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Nos últimos dois anos, vivemos na era da corrida do ouro da IA. Tomando emprestado de Taylor Swift, pense nisso como a fase “Amante”, onde tudo é brilhante, novo e cheio de possibilidades.
Mas estamos entrando em uma nova era agora. Chame-a de fase de “Reputação”, que é mais sombria, ousada e totalmente focada nas receitas.
Um sinal dessa mudança estava em as manchetes recentemente, falando sobre a redução de suas metas de vendas de IA pela Microsoft. As tomadas quentes correram para enquadrar isso como uma decepção, uma desaceleração e até mesmo um sinal de que a demanda empresarial está esfriando.
Todos interpretaram mal o momento. Este é realmente um sinal do mercado graduando.
Estamos amadurecendo. A era da corrida do ouro da IA está chegando ao fim. A recalibração da Microsoft é um dos muitos sinais desta mudança que está sendo sentida amplamente em todo o mercado, à medida que entramos na era da fase de produção da IA.
Outro sinal é como as perguntas que os líderes fazem começaram a amadurecer:
Os líderes estão ficando mais inteligentes e seletivos. Isto confirma o que muitos CMOs suspeitavam: não precisamos de mais ferramentas. Precisamos de orquestração entre as ferramentas, por isso usamos o que temos de forma mais eficaz e coesa.
Esta mudança ocorre num momento em que o mercado mais amplo de IA permanece instável.
Quase 40% dos consumidores dos EUA experimentaram IA generativa, mas apenas metade a utiliza regularmente, de acordo com comerciante eletrônico. A fidelidade à plataforma é fluida. A participação do tráfego global do ChatGPT caiu de 86,6% para 72,3% em um ano, enquanto o Google Gemini triplicou para 13,7%.
Para os profissionais de marketing, esta volatilidade significa que a orquestração é fundamental para garantir o futuro contra um ecossistema fragmentado.
O cenário Martech acabou de ultrapassar 15.384 soluções, um aumento de 9% em relação ao ano passado, de acordo com ChefeMartec. Nunca tivemos tanta capacidade disponível.
Ainda Gartner mostra que a utilização da Martech caiu para apenas 33%. As empresas estão pagando pela pilha completa, mas extraindo valor de um terço dela. Mesmo quando os orçamentos estão sendo reduzidos em todos os lugares.
Durante a corrida do ouro, compramos soluções pontuais para resolver problemas funcionais. Uma ferramenta para cópia. Uma ferramenta para criatividade. Uma ferramenta para licitações. Cada equipe recebeu seu próprio conjunto de ferramentas. Construímos salas cheias de solistas brilhantes, mas nunca contratamos um maestro.
O resultado é algo que chamo de Pilot Theatre: demonstrações impressionantes de IA que parecem inovadoras, mas não conseguem gerar ROI empresarial porque estão presas em silos.
Os sinais existem, assim como a tecnologia.
O que falta é a coordenação. E a pressão para corrigir isso está aumentando, com 86% dos CEOs esperando o ROI da IA dentro de três anos (comerciante eletrônico).
Pilotos chamativos não são mais suficientes. A lacuna de orquestração é agora um risco de receita.
A maioria dos líderes ainda confunde automação com orquestração.
A automação é rígida: “Se X acontecer, faça Y”. A orquestração é adaptativa: “Alcançar a meta Z usando as melhores ferramentas e condições disponíveis”.
Nesta nova era de IA de agência, você tem sistemas que vão além da geração de conteúdo, observando, coordenando e otimizando fluxos de trabalho em toda a sua pilha.
Pense na orquestração como o sistema nervoso da sua operação de marketing. O tecido conjuntivo que interpreta os sinais através dos canais e desencadeia a próxima melhor ação, instantaneamente.
Eu até chamaria isso de estratégia de sobrevivência. Plataformas menores de IA estão ficando sem tempo à medida que os VCs perdem a paciência, de acordo com comerciante eletrônico. O prêmio por vencer em IA é enorme, mas também o são os recursos necessários.
Apostar em um único fornecedor é arriscado. Construir uma orquestração adaptativa é a forma como você se mantém à frente quando o ecossistema é remodelado.
Muito disso está acontecendo agora, com as transferências manuais sendo substituídas por ciclos de feedback inteligentes. Aqui estão três exemplos do mundo real:
Uma das estatísticas mais reveladoras do Relatório sobre o estado da Martech de 2025: Plataformas internas personalizadas saltaram de 2% para 10% das pilhas principais.
Um aumento de 5x em um único ano.
As equipes de marketing estão evoluindo para equipes de produto. As ferramentas de gerenciamento de produtos cresceram de 23% para 42% de penetração, o maior crescimento de qualquer categoria de martech.
O ecossistema pronto para uso não está resolvendo o problema de coordenação com rapidez suficiente. Portanto, os líderes de marketing estão construindo eles próprios.
Isso reflete o que está acontecendo nas plataformas de IA. O Gemini do Google está surgindo graças a integrações profundas entre pesquisa, navegador e sistema operacional móvel. Vantagens que o OpenAI não consegue igualar. A lição para os profissionais de marketing é que a integração vence.
Não caia nas cenas quentes que anunciam o fim desta era como um sinal do estouro da bolha da IA. Este é o fim do turismo de IA.
Nesta nova era não se pode forçar o crescimento com volume. Você tem que orquestrar isso com inteligência.
Sua vantagem competitiva virá da construção do melhor sistema nervoso de IA. Aquele que pode detectar um sinal em um canal e reagir em toda a pilha antes que a oportunidade avance.
Especialmente à medida que as plataformas de IA correm para monetizar por meio de anúncios e conteúdo patrocinado, as camadas de orquestração ajudam a medir e otimizar o ROI em todo o funil.
A corrida do ouro acabou. A era da produção chegou e pertence aos orquestradores.
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