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Imagine o seguinte: você está sentado em um trem para ver um amigo seu que não vê há muito tempo, tomando seu café favorito e olhando para uma bela paisagem pela janela. Tudo está indo muito bem. Até que alguém se sente ao seu lado, conversando alto ao telefone e arruinando sua jornada pacífica. Mesmo que o trem chegue ao seu destino na hora certa e sem soluços, você acha que é mais provável que você mencione o café, a paisagem e o silêncio da primeira parte da viagem, ou aquele companheiro chato quando seu amigo pergunta como foi a viagem?
Se você escolheu a última opção, não é porque você é uma pessoa particularmente pessimista. É tudo muito normal, parte de um fenômeno comum conhecido como viés de negatividade.
O viés da negatividade é definido como uma atenção excessiva aos aspectos negativos de uma experiência em comparação com os positivos que carregam a mesma carga emocional. Afeta a forma como processamos e lembramos informações, mas também a forma como interpretamos o mundo que nos rodeia e tomamos decisões. Em suma, faz-nos valorizar e lembrar muito mais o “ruim” do que o “bom”.
As origens do viés da negatividade ainda estão em debate e diferentes teorias foram levantadas, mas uma coisa parece clara: está tão arraigado no nosso perfil biológico que até aparece como uma assimetria funcional no nosso cérebro. Isso significa que certas regiões envolvidas no processamento emocional (como a amígdala e o córtex cingulado anterior pré-genual) tendem a processar estímulos negativos mais rapidamente, ou a responder a eles de forma mais forte, mostrando que um peso maior é atribuído aos estímulos adversos e situações em comparação com as neutras e positivas. Isto foi corroborado por estudos de eletroencefalografia (EEG) que isolam maiores amplitudes de potencial positivo tardio, que são uma medida da significância do estímulo, para estímulos negativos em vez de positivos.
Esses marcadores neurobiológicos se traduzem em uma atenção excessiva negativa que pode ser observada no nível comportamental desde muito cedoo que tende a descartar a possibilidade do preconceito ser um comportamento aprendido. De acordo com as teorias evolucionistas, o preconceito pode estar ligado a uma resposta precoce e adaptativa à ameaça, o que nos levou a ter cuidado com estímulos negativos ou ambíguos, a fim de salvaguardar a sobrevivência da nossa espécie.
Dado o poder da negatividade na formação da percepção do mundo e, mais importante, das nossas impressões e julgamentos, é natural que a nossa indústria tenha aprendido a aproveitar este preconceito como forma de obter mais tracção de conteúdo online. Pense naqueles vídeos do TikTok que começam com um gancho enganoso do tipo “Por que nunca comprarei (marca)” para depois listar apenas os aspectos positivos da experiência. Ou a forma como as manchetes clickbait ainda funcionam, apesar de sabermos exatamente o que a mídia está fazendo.
Vários estudos de marketing mostraram que as CTRs são mais altas em diferentes canais (incluindo SEO) quando usamos superlativos negativos em comparação com neutros ou positivos, algo que foi confirmado em um grande estudo da Nature sobre o consumo de notícias negativas.
Assim, é sabido que, desde o primeiro até ao último ponto de contacto, a negatividade é uma forma de captar e reter o bem mais precioso da época atual: a atenção. No entanto, o que muitas marcas não reconhecem é que também pode ser uma faca de dois gumes.
Porque se é verdade que a nossa curiosidade é despertada quando vemos algo negativo, também é verdade que somos muito rápidos a abandonar a viagem quando percebemos que fomos enganados num clique que não valeu o nosso tempo. E quando as pessoas abandonam uma viagem, é pouco provável que lhe dêem uma segunda oportunidade, especialmente se ainda não investirem na marca.
Isso não acontece apenas quando as marcas não cumprem suas promessas iniciais (como um desconto reivindicado em um título que acaba ficando disponível apenas sob certas ressalvas ou com um preço desatualizado), mas também inclui os estágios posteriores da experiência.
Um estudo anual de Baymard analisando os motivos para o abandono do carrinho (quando os usuários já investiram energia e tempo na avaliação das ofertas e na decisão de conversão) descobriu que uma grande parte desses bloqueadores tem a ver com questões de UX, como nenhum check-out de convidado, informações insuficientes e processos muito longos, em vez de um desalinhamento de expectativas:
E na maioria das vezes, essas “partes ruins” da jornada são as que tendem a ser lembradas, e não todos os aspectos positivos que os usuários encontraram antes dos bloqueadores. Uma experiência ruim pode manchar a reputação de um site aos olhos dos prospects e representar uma ameaça à marca como um todo (veja, por exemplo, o que aconteceu com Coca-Cola e seu anúncio de IA recentemente).
