito lentamente e perdem oportunidades. Por outro lado, você escala de forma muito agressiva e esgota o orçamento prematuramente.
Se você estiver usando o Lances inteligentes, os ajustes de sazonalidade no Google Ads ou no Microsoft Ads podem ajudar o algoritmo a se preparar para um pico de curto prazo que difere das tendências típicas. Eles são mais usados para períodos específicos e limitados (por exemplo, uma venda relâmpago de 3 dias), em vez de temporadas inteiras de várias semanas.
Quando a demanda voltar ao normal, remova o ajuste para que o sistema não continue oferecendo lances muito altos em um mercado em desaceleração.
As configurações de destino também são importantes. Uma meta tROAS (retorno desejado sobre gastos com publicidade) que funciona durante o preço normal pode ser muito restritiva durante grandes descontos. Da mesma forma, uma meta de CPA pode precisar ser ligeiramente relaxada se as taxas de conversão estiverem temporariamente mais baixas, mas o valor vitalício permanecer forte.
Em alguns casos, mudar para uma estratégia “Maximizar” dá ao sistema mais flexibilidade para captar a procura de forma eficiente, especialmente quando a intenção é elevada e a margem é aceitável.
Se estiver usando “Maximizar conversões” (ou valor de conversão), você pode definir limites de lance mais flexíveis para que o algoritmo saiba que você está disposto a pagar mais pelas conversões, sem se deixar descontrolar e ter vontade própria.
Os orçamentos exigem tanta atenção quanto as propostas. Se as campanhas atingirem o limite no início do dia, você provavelmente perderá compradores mais interessados mais tarde. Aumentar orçamentos, realocar entre campanhas ou ajustar lances para ampliar a entrega pode ajudar você a manter a visibilidade durante horários de pico. Os orçamentos partilhados também podem permitir que categorias com forte desempenho obtenham mais gastos sem intervenção manual.
Reduzir após o aumento repentino é igualmente importante. Cortes abruptos no orçamento ou grandes alterações nas propostas podem atrapalhar o aprendizado algorítmico. As reduções graduais dão ao sistema tempo para recalibrar à medida que a demanda se normaliza.
Até a melhor estratégia de campanha desmorona se a disponibilidade do produto não for gerenciada adequadamente.
Durante os períodos de pico de compras, o estoque pode mudar rapidamente. Se os feeds não forem atualizados rapidamente, os anúncios poderão continuar promovendo itens com pouco estoque ou em falta. Isso leva ao desperdício de gastos e prejudica a experiência do cliente.
Certifique-se de aumentar a frequência de atualização do feed durante períodos de alta demanda. Isso pode significar várias sincronizações por dia, se possível.
Certifique-se de que as informações de preço, disponibilidade e envio sejam precisas. Se sua plataforma ou ferramenta de feed permite atualizações de inventário em tempo real, aproveite-a.
Rótulos personalizados em seu feed são uma das ferramentas de sazonalidade mais valiosas. Tente rotular seus produtos por margem, status de best-seller, tipo de promoção, estoque limitado ou sazonalidade. Isso permite estruturar campanhas em torno de prioridades de negócios, não apenas em categorias ou subtipos.
Por exemplo:
As campanhas Performance Max e do Shopping exigem ainda mais atenção. Na minha experiência, é comum ver as campanhas de maior desempenho concentrarem o orçamento em uma fatia estreita do catálogo, enquanto outras SKUs recebem pouca ou nenhuma parcela de impressões.
Se esse padrão não corresponder aos seus objetivos de merchandising, segmentar grupos de produtos de alta prioridade e restringir os sinais de feed geralmente ajuda. Se você não segmentar as campanhas cuidadosamente ou monitorar o desempenho no nível do produto, o algoritmo poderá travar.
Considere usar uma combinação de Shopping padrão e PMax quando precisar de mais controle sobre as principais categorias sazonais. O Shopping padrão pode fornecer a estrutura que você precisa, enquanto o PMax pode ajudar no dimensionamento.
Apenas certifique-se de que eles desempenhem funções diferentes para evitar competição interna.
A estrutura da campanha deve funcionar de mãos dadas com a estratégia de inventário. O objetivo é garantir que seus melhores produtos tenham visibilidade quando a demanda aumentar e que você não desperdice gastos com itens que não pode atender.
