Todos nós sabemos o que fazer. O outono chega e nós, profissionais de marketing, nos reunimos em planilhas, debatemos orçamentos e saímos com um plano de mídia anual meticulosamente elaborado – nosso roteiro sagrado para os próximos 12 meses. Esse processo continua a ser essencial para o alinhamento com estratégias e objectivos de alto nível, mas pode ser problemático.

Ao longo dos anos, tenho visto como a utilidade de um plano de mídia cuidadosamente elaborado diminui no momento em que as condições do mercado mudam. Há anos que sabemos que o plano fixo é um passivo de alto custo e os dados estão finalmente a comprovar isso.

O problema não é o plano em si; é a crença de que uma estratégia pode permanecer estática em um mercado que é tudo menos isso. As descobertas da nossa nova pesquisa ressaltam uma verdade crítica: a falta de inovação ágil é o risco mais significativo para os resultados financeiros da sua marca. Apesar das tendências positivas do S&P e NASDAQ, o nosso novo estudo de conversão líquida de 1.200 consumidores dos EUA revela que o declínio da confiança dos consumidores está a conduzir a mudanças estruturais e duradouras no comportamento e na lealdade.

Aqui estão as principais descobertas:

• 59% dos consumidores descrevem a economia atual como pior do que há um ano;
• 92% relatam ter feito alterações nos seus hábitos de consumo nos últimos 6 meses, com 95% esperando que essas mudanças sejam de longo prazo;
• 85% mudaram recentemente de marca por razões económicas e 40% relatam sentir-se menos leais à marca do que há apenas 12 meses.

Os nossos dados também expõem uma incompatibilidade fundamental entre a forma como os profissionais de marketing planeiam e a forma como os consumidores se comportam atualmente. Os compradores estão mais deliberados do que nunca. Até 62% dos compradores entrevistados dizem que agora passam mais tempo pesquisando compras do que há um ano.

Adicionando uma nova camada de complexidade, 45% dizem que usam recomendações baseadas em IA para pesquisar produtos – e ao contrário da crença de que a IA agiliza os processos, metade de todos os consumidores dizem que na verdade aumenta o seu tempo de pesquisa. Esta não é a jornada previsível do consumidor que os planos anuais pressupõem. É uma odisséia dinâmica e multitoque que exige capacidade de resposta em tempo real.

Apegar-se a ciclos de planeamento convencionais e fixos significa perder mudanças críticas de mercado que se desenrolam em semanas e não em trimestres. Concorrentes mais ágeis simplesmente aproveitarão as oportunidades emergentes antes que seu plano anual possa alcançá-las.

Trate os orçamentos de marketing como uma carteira de ações

Já vi muitos diretores de marketing defendendo alocações de canais desatualizadas simplesmente porque “foi para isso que orçamos em janeiro”. Dito isto, a solução não é abandonar completamente o planeamento, mas reimaginar fundamentalmente a sua função. O plano anual deve manter-se para definir objectivos e orientação estratégica, mas a atribuição de canais deve tornar-se mais flexível e dinâmica.

O que chamamos de planejamento dinâmico de portfólio foi projetado para manter a direção estratégica e, ao mesmo tempo, permitir a flexibilidade tática que o mercado atual exige. Trata o orçamento dos meios de comunicação social menos como uma despesa fixa e mais como uma carteira de investimentos – optimizada continuamente com base em dados de desempenho, em vez de ficar presa a dotações pré-determinadas.

Considere o plano tradicional: você aloca, digamos, 30% para as mídias sociais durante o ano inteiro com base no desempenho do ano passado. A meta está definida e a compra confirmada. O planejamento dinâmico de portfólio, por outro lado, segue a mesma linha de base, mas se ajusta semanalmente com base no envolvimento real, desempenho específico do segmento, movimentos competitivos e alterações no algoritmo da plataforma. Quando os dados mostram, por exemplo, que o envolvimento no Instagram está caindo enquanto a audiência no YouTube está aumentando, os orçamentos mudam de acordo – não no plano do próximo ano, mas na execução da próxima semana.

4 coisas que estão entre você e a verdadeira agilidade

A implementação bem-sucedida deste modelo de planejamento ágil requer a construção de quatro capacidades fundamentais em suas operações.

Inteligência preditiva em vez de relatórios reativos

Muitas equipes de marketing se afogam em painéis retrospectivos que lhes contam o que aconteceu no mês passado. O planejamento dinâmico precisa de ferramentas inteligentes: pense em uma IA que realmente preveja o que está por vir, e não apenas relate o que já aconteceu. Isso significa investir em ferramentas que possam processar sinais em todos os canais – desde tendências de pesquisa até sentimentos sociais e preços competitivos – e traduzi-los em recomendações viáveis ​​para realocação de orçamento.

