A segunda sessão no Smartly Advance em Nova York trouxe o setor editorial para o centro das atenções. No palco com Kristen Scholer do Bolsa de Valores de Nova YorkCEO da TEMPO Jéssica Sibley falou com convicção sobre como uma instituição centenária pode encontrar um novo crescimento na era da IA.

Ela chamou a estratégia de “TIME 3.0”. É ao mesmo tempo uma homenagem à herança e um sinal de reinvenção. Basicamente, não se trata de substituir repórteres por algoritmos. Trata-se de utilizar a IA para alargar o alcance do jornalismo de confiança, para proteger a propriedade intelectual e para construir as parcerias que financiarão o próximo capítulo da TIME.

Scholer enquadrou a discussão observando a longevidade incomum da TIME. Poucas marcas de mídia duraram mais de 100 anos e permaneceram culturalmente centrais. A resposta de Sibley foi simples: a sobrevivência vem da reinvenção.

A TIME já fez isso antes – evoluindo de resumo semanal para potência visual, de revista para emissora, de impressão para streaming através da TIME Studios. Hoje, argumentou ela, o ponto de inflexão é a inteligência artificial. A TIME cobre IA desde 1960. Agora deve incorporá-lo na forma como as histórias são distribuídas, protegidas e monetizadas.

Sibley começou com o público. A TIME já atinge mais de 120 milhões de pessoas, mas ela acredita que a IA permite que a marca conheça pessoas em mais lugares e formatos do que nunca.

Isso significa tradução para dezenas de idiomas ao mesmo tempo, versões em áudio para quem prefere ouvir e resumos concisos para leitores com pouco tempo. Significa também desbloquear o próprio arquivo da TIME. Com mais de um século de reportagens e imagens, o arquivo é um dos mais ricos em mídia. Através de modelos privados desenvolvidos com parceiros como a Scale AI, a TIME está a construir formas de tornar este material pesquisável e interativo – um recurso vivo em vez de um cofre estático.

Ela enfatizou que o próprio jornalismo continua sendo liderado por humanos. O papel da IA ​​é levar o trabalho adiante. Mas com os bots já superando os humanos em TIME.coma proteção é tão crítica quanto a distribuição. Proteger o arquivo contra extração não autorizada e, ao mesmo tempo, permitir novas experiências é agora fundamental para a estratégia.

A escala de público só importa se a confiança permanecer intacta. Para a TIME, a influência vem da credibilidade – quem aparece nas suas capas, quem se envolve com os seus eventos e quem concede entrevistas em momentos que moldam a cultura.

Sibley disse que a IA precisa reforçar essa confiança. Quando a TIME lançou o “TIME AI” juntamente com o anúncio da Personalidade do Ano na NYSE, os riscos de erro eram significativos. Cada parceiro potencial foi testado quanto a critérios de precisão, governança e segurança de marca. Ela fez referência à frase de Warren Buffett de que são necessários 20 anos para construir uma reputação e cinco minutos para perdê-la. Esse princípio aplica-se agora tanto às parcerias tecnológicas como ao jornalismo.

Isto explica por que a TIME escolheu a colaboração com empresas de IA em vez de litígios imediatos. Ao estar à mesa, a marca pode definir termos de envolvimento, proteger a sua propriedade intelectual e garantir compensação à medida que os modelos ingerem e distribuem conteúdo. A barra de credibilidade é a mesma, quer o resultado seja uma capa de revista, um podcast ou uma ferramenta de IA: ela deve ser precisa e confiável.

Sibley também foi claro sobre a receita. Quando ela ingressou em 2022, o modelo de assinatura do consumidor da TIME não era suficiente para sustentar o crescimento. Competir com os nativos digitais por assinaturas com margens pequenas foi uma batalha perdida. Em vez disso, ela direcionou o negócio para parcerias B2B de alto valor.

Hoje, a TIME trabalha diretamente com CEOs e diretores de comunicações para criar campanhas de longo prazo que combinam conteúdo, fóruns ao vivo e narrativas em todas as plataformas. A parceria do Círculo, construída em torno da sua IPO e das subsequentes conversações políticas em Washington, foi citada como exemplo. Estas não são compras únicas de anúncios; são programas concebidos para apresentar narrativas de liderança através dos canais e palcos da TIME.

A TIME Studios estende esse modelo ao cinema e à televisão, criando projetos com roteiros e documentários que proporcionam aos parceiros um alcance muito além de uma página impressa. A IA também desempenha um papel aqui, permitindo que os ativos sejam reaproveitados rapidamente e as campanhas sejam escalonadas sem perder consistência.

Para Sibley, isto não é um pedido de desculpas ao comércio. É uma forma de financiar um jornalismo ambicioso, ao mesmo tempo que se alinha com a identidade da marca como convocadora de líderes e ideias.

A conversa ocorreu num contexto de pressão estrutural sobre o setor editorial. As regras de privacidade corroeram a segmentação de anúncios. A IA generativa começou a extrair conteúdo de notícias em grande escala. Algumas editoras recorreram a ações judiciais; outros a acessos pagos estritos. O modelo da TIME sugere outro caminho: colaborar com empresas de tecnologia, proteger a propriedade intelectual e reformular as receitas em torno da influência e não dos cliques.

A lição é que a IA não deve ser tratada como um artifício, mas como uma infra-estrutura. Ao incorporá-lo na distribuição, no licenciamento e na entrega de campanhas, a TIME mostra como as marcas tradicionais podem se adaptar sem perder o que as tornou valiosas em primeiro lugar.

Trata-se menos de competir com Substack ou TikTok e mais de jogar um jogo diferente: multiplicar a credibilidade cultural com novas ferramentas, para que a TIME permaneça relevante nos mais altos níveis de negócios e política.

Questionado sobre os próximos cinco anos, Sibley recusou-se a fazer previsões. A TIME escreve sobre IA desde 1965, muito antes de seu potencial ser compreendido. O que importa agora é continuar a construir “a melhor versão do TIME” – uma versão que utiliza a IA de forma responsável, protege os seus ativos e permanece confiável.

Isso pode significar experiências de consumo mais personalizadas. Certamente significará quadros mais rigorosos para parcerias e licenciamento. Acima de tudo, significará permanecer fiel à ideia de que o jornalismo é liderado pelo homem, mesmo que a tecnologia amplie o seu alcance.

Numa conferência dominada por palestras sobre marketing de desempenho, a presença da TIME serviu como um lembrete do propósito mais amplo da mídia. Sibley posicionou a IA não como uma ameaça aos empregos, mas como um multiplicador de confiança, influência e narrativa.

A sua mensagem era simples: o património não é um constrangimento se a reinvenção for perseguida com disciplina. Nesse sentido, o próximo capítulo da TIME não é apenas sobre publicação. É um estudo de caso sobre como qualquer marca legada pode transformar a IA de disrupção em vantagem – desde que trate a confiança como base.