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Este trecho editado é de B2B Content Marketing Strategy de Devin Bramhall, © 2025, e foi reproduzido e adaptado com permissão de Kogan Page Ltd.
A estratégia de conteúdo moderna não significa mais ser um megafone de marca, gritando mensagens no espaço digital.
A estratégia de conteúdo moderna que funciona é uma abordagem combinada projetada para criar uma comunidade em torno de experiências compartilhadas, construir relacionamentos duradouros e estabelecer confiança e influência genuínas. Trata-se de buscar a individualidade dentro de comunidades de nicho, criando conteúdo que ressoe com indivíduos e pequenos grupos, em vez de tentar atrair as massas.
E definitivamente não é uma busca pela onipresença, como as marcas costumavam fazer, criando uma presença dominante em todas as plataformas e espaços comunitários.
Em vez disso, trata-se de realizar menos ações para realizar mais. Desempenhar um papel de apoio na comunidade, às vezes, elevando outras pessoas. Trata-se de construir relacionamentos que motivem a ação, em vez de forçá-la. Principalmente, trata-se de criar estruturas e princípios para orientar e avaliar suas decisões para que você possa desenvolver seu próprio “manual” que funcione para sua empresa e comunidade.
O marketing de conteúdo existe para atender aos objetivos de negócios, resolvendo os problemas do cliente. Isso é feito por meio da educação e da construção de relacionamentos:
Educação atrai potenciais compradores e influenciadores ao fornecer valor imediato na forma de soluções de curto prazo (conscientização e afinidade).
Estabelecendo confiança permite que sua marca se torne uma parte constante da vida de sua comunidade, falando a língua deles, tendo empatia com seus desafios e resolvendo seus problemas (nutrir e envolver).
Formação de relacionamento cria alinhamento entre promessas externas e experiências internas – o produto atende às expectativas definidas pelo conteúdo (conversão, aumento do LTV e upsell).
O objetivo é ajudar primeiro e vender depois – momento em que os clientes muitas vezes sentem que tomaram decisões de forma independente. Eles ficam ansiosos para investir tanto no produto quanto no relacionamento. É assim que o marketing de conteúdo funciona organicamente com base no comportamento humano.
É também o que você já conhece.
As equipes de marketing de conteúdo guiadas pelos seguintes princípios alcançam consistentemente resultados superiores.
Nenhuma outra empresa existe com a combinação exata de produtos, pessoas e recursos. Seu primeiro trabalho como profissional de marketing é identificar o que você já possui e que pode ser aproveitado para o crescimento.
Esta pode ser a rede do seu fundador, os seguidores substanciais do seu CMO no LinkedIn que se sobrepõem aos seus compradores-alvo ou um recurso de produto que resolve um problema anteriormente não resolvido. Pode ser uma próxima conferência em que seu CEO falará para 300 tomadores de decisão que se reúnem apenas uma vez por ano.
Outras vantagens podem incluir:
O objetivo é criar uma estratégia de conteúdo que:
Um excelente exemplo vem da Gong, a plataforma de inteligência de receita. Enquanto os concorrentes se concentravam em manuais de marketing SaaS padrão, a Gong aproveitou sua vantagem exclusiva: acesso a milhões de conversas de vendas e aos padrões de dados contidos nelas. Ao compartilhar insights desses dados proprietários, eles criaram conteúdo que nenhum concorrente poderia replicar, estabelecendo-se como a fonte definitiva de inteligência de vendas e, ao mesmo tempo, demonstrando o valor do seu produto.
A estratégia que atende aos objetivos de negócios precisa ser medida para garantir que está atendendo a esses resultados e, idealmente, até que ponto ela os atinge. Sim, estou falando sobre ROI.
O benefício de ter resultados claramente definidos, quantificáveis e baseados no tempo é duplo:
Este princípio obriga você a avaliar cada atividade potencial de marketing em relação a um padrão simples: esta é a melhor maneira de alcançar o resultado comercial que desejamos ou estamos fazendo isso porque é a maneira como sempre fizemos?
Uma estratégia é tão boa quanto a sua capacidade de executá-la.
Seu plano só será estratégico se você levar em consideração todas as restrições, incluindo orçamento e recursos. Se você tiver uma ideia “brilhante” que sabe que provavelmente não será financiada, então ela não será brilhante no contexto em que deseja aplicá-la.
