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No episódio 333 do PPC Live The Podcast, falo com Nils Rooijmans, uma renomada especialista em scripts do Google Ads e uma das 10 maiores influenciadoras de PPC, onde ela compartilha a experiência de um erro caro que serve como uma lição valiosa para qualquer pessoa que gerencia campanhas de pesquisa paga.
O problema começou quando um dos clientes existentes de Rooijmans adquiriu outra empresa do setor de serviços de estacionamento em aeroportos. A empresa adquirida já administrava uma pequena conta do Google Ads e o cliente queria que Rooijmans a gerenciasse sem pagar taxas adicionais pela integração adequada.
Contra seu melhor julgamento, Rooijmans concordou com um acordo: eles migrariam lentamente a nova conta para a configuração existente ao longo do tempo. A nova conta ficaria praticamente sem monitorização durante este período de transição.
Após seis semanas de atenção mínima, o desastre aconteceu. Os cliques e as conversões caíram drasticamente, chegando a zero. Ao investigar, Rooijmans descobriu que o Google havia enviado vários e-mails avisando que a plataforma de gerenciamento de consentimento não estava implementada corretamente. Os e-mails ameaçavam parar de permitir o acompanhamento de conversões se o problema não fosse resolvido.
“Éramos muito ignorantes. Não lemos os e-mails do Google e demoramos relativamente para responder ao problema”, admitiu Rooijmans. O resultado? O Google parou totalmente de processar dados de acompanhamento de conversões para esse domínio específico.
Sem dados de conversão, o algoritmo de lances inteligentes do Google tomou uma decisão lógica, mas devastadora: se os cliques não geram conversão, reduza os lances de CPC para evitar desperdício de orçamento. O tráfego diminuiu gradualmente, as conversões reais ainda aconteciam, mas não eram registradas, e as campanhas foram reduzidas a quase nada.
O site continuou a receber reservas de outras fontes, o que inicialmente mascarou a gravidade do problema. Quando o problema foi totalmente identificado, já tinham sido perdidas oportunidades de receitas significativas.
Através de uma análise detalhada da causa raiz, Rooijmans identificou o problema fundamental: permitir que um cliente contorne o processo de integração padrão. Sem a configuração adequada, faltavam várias salvaguardas críticas, incluindo scripts de monitoramento para acompanhamento de conversões, membros da equipe designados para verificar e-mails de contas e processos padrão para verificações de integridade de contas.
“Durante esta análise de causa raiz, sempre me pergunto o porquê cinco vezes”, explicou Rooijmans. Esta técnica, emprestada das práticas de gestão da qualidade, ajuda a identificar a causa subjacente, em vez de apenas tratar os sintomas.
Dar a notícia ao cliente revelou-se complicado. O proprietário da empresa, principal contato de Rooijmans, foi relativamente compreensivo, já que os gastos com publicidade também diminuíram. Porém, uma reunião com o CFO da empresa tomou um rumo diferente.
O executivo financeiro esperava uma compensação pela oportunidade de receitas perdidas, embora as reservas reais ainda estivessem a ocorrer e nem todas as receitas tivessem sido verdadeiramente perdidas. Para manter a relação, Rooijmans reduziu a sua fatura, embora tenha notado que o cliente tinha concordado com um processo de migração mais lento e com supervisão limitada.
Corrigir o acompanhamento de conversões revelou-se surpreendentemente desafiador. O suporte do Google não conseguiu resolver o problema, apesar de vários contatos com departamentos diferentes. O problema era técnico: o Google sinalizou o nome de domínio específico, retornando erros HTTP 400 para todas as solicitações de acompanhamento de conversões, em vez das respostas HTTP 200 normais.
A solução alternativa envolvia importar conversões do Google Analytics (GA4) ou configurar um novo acompanhamento de conversões por meio da conta de administrador. “Não espere ajuda do Google”, alertou Rooijmans com base nessa experiência.
