Muitas marcas estão reavaliando seu relacionamento com as agências.

Em um relatório de 2024, 40% das empresas pesquisadas disseram que provavelmente mudariam de agência principal nos próximos seis meses. Embora tenha caído 15% em relação ao ano anterior, representa um aumento de 33% em relação a 2021 e é um sinal de que os modelos tradicionais de agência cliente estão sob pressão.

O aperto dos orçamentos, o aumento das equipes internas de marketing e a evolução das expectativas estão levando as marcas a repensar a forma como usam as agências.

Abaixo está um resumo de por que essa mudança está acontecendo e o que ela significa para marcas e agências.

A ascensão contínua da habitação interna

Milhões de empresas estão trazendo internamente seus serviços antes “apenas de agência” e construindo equipes especializadas que lidam com tarefas estratégicas, como estratégia de marca, criação ou planejamento de mídia.

Muitas marcas não dependem mais de agências externas para a estratégia central de marketing; eles estão desenvolvendo esse conhecimento internamente.

Então, por que isso acontece e por que as marcas que viam as agências como uma necessidade agora não precisam desse braço especializado de seus negócios?

Há uma longa lista de motivos exclusivos de cada negócio, como controle, velocidade, eficiência e experiência. No entanto, o principal fator é o custo, com 83% das marcas citando a eficiência de custos como o principal motivo para expandir suas equipes internas.

Se pensarmos nos últimos 30 anos, o modelo típico de agência não mudou realmente. As agências definem o preço com base em vários fatores (porcentagem de gastos com mídia, resultados, etc.) e então, uma vez conquistado o negócio, repartem a taxa para baixo para serem o mais eficientes possível. Semana de Marketing apoia isso com marcas afirmando que uma grande frustração é encontrar uma equipe durante o pitch e uma equipe diferente e menos qualificada após o pitch.

O que isto significa para as marcas é que elas não recebem a experiência prometida e podem receber apenas uma pequena percentagem dos seus honorários atribuída às equipas especializadas e experientes, aquelas que estiveram envolvidas no pitch mas depois ficaram em segundo plano.

Além disso, uma pesquisa da WFA e do Observatório Internacional descobriram que os motivadores para abandonar o suporte da agência incluíam o desejo por processos mais ágeis (76%), melhor integração com a marca (59%) e conhecimento interno mais profundo da marca (59%).

Então, essa mudança interna impactou a qualidade, com agências especializadas fora de cogitação? Longe disso. Em muitos casos, melhorou com 86% das marcas dizendo que estão satisfeitos com a produção de suas equipes internas, com um terço completamente satisfeito, um aumento acentuado em relação aos 23% em 2020.

Do lado da agência, isso pode parecer desolador e sombrio. No entanto, a maioria das marcas ainda usa agências para determinadas necessidades, e é essa mudança nas necessidades que oferece uma grande oportunidade para agências especializadas fazerem parceria com marcas para impulsionar mudanças reais, em vez de serem obrigadas a usar um serviço como PPC ou SEO por 12 meses.

Demanda por maior valor e ROI real

Outra razão pela qual as marcas estão repensando os relacionamentos com as agências é o foco maior no valor e no desempenho.

Com a incerteza económica, os orçamentos de marketing sob pressão e os custos de cliques aumentando ano após anocada dólar gasto numa agência deve ser justificado.

O Configurar pesquisa descobriram que a insatisfação com o valor foi o principal motivo pelo qual os clientes encerraram um relacionamento com a agência, subindo do segundo lugar no ano anterior, que era a insatisfação com a abordagem estratégica.

As marcas sentem que não estão a obter retorno suficiente pelo seu investimento, com as agências ainda a trazerem ideias fortes para a mesa, mas muitas vezes cobrando demasiado para justificar o retorno, e a execução real destas ideias sendo poucas e raras, sendo muitas vezes esquecidas na gestão quotidiana das contas.

As pressões orçamentais por parte dos C-suite estão a intensificar ainda mais este escrutínio e, quando os CEO e os CFOs exigem gastos mais reduzidos, os CMOs muitas vezes olham para as taxas das agências como uma forma de reduzir a gordura e, se não houver margem de manobra por parte da agência, na maioria das vezes, as equipas de marketing serão orientadas para encontrar um fornecedor mais barato.

A pesquisa CMO do Gartner confirmou isso, afirmando que 39% dos líderes muitas vezes olham para as taxas de agência como um lugar para reduzir a gordura quando procuram melhorar.

Quando você considera isso, combinado com as frustrações em torno da agilidade, eficiência, integração e, o mais importante, dos resultados, começa a construir uma imagem de por que as marcas estão cortando mais agências a cada ano.

Os dias de grandes retentores com resultados obscuros estão contados, e as marcas são mais rápidas em desligar a tomada se os resultados e o valor não estiverem presentes.

Para as agências, a necessidade de provar valor continuamente nunca foi tão importante.

Falar, ter voz, compartilhar conhecimentos e desafiar os clientes para quem trabalham – um clichê que há muito faz parte do mundo das agências, mas raramente é posto em prática.

Veja o caso das agências de mídia pagas, por exemplo. Eles precisam se aprofundar e conversar sobre lucratividade, taxas de retorno e LTV sobre métricas de curto prazo que a equipe de marketing não precisa regurgitar para eles.

Essas conversas são as sementes que se transformam em relacionamentos estabelecidos e de longo prazo, e as agências com expertise comprovada ainda vencerão, pois provarão seu valor a cada dia e se tornarão insubstituíveis.

Parcerias fragmentadas, trabalho baseado em projetos e encurtamento de prazos

Além de buscar mais valor, as marcas estão mudando a forma como envolvem as agências.