Mesmo quando uma decisão é tomada com base em argumentos racionais, muitas vezes é a forma como alguém se sente em relação a um produto ou marca que fecha o negócio. Essa é a razão pela qual você deseja levar em conta as experiências negativas (e como corrigi-las) em sua estratégia de aquisição e retenção de clientes.
Aqui estão minhas três principais dicas para colocar na agenda um 2026 livre de negatividade:
Em primeiro lugar, as marcas precisam de se comprometer com a transparência. O equilíbrio entre negativo e positivo é distorcido desfavoravelmente quando há informação insuficiente.
Sempre que alguém precisa validar a legitimidade de uma marca online, ou a confiabilidade de seus processos e serviços, é um indicador de algo que precisa ficar mais claro ou mais proeminente no início da jornada. Isolar as consultas de marca de análises internas ou ferramentas de escuta social é um bom ponto de partida para realmente descobrir qual pode ser a ambiguidade que se torna um bloqueador no caminho do reconhecimento à transação.
Vimos como a jornada pode ser interrompida mesmo quando o usuário está muito motivado para concluir uma ação, e como isso pode estar vinculado a experiências negativas muito específicas que superam todos os aspectos positivos de uma jornada online. Às vezes, os contratempos que encontramos em um site podem ser equivalentes àquele chato companheiro de assento em nossa jornada da intenção à ação. Pode até nos levar a mudar de carruagem.
Portanto, para evitar desistências, não precisamos apenas corrigir os problemas relatados – precisamos remover proativamente as barreiras que nossos usuários ainda não encontraram: carga cognitiva que produz paralisia de decisão, distrações que afetam a intenção de compra, pop-ups intrusivos que bloqueiam uma navegação natural e muito mais.
Em última análise, seu trabalho deve ajudar a tornar a jornada o mais tranquila possível e fornecer o caminho de menor resistência à ação que seus usuários desejam realizar.
Se você está procurando maneiras de começar, você pode começar isolando dados comportamentais e possíveis pontos de atrito por meio de pesquisas, registros CX, ferramentas de mapeamento de calor e análise ngram de plataformas que coletam experiências em primeira mão pertencentes aos estágios de conscientização e pós-compra.
Você sabe o que é um exemplo perfeito disso? 404 páginas.
Ninguém se importa com eles, especialmente quando representam uma fração dos milhões de URLs que um usuário pode acessar, mas, para alguns, serão a primeira impressão de uma empresa. Este é um cenário particularmente provável quando sabemos que os assistentes de IA criam URLs e enviam os usuários para páginas quebradas com mais frequência do que aconteceria com um mecanismo de busca tradicional.
Embora saibamos que as primeiras impressões tendem a durar, especialmente se forem negativas, as últimas fases são igualmente importantes e devem receber a mesma atenção.
Se um usuário acessar uma página 404 após avaliar todas as ofertas que são relevantes para ele, esse aborrecimento tem o potencial de se espalhar por toda a experiência, afetando a percepção da marca ou serviço como um todo.
Mas o problema é o seguinte: se você aproveitar essa oportunidade para transformar aquela frustração em uma chance de se conectar com seu usuário, você ainda poderá sair vencedor dessa interação. O negativo é memorável porque nos faz sentir de uma certa maneira – por isso precisamos encontrar maneiras de produzir outra emoção que possa competir com ela.
Você pode fazer isso reconhecendo a frustração dos usuários de uma forma que os faça sorrir e fornecendo-lhes um caminho alternativo para alcançar o mesmo objetivo, como nesta página do Tripadvisor:
Ou mudar completamente e transformar a experiência em positiva, aproveitando a surpresa, o deleite e a excitação.
Pode parecer simples demais, mas precisamos lembrar que os humanos são muito menos complicados do que imaginamos. No fundo, a maioria das pessoas só quer ser compreendida e ter motivos para confiar em quem está apostando e no tempo – cara a cara, mas principalmente online.
Não torne as coisas mais difíceis para eles, faça-os sentir-se bem e, acima de tudo, não os engane, pois provavelmente o tiro sairá pela culatra.
Mais recursos:
Imagem em destaque: Vitalii Vodolazskyi/Shutterstock
”Negócio desatualizado ele não está apenas perdendo dinheiro, mas está perdendo a chance de fazer a diferença ao mundo”
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