No curto prazo, a mudança de lances inteligentes para lances manuais de CPC restaurou os níveis de tráfego enquanto o problema de acompanhamento de conversões era resolvido.
Independentemente da pressão do cliente ou das restrições orçamentárias, a integração adequada da conta não é negociável. Os processos padrão existem por um bom motivo e protegem tanto a agência quanto o cliente.
Rooijmans executa scripts automatizados que monitoram conversões e valores de conversão, alertando-o imediatamente sobre alterações significativas. Na era dos lances inteligentes, o acompanhamento de conversões é a base do desempenho da conta.
Embora muitos e-mails do Google sejam promocionais ou contenham sugestões inúteis, alguns contêm informações críticas de conformidade. O desafio é distinguir entre ruído e avisos genuínos.
Quando erros acontecem, a sequência de prioridades deve ser: respirar fundo e avaliar a situação com calma, corrigir o problema imediato para restaurar o desempenho, comunicar-se de forma transparente com o cliente, realizar análise de causa raiz e documentar os aprendizados em uma autópsia.
Perguntar “por que” repetidamente ajuda a descobrir as causas profundas, em vez dos sintomas superficiais. Isso evita que o mesmo erro ocorra de diferentes formas.
Durante eventos de alto tráfego como a Black Friday, o Google pode gastar significativamente mais do que o normal. Embora a plataforma permita gastar até o dobro do orçamento diário, circunstâncias excepcionais podem aumentar ainda mais os gastos. Monitore os gastos de perto durante os períodos de pico e esteja preparado para ajustar os orçamentos para capturar oportunidades.
Uma auditoria revelou que um freelancer configurou conversões importadas do Google Analytics e acompanhamento de conversões nativo do Google Ads, ambos marcados como primários. Isto inflou os resultados reportados em cerca de 100%, criando expectativas irrealistas que tiveram de ser cuidadosamente geridas quando corrigidas.
Para agências e equipes, Rooijmans recomenda diversas práticas, incluindo a implementação de um segundo par de olhos para revisar todo o trabalho, incentivando a experimentação com hipóteses e planos de medição claros, antecipando resultados positivos e negativos antes dos testes e mantendo documentação detalhada das lições aprendidas.
“Aprendemos com os erros e isso faz parte do processo”, enfatizou. A chave é criar sistemas que detectem erros rapidamente e os transformem em oportunidades de aprendizagem.
Curiosamente, Rooijmans credita sua carreira em PPC por possibilitar seu estilo de vida nômade digital. Trabalhando em locais como Curaçao, no Caribe, ou em sua casa flutuante em Amsterdã, ele construiu o que chama de “semana PPC de 10 horas” por meio de extensa automação e sistematização.
Esse estilo de vida foi inspirado em “A Semana de Trabalho de Quatro Horas”, de Tim Ferriss, que Rooijmans descobriu em uma conferência em 2004. A lição? Sistemas e automação adequados não apenas evitam erros, mas também criam liberdade.
Mesmo os especialistas que construíram suas carreiras com base na automação e na eficiência cometem erros. A diferença entre um erro que encerra a carreira e uma oportunidade de aprendizagem muitas vezes se resume à rapidez com que os problemas são identificados, à transparência com que são comunicados e ao quão minuciosamente as causas profundas são abordadas.
Para profissionais de PPC de qualquer nível, a experiência de Rooijmans oferece um lembrete claro de que atalhos nos processos eventualmente se tornam obstáculos para o sucesso. Seja ignorando certos tipos de e-mail, ignorando etapas de integração ou deixando de monitorar o acompanhamento de conversões, esses descuidos aparentemente pequenos podem se transformar em problemas significativos.
A boa notícia? Com as ferramentas de monitoramento certas, processos claros e uma cultura que trata os erros como oportunidades de aprendizagem, até erros graves podem ser resolvidos, mantendo o relacionamento com os clientes e o crescimento profissional.
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”Negócio desatualizado ele não está apenas perdendo dinheiro, mas está perdendo a chance de fazer a diferença ao mundo”
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