Integração de canais que quebra fronteiras

Nossa pesquisa mostra que o cenário da mídia é definido pela profunda fragmentação e pelo consumo de conteúdo hiperpersonalizado. Os consumidores interagem em média com mais de cinco serviços de streaming e as fontes de inspiração variam significativamente de acordo com o segmento de público. No entanto, a maioria das organizações ainda planeia o marketing em silos, com equipas e orçamentos separados para pesquisa, redes sociais, streaming e meios de comunicação tradicionais. O planeamento dinâmico de portfólio requer uma supervisão unificada que possa transferir os investimentos entre canais, tanto principais como emergentes, com base no comportamento holístico do consumidor e não em políticas departamentais.

Significa também adotar campanhas baseadas em IA que possam adaptar a segmentação e as mensagens em tempo real, adaptando-se à fluidez da evolução da jornada do consumidor.

Medição de funil completo

Com o declínio da fidelidade à marca e um caminho cada vez mais amplo para a compra, impulsionado pelo aumento da pesquisa e da influência da IA, a otimização de métricas de vaidade torna-se ativamente prejudicial à sua marca. O planejamento dinâmico exige uma modelagem de atribuição rigorosa que conecte cada ponto de contato a resultados de negócios significativos. Estamos falando de receita, valor vitalício e retenção, não apenas de cliques.

Para conseguir isso, os profissionais de marketing devem empregar estrategicamente ferramentas orientadas por IA e modelagem de mix de marketing para compreender, refinar e melhorar regularmente o desempenho e as oportunidades em todos os canais. O objetivo é ir além de simplesmente relatar o que aconteceu e criar um ciclo de feedback contínuo que potencialize sua estratégia dinâmica.

Cultura de experimentação estratégica

Talvez o mais crítico seja o facto de o planeamento dinâmico exigir a aceitação da incerteza através de testes sistemáticos. Não se trata de tentativa e erro aleatório, mas sim de experimentação baseada em hipóteses, onde cada teste retroalimenta os modelos preditivos. Quando o comportamento do consumidor muda tão drasticamente como indica a nossa investigação, o caminho “seguro” de repetir o manual do ano passado torna-se a escolha mais arriscada de todas.

O rápido vencerá o grande sempre

As organizações que dominam o planejamento dinâmico de portfólio obtêm vantagens além da simples eficiência. Podem capitalizar as oportunidades emergentes – como a crescente aceitação de anúncios em streaming entre os consumidores mais jovens – antes que os concorrentes presos aos ciclos anuais possam reagir. Eles podem testar e dimensionar novas plataformas ou formatos em semanas, em vez de esperar pelo ciclo de planejamento do próximo ano. Mais importante ainda, eles podem manter uma presença de marca consistente enquanto adaptam mensagens e canais para corresponder às rápidas mudanças no sentimento do consumidor.

O cenário do streaming oferece um exemplo perfeito. Os nossos dados mostram, por exemplo, que os níveis suportados por anúncios estão a aumentar à medida que os consumidores procuram poupar dinheiro. Uma abordagem dinâmica pode transferir rapidamente o orçamento para estas oportunidades emergentes apoiadas por anúncios, alcançando consumidores preocupados com o valor precisamente quando eles estão mais receptivos.

Como (e quando) você deve fazer a mudança?

Passar do planejamento tradicional para o dinâmico não é simples, mas é necessário — e a hora de começar é agora.

Comece identificando quais aspectos da sua estratégia realmente exigem um compromisso anual. É o posicionamento principal da sua marca? Principais temas de campanha? Parcerias importantes? Qual pode ser flexível mensalmente ou até semanalmente?

O objetivo não é criar o caos por meio de mudanças constantes, mas sim construir uma capacidade de resposta sistemática em suas operações de marketing. O planeamento anual ainda deve desempenhar um papel na definição de objectivos e orientação estratégica. Mas num ambiente onde a lealdade do consumidor pode mudar em meses e novos canais surgem em semanas, a capacidade de ajustar dinamicamente as táticas, mantendo a consistência estratégica, torna-se a vantagem competitiva definitiva.

Sei que mudar a forma como desenvolvemos um plano de mídia é uma mudança significativa e que o investimento interno é real. Mas você sabe o que é mais caro? Observar seus concorrentes garantirem uma vantagem duradoura porque eles fizeram a mudança e você não.