Então, se você inventar algo que possa realmente mexer com o ponteiro e quiser obter financiamento para isso, crie um MVP e chame isso de teste. Depois de demonstrar impacto e deslumbrar os detentores de bolsa, será mais fácil conseguir orçamento para expandir e fazer mais. Portanto, comece obtendo adesão apenas dos recursos necessários para executar uma versão mínima que demonstre impacto suficiente para justificar investimento adicional. Uma abordagem que funcionou para mim (embora não seja uma solução mágica) é tratá-la como uma atividade de vendas. Tudo que preciso é o tipo certo de informação suficiente para que a pessoa para quem estou oferecendo:
O melhor cenário nesta fase não é o entusiasmo; é desinteresse. Você quer que eles sintam que dizer sim é uma tarefa, quase como se fosse uma perda de tempo.
Isso exige que você guarde muitos detalhes para si mesmo – especialmente aqueles que sua liderança irá questionar. Também é útil fazer com que pareça familiar e demonstrar que você os ouviu, apontando áreas onde você intencionalmente considerou algo que eles queriam ou aconselharam. Pense nisso como uma cópia da página de destino. Sua “conversão” é um sim, então quais detalhes e mensagens proporcionarão essa conversão?
Isso não significa que sua estratégia não possa ser ambiciosa. Em vez disso, significa ser realista sobre o que você pode sustentar por tempo suficiente para ver os resultados.
Não importa o tamanho da sua equipe de marketing – em algum momento, você terá a tarefa de mostrar um impacto além do que parece possível com seus recursos atuais. É aqui que o pensamento estratégico se torna essencial.
A estratégia de marketing de conteúdo desempenha um papel crucial na geração de resultados de negócios. O que diferencia uma estratégia de um plano simples é a sua capacidade de servir como uma resposta unificada e ponderada a um desafio significativo, como sublinha Richard Rumelt no seu livro “Good Strategy, Bad Strategy”.
Um plano é simplesmente uma lista de atividades que você sabe que pode realizar, como fazer tarefas em uma ordem específica para minimizar o tempo. A estratégia, pelo contrário, consiste em utilizar os recursos de que dispõe para demonstrar um impacto suficiente que os decisores reconheçam, certificando-se de que os lembra repetidamente, de diferentes formas, sobre esse impacto e, em seguida, utilizando isso como alavanca para conseguir que o orçamento faça o que pretendia em primeiro lugar.
Isso não significa que sua estratégia não possa ser ambiciosa. Em vez disso, significa ser realista sobre o que você pode sustentar por tempo suficiente para ver resultados que você pode usar para fazer mais tarde.
Escolha canais, táticas e mensagens com base em SEUS clientes, não no que os outros estão fazendo ou no que determinam as melhores práticas do setor.
Em algum momento, nada do que fazemos atualmente em marketing existia antes. SEO, por exemplo, já foi considerado um growth hack. Não estava no léxico do marketing de conteúdo, muito menos em qualquer lista de práticas recomendadas. Alguém descobriu que poderia ser uma vantagem única para sua empresa aparecer primeiro quando as pessoas procurassem soluções específicas.
Este princípio exige que você raciocine a partir de seus fatos específicos:
O que podem parecer restrições – orçamento limitado, posição no mercado, tamanho da equipa – pode muitas vezes tornar-se vantagens se as abordar com curiosidade e objectividade.
A maioria das “estratégias” apresentadas pelos profissionais de marketing de conteúdo são apenas planos de ação que relacionam as táticas que serão executadas durante um período de tempo para atingir uma meta.
Crie conteúdo, distribua, converta pessoas, meça resultados, repita.
Mas pense em como o próprio marketing de conteúdo surgiu. Era tudo uma questão de alavancagem. Veja o SEO, por exemplo. Era essencialmente uma forma “gratuita” de fazer com que mais pessoas visitassem seu site sem pagar por anúncios. E, durante algum tempo, foi um multiplicador de ROI, o que significa que o montante de investimento necessário para a execução era minúsculo em comparação com o impacto a longo prazo que teria ao longo do tempo. Essa é uma proporção estratégica.
Agora, o SEO faz parte do modus operandi do marketing B2B. A proporção é mais incremental; portanto, não é realmente uma atividade estratégica, é mais uma tática de jogo de mesa.
A oportunidade para os profissionais de marketing agora é encontrar uma maneira escalonável de transformar interações personalizadas entre pessoas da empresa e da comunidade em vários meios em um ROI que eles possam sustentar para a empresa. Isso significa projetar sua estratégia de forma que algumas atividades sirvam a mais de um propósito ou resultado, bem como tenham elementos “autossustentáveis” (ou seja, automações, fluxos de trabalho, etc.) integrados.
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Imagem em destaque: Anton Vierietin/Shutterstock
”Negócio desatualizado ele não está apenas perdendo dinheiro, mas está perdendo a chance de fazer a diferença ao mundo”
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