O modelo clássico de uma única agência que cuida de todos os aspectos do marketing está desaparecendo (fora do seis grandes).

Muitos anunciantes agora mantêm vários relacionamentos com agências para diferentes necessidades, por exemplo, uma loja para criação, outra para compra de mídia, outras para SEO, redes sociais, relações públicas, etc.

Esta fragmentação significa que o papel da agência principal é menor do que era no passado, possivelmente fazendo com que o papel de uma “única agência líder” não seja tão relevante este ano como era antes.

Se uma marca puder usar uma pequena agência/consultoria especializada em mídia paga, onde possa garantir que terá um líder de conta experiente realmente fazendo o trabalho, e depois outro para SEO, conteúdo, etc., talvez ela nem precise investir todo o orçamento ainda assim obterá uma melhor qualidade de trabalho e um relacionamento mais próximo com o parceiro com quem trabalha.

Inclinando-se para isso está o crescimento do trabalho baseado em projetos em comparação com a retenção tradicional de longo prazo.

Em vez de pagar mensalmente a uma única agência para estar disponível para todas as necessidades, as marcas estão a contratar agências para projetos ou campanhas definidas, essencialmente “testando” agências através de trabalho de curto prazo com/sem o objetivo de encontrar um parceiro de longo prazo.

Como veterano da indústria Avi Dan observou“Essa mudança de AOR para projeto por projeto é uma das tendências mais disruptivas no cenário das agências.”

Isso dá aos clientes mais flexibilidade para testar diferentes parceiros e habilidades, ao mesmo tempo que pressiona as agências a executarem cada projeto ou correm o risco de não conseguir o próximo.

Existem prós e contras para ambos os lados: uma desvantagem clara é o gerenciamento de múltiplas agências parceiras (e solicitações periódicas de propostas (RFPs) para novos projetos) ser demorado, e outra com as marcas arriscando perder o profundo conhecimento da marca que uma agência parceira de longo prazo acumula.

Em última análise, os requisitos dependem de muitos factores específicos de cada marca, e a mudança para relações mais fluidas e experimentais com as agências permite uma abordagem mais escolhida a dedo para encontrar parceiros como e quando são necessários, muitas vezes com o objectivo subjacente de encontrar uma agência verdadeiramente excelente com a qual construir uma relação a longo prazo.

Expectativas em evolução das agências parceiras

Além das mudanças estruturais, as expectativas das marcas em relação às suas agências evoluíram.

Já não basta que uma agência simplesmente execute campanhas; os clientes desejam um verdadeiro parceiro estratégico.

De acordo com 2023 Configurar pesquisa“química” é o fator número 1 que os clientes procuram ao contratar uma agência parceira.

Por mais que um portfólio chamativo ou conhecimento especializado possam ser incomparáveis, os profissionais de marketing estão priorizando a adequação cultural, a comunicação e uma conexão genuína como pilares essenciais para executar um excelente trabalho.

Uma comunicação clara é absolutamente fundamental: sem adoçar, esconder-se atrás de números ou desculpas.

Fala franca, respeitosa e honesta, três características que podem não ser as três primeiras que vêm à mente se as marcas forem questionadas sobre sua experiência com agências, mas três que são críticas.

Esta é uma mudança, e uma boa mudança. Aquele que é falado nos argumentos de venda e na minha experiência raramente é executado, pois as agências temem balançar o barco quando as coisas não estão indo como planejado, o que na realidade é o melhor momento para falar honestamente com os clientes.

Apoiando-se nisso está a necessidade de as agências construírem uma compreensão comercial mais profunda do setor, do modelo de negócios e dos objetivos, e não apenas marcar caixas e gerenciar contas com uma visão de curto prazo que não ultrapasse os limites das previsões e KPIs.

Conversei com muitas marcas que têm um gosto amargo por agências depois de pagar taxas enormes para que equipes juniores gerenciem suas campanhas de mídia paga.

Situações em que 100% de seus recursos foram investidos no gerenciamento diário de contas sem pensar em medição, compra, previsão, atribuição, CRO, modelagem, etc, e isso está em algumas das contas com maiores gastos do mundo.

Agências que colaboram bem com profissionais de marketing internos, respeitando processos, compartilhando conhecimento e complementando capacidades internas têm muito mais probabilidade de manter o relacionamento com os clientes e desenvolver sua base de clientes com esse espírito no centro de tudo.

O resultado final

As marcas estão repensando sua abordagem às agências porque o cenário do marketing exige isso.

Prazos de entrega mais rápidos, orçamentos mais apertados e tomadas de decisão mais baseadas em dados favorecem um modelo onde as marcas assumem mais controle.

Ao formar equipes internas, escolher parceiros menores e mais especializados e exigir que as agências cumpram padrões de desempenho mais elevados, as empresas buscam obter maior agilidade e retorno sobre o investimento (ROI).

Isso não significa que as agências estejam obsoletas, longe disso; isso significa que o modelo tradicional de agência mudou.

O que isto significa é que as agências devem adaptar-se para desempenhar um novo papel: parceiros especializados e de alto valor que aumentem as capacidades da própria marca.

As marcas querem transparência e estão cansadas de pagar por abordagens padronizadas para compra de mídia, SEO, RP e muito mais, rescindir um contrato e depois passar para o próximo.

As agências precisam comprovar o impacto, ir mais fundo e liderar com responsabilidade.

Agora é a hora das marcas definirem o valor que desejam e das agências provarem que podem entregá-lo.

Feito da maneira certa, isso cria parcerias mais enxutas, mais inteligentes e mais produtivas que eliminam o ruído e proporcionam resultados importantes.

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Imagem em destaque: Anton Vierietin/Shutterstock