Toda estratégia de SEO afirma gerar “tráfego relevante”. É uma das frases mais usadas na indústria e uma das menos examinadas. Comemoramos o crescimento nas sessões orgânicas e apontamos as conversões como prova de que nossos esforços estão funcionando.

No entanto, a métrica que frequentemente utilizamos para provar a “relevância” – receita do último clique ou leads – não nos diz nada sobre por que essas visitas eram importantes, ou como eles contribuíram para a jornada do usuário.

Se quisermos amadurecer a medição de SEO, precisamos redefinir o que significa relevância e começar a medi-la diretamente, e não inferi-la a partir do resultado transacional.

Com a IA interrompendo a jornada do usuário e a falta de dados e visibilidade dessas plataformas e das mais recentes adições de pesquisa do Google (modo AI e visões gerais de IA), agora é o momento perfeito para redefinir como é o sucesso do SEO para a nova e moderna era da pesquisa – e para mim, isso começa com a definição de “tráfego relevante”.

A ilusão da relevância

Na maioria dos relatórios de desempenho, “tráfego relevante” é uma abreviação de “tráfego que converte”.

Mas esta definição é estruturalmente falha. As métricas de conversão recompensam a interação final, não o ajuste entre a intenção do usuário e o conteúdo. Eles medem a eficiência comercial, não o alinhamento contextual.

Um visitante pode acessar uma postagem de blog, passar cinco minutos lendo, marcá-la como favorita e retornar duas semanas depois por meio de pesquisa paga para converter. Na maioria dos modelos de atribuição, essa sessão orgânica não agrega valor mensurável ao SEO. No entanto, essa mesma sessão pode ter sido a interação mais relevante em todo o funil – o momento em que a marca se alinhou com a necessidade do usuário.

No Universal Analytics, tivemos alguns insights sobre isso, pois conseguimos visualizar caminhos de conversão assistida, mas com o Google Analytics 4, visualizar relatórios de caminho de conversão está disponível apenas na seção Publicidade.

Mesmo quando tínhamos visibilidade sobre os caminhos de conversão, nem sempre consideramos os pontos de contato de atribuição que o Orgânico tinha nas conversões com atribuição de último clique para outros canais.

Quando definimos a relevância apenas através de pontos finais monetários, restringimos o SEO a um papel transacional e subestimamos a sua contribuição estratégica: moldar a forma como os utilizadores descobrem, interpretam e confiam numa marca.

O problema com o pensamento do último clique

A atribuição do último clique ainda domina os relatórios de SEO, mesmo que os profissionais de marketing reconheçam suas limitações.

Persiste não porque seja preciso, mas porque é fácil. Ele permite narrativas simples: “Orgânico gerou X receita neste mês”. Mas a simplicidade custa a compreensão.

As jornadas do usuário não são mais lineares; A pesquisa está se estabelecendo firmemente como multimodal, o que tem sido uma mudança que ocorreu na última década e está sendo ainda mais possibilitada por melhorias no hardware e na IA.

A pesquisa é iterativa, fragmentada e cada vez mais mediada por camadas de recomendação e resumo de IA. Uma única decisão pode envolver dezenas de micromomentos, consultas que refinam, dinamizam ou exploram tangentes. Medir o “tráfego relevante” pelas lentes da atribuição do último clique é como julgar um romance pelo parágrafo final.

Quanto mais comprimimos o papel do SEO no evento de conversão, mais o desconectamos de como os usuários realmente vivenciam a relevância: como uma sequência de sinais que criam familiaridade, contexto e confiança.

O que a relevância realmente mede

A relevância real existe na interseção de três dimensões: alinhamento de intenções, qualidade da experiência e contribuição na jornada.

1. Alinhamento de intenção

• O conteúdo corresponde ao que o usuário procurou compreender ou alcançar?
• Estamos resolvendo o problema real do usuário, e não apenas combinando suas palavras-chave?
• A relevância começa quando o contexto do usuário encontra a competência da marca.

2. Qualidade da experiência

• Até que ponto o conteúdo facilita o progresso, e não apenas o consumo?
• Os usuários exploram conteúdo relacionado, completam microinterações ou retornam mais tarde?
• Profundidade de engajamento, comportamento de rolagem e continuação do caminho não são métricas de vaidade; eles são representantes da satisfação.

3. Contribuição da jornada

• Qual o papel que a interação desempenha no arco de decisão mais amplo?
• Informou, influenciou ou tranquilizou, mesmo que não tenha fechado?
• As conversões assistidas, o valor da repetição da sessão e as métricas de recall da marca podem capturar isso de forma mais eficaz do que apenas a receita.

Essas dimensões exigem uma mudança das métricas de saída (tráfego, conversões) para métricas de resultados (progresso do usuário, confiança nas decisões e integridade das informações).

Em outras palavras, de “quanto” para “quão bem.”

Medindo a relevância além do clique

Se aceitarmos que relevância não é sinónimo de receitas, serão necessários novos quadros de medição. Isso pode incluir:

• Índices de ajuste de experiência: Usando dados comportamentais (profundidade de rolagem, tempo de permanência, navegação secundária) para quantificar se os usuários se envolvem conforme o esperado, dado o tipo de intenção.
  Exemplo: consultas informativas que levam à exploração e marcação de favoritos têm alta relevância, mesmo que não sejam convertidas imediatamente.
• Análise de progressão de consulta: Acompanhar se os usuários continuam refinando suas consultas após visitar sua página. Se eles pararem de pesquisar ou recorrerem a termos de marca, isso será uma evidência de intenção resolvida.
• Mapeamento de contribuição da sessão: Modelagem da influência cumulativa de visitas orgânicas em múltiplas sessões e pontos de contato. Ferramentas como a atribuição baseada em dados do GA4 podem ser estendidas para mostrar a profundidade da assistência em vez do valor do último toque.
• Segmentação por nível de experiência: Agrupar o tráfego por finalidade do usuário (por exemplo, pesquisa, comparação, decisão) e comparar os resultados do engajamento com os comportamentos esperados para essa intenção.

Esses modelos não substituem os principais indicadores de desempenho (KPIs) comerciais; eles os contextualizam. Eles ajudam as organizações a distinguir entre o tráfego que vende e o tráfego que molda as vendas futuras.

Isso não quer dizer que as atividades de SEO não devam estar vinculadas a KPIs comerciais, mas o papel do SEO evoluiu no ecossistema mais amplo da web, e nossa compreensão de valor também deve evoluir com ele.

Por que isso é importante agora

As interfaces de pesquisa orientadas por IA, desde as visões gerais de IA do Google até ChatGPT e Perplexity, estão forçando os profissionais de marketing a enfrentar uma nova realidade – a relevância está sendo interpretada por algoritmos.

Os usuários não estão mais expostos a 10 links azuis e talvez a alguns recursos SERP estáticos, mas a resultados conversacionais sintetizados. Neste ambiente, o conteúdo não deve apenas ser classificado; deve conquistar a inclusão através do alinhamento semântico e experiencial.

Isto torna a relevância um imperativo operacional. As marcas que medem a relevância de forma eficaz compreenderão como os utilizadores percebem e progridem através da descoberta em ecossistemas tradicionais e mediados por IA. Aqueles que continuam a equiparar relevância à conversão alocarão mal recursos em direção ao conteúdo transacional, em detrimento da influência e da visibilidade.

A próxima geração de medição de SEO deve perguntar:

Este conteúdo ajuda o usuário a tomar uma decisão melhor e mais rápida? Não apenas, Isso nos rendeu dinheiro?

Do marketing de desempenho à compreensão do desempenho

A mudança da medição da receita para a medição da relevância é paralela à evolução mais ampla do próprio marketing, do marketing de desempenho à compreensão do desempenho.

Durante anos, o objetivo foi a atribuição: atribuir valor aos pontos de contato. Mas atribuição sem compreensão é contabilidade, não percepção.

Medir a relevância reintroduz significado na equação. Ele une marca e desempenho, mostrando não apenas o que funcionou, mas por que é importante.

Essa mentalidade reformula o SEO como uma função de design de experiência, não apenas como um canal de aquisição de tráfego. Também cria uma forma mais sustentável de defender o investimento em SEO, provando como as experiências orgânicas melhoram os resultados do usuário e a percepção da marca, e não apenas as vendas imediatas.

Redefinindo o “tráfego relevante” para a próxima era de pesquisa

É hora de aposentar a frase “tráfego relevante” como uma justificativa abrangente para o sucesso do SEO. A relevância não pode ser declarada; deve ser demonstrado através de evidências do progresso e alinhamento do usuário.

Um relatório de SEO moderno deve parecer menos um livro de vendas e mais um diagnóstico de experiência:

• Quais intenções servimos melhor?
• Quais formatos de conteúdo geram confiança?
• Onde nossa relevância se divide?

Só então poderemos afirmar, com integridade, que o nosso tráfego é genuinamente relevante.

Pensamento final

A relevância não é medida na página de checkout. Estima-se que agora o usuário se sinta compreendido.

Até começarmos a medir isso, “tráfego relevante” continua sendo um slogan, não uma estratégia.

Mais recursos:

Imagem em destaque: Master1305/Shutterstock