Em meses normais, os gestores de PPC podem operar com relativa independência.
Durante as grandes temporadas de varejo, essa abordagem pode criar problemas.
A flutuação da demanda afeta muito mais do que os gastos com mídia. Aborda logística, merchandising, preços, operações no local e experiência do cliente.
Por exemplo, se o marketing promove fortemente um produto, mas o armazém não consegue atender aos pedidos com rapidez suficiente, as taxas de conversão podem cair e podem surgir reclamações dos clientes.
Se uma oferta PPC lançar um anúncio de “50% de desconto” antes que o site reflita o desconto, você provavelmente pagará por cliques não qualificados ou verá as conversões caírem.
Se o estoque estiver baixo, mas as promoções de produtos continuarem, você queimará o orçamento em produtos que não podem ser convertidos.
Durante períodos de pico, o alinhamento multifuncional é necessário para um desempenho ideal. Certifique-se de estabelecer comunicação regular com:
Mesmo pequenas sincronizações diárias com essas equipes podem evitar erros dispendiosos. Algo tão simples como um atraso na remessa ou um erro de preço pode alterar o desempenho da campanha em questão de horas.
Quando as equipes estão alinhadas, as decisões de marketing tornam-se menos reativas e mais estratégicas.
Além disso, esteja preparado para mudar as mensagens rapidamente. Se o tempo de envio aumentar, ajuste o texto do anúncio ou as expectativas da página de destino. Se um produto estiver se esgotando rapidamente, destaque a “disponibilidade limitada” ou mude os gastos para alternativas semelhantes em estoque.
Quando a onda termina, o trabalho não acabou.
O período pós-pico pode parecer instável. Após os períodos de pico, muitos anunciantes observaram uma curta janela de reequilíbrio: a intenção de conversão se normaliza mais rápido do que a pressão dos lances. É aqui que muitos profissionais de marketing reagem de forma exagerada e cortam orçamentos de forma muito agressiva, fazendo com que as campanhas percam impulso.
Em vez disso, trate o resfriamento como uma fase de transição. Redefina quaisquer ajustes de lance periódicos. Reavalie as metas de ROAS ou CPA. Ajuste gradualmente os orçamentos para alinhá-los com a demanda atual, em vez de reduzi-los imediatamente.
Mude o foco da campanha para retenção e LTV quando apropriado. Remarketing, ofertas pós-compra, iniciativas de fidelidade e promoções de assinatura podem ajudar a transformar o tráfego sazonal em valor de longo prazo. A janela de conversão nem sempre termina quando a venda termina.
Este também é o momento mais importante para analisar. Não espere semanas para refletir; certifique-se de capturar os principais insights enquanto os dados estão atualizados.
Ao analisar, faça perguntas como:
Documente tudo. Não presuma que você se lembrará no próximo ano.
A sazonalidade se repete, mas o comportamento do consumidor e as respostas correspondentes do algoritmo evoluem a cada ano. As equipes que melhoram cada ciclo são aquelas que tratam o pós-pico como um momento de planejamento, e não um tempo de recuperação.
Em seguida, construa seu manual para a próxima temporada. Defina o tempo de aceleração mais cedo, se necessário. Estabelecer estruturas de licitação e orçamento. Crie fluxos de trabalho de coordenação de inventário e mensagens.
Quando chegar o próximo aumento de sazonalidade, você estará pronto para escalar estrategicamente.
Gerenciar a flutuação da demanda tem mais a ver com manter o controle quando o mercado se torna imprevisível. Isso requer preparação, conhecimento dos dados, coordenação entre equipes, licitação e orçamento flexíveis e análise deliberada pós-pico.
Mudanças de demanda sempre acontecerão. A diferença entre temporadas caóticas e temporadas de sucesso depende de quão bem você antecipa, se adapta e aprende com cada ciclo.
Os profissionais de marketing que tratam a sazonalidade como um sistema de fluxo de trabalho (não um evento) são aqueles que conseguem transformar a volatilidade em crescimento.
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Imagem em destaque: Roman Samborskyi/Shutterstock
”Negócio desatualizado ele não está apenas perdendo dinheiro, mas está perdendo a chance de fazer a diferença ao mundo”
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