Quanto você deve gastar em marketing? É uma boa pergunta e ouvimos com frequência. Gaste muito pouco e sua receita provavelmente será prejudicada. Gaste demais e você corre o risco de desperdiçar dinheiro que poderia ter sido melhor investido em outras áreas importantes.

É claro que descobrir onde fica a linha entre o pouco e o demais é tanto uma arte quanto uma ciência. Mas vamos nos deliciar com um pouco de ciência como ponto de partida.

Aqui está o que dizem os dados do Estudo de Alto Crescimento de 2025.

Observe que compilamos dados de cada um dos principais segmentos da indústria de serviços profissionais. E dentro de cada setor, incluímos métricas para dois grupos: 1) toda a amostra do setor (verde); e 2) a coorte de Alto Crescimento (azul) – aquelas empresas que cresceram pelo menos 20% durante três anos consecutivos.

Como ler este gráfico

Este gráfico não apenas fornece uma referência para o seu setor como um todo, mas também mostra o que os melhores desempenhos estão investindo em marketing. Esses dados por si só já ajudam bastante a responder sua pergunta. Mas espere! Há mais nesta história.

Uma coisa que você não pode deixar de notar é que a porcentagem varia significativamente de setor para setor. Por que é que?

Os dados em si não têm muito a dizer nesse sentido. Mas podemos dizer-lhe, pela nossa experiência de trabalho com empresas em todos estes setores, que uma vasta gama de fatores contribui para estas diferenças. Por exemplo, na indústria AEC, os custos de repasse (materiais, equipamentos, mão de obra contratada, etc.) muitas vezes constituem uma grande proporção das suas receitas, potencialmente deprimindo artificialmente os números do seu orçamento de marketing. As empresas do setor de contabilidade (distinto dos serviços financeiros) geralmente gastam menos em marketing porque têm uma alta porcentagem de negócios repetidos ano após ano. Outras indústrias, como a contratação governamental, relatam gastos mais elevados em marketing como forma de combater a oferta intensamente competitiva tanto para o trabalho governamental como para os acordos de formação de equipas. E é claro que existem empresas em todos os setores dos serviços profissionais que podem ver-se nestas circunstâncias “únicas”.

Agora, algo que você não pode ver neste gráfico é como esses números mudam de ano para ano. Pode haver muita variabilidade. Com o tempo, vemos diferentes setores conquistando o lugar de maiores gastadores e outros afundando como pedras no fundo. Esta rotatividade pode ser atribuída a uma variedade de factores, tais como ciclos de mercado, alterações nas normas da indústria, avanços técnicos, condições do mercado de trabalho e muito mais.

Mas só porque os números mudam com o tempo, não significa que não sejam úteis. Isso é o mais próximo que você pode chegar de saber quanto seus concorrentes estão investindo em marketing hoje. E essas informações podem ser muito úteis ao planejar a estratégia e o orçamento de marketing do próximo ano.

Outra coisa que poderá notar nos dados deste ano é que as empresas de elevado crescimento gastam mais do que as suas congéneres de crescimento mais lento. O que você pode aprender com eles?

As empresas que geram consistentemente receitas e lucros excepcionais sabem claramente algo sobre marketing e desenvolvimento de negócios. Por um lado, eles têm uma ideia melhor do que a maioria das empresas sobre quais estratégias, ferramentas e técnicas de marketing tendem a funcionar em seu setor. Como eles sabem? Na maioria dos casos, eles aprenderam pesquisando o comportamento de aprendizagem e compra de seus públicos-alvo e depois combinaram seu marketing com esse comportamento. E, ao contrário de muitos de seus concorrentes, eles acompanham seus sucessos e fracassos. Alguns até realizam experimentos de marketing. Resumindo, eles tratam o marketing como uma ciência.

As empresas de alto crescimento também buscam eficiência. Na nossa pesquisa, descobrimos que as organizações de alto crescimento têm maior probabilidade de terem concluído uma transformação digital e são utilizadores de tecnologia mais avançados do que os seus concorrentes. A automação de marketing, em particular, pode diminuir drasticamente os custos trabalhistas e, ao mesmo tempo, aumentar o envolvimento do público. E a IA, embora ainda esteja em sua infância, promete melhorias de desempenho ainda maiores, especialmente para aqueles que a adotarem cedo.

Como definir seu orçamento de marketing

Qual deve ser o tamanho do seu orçamento de marketing? Comece analisando seu orçamento atual. Como ele se compara ao seu setor geral (a barra verde) no gráfico acima? Isso lhe dará uma noção geral se você está investindo acima ou abaixo em relação aos seus pares.

Em seguida, compare seu orçamento com o da coorte de alto crescimento. Pense nisso como o orçamento ideal para o seu setor. Você está gastando mais ou menos?

Lembra quando dissemos que encontrar o orçamento de marketing ideal era tanto uma arte quanto uma ciência? Bem, nós cobrimos a ciência. Agora é hora de ligar o botão direito do cérebro e praticar um pouco de arte.

É fácil presumir que o orçamento de marketing das empresas de alto crescimento deve ser o seu guia. Afinal, eles descobriram o nível ideal de gastos com marketing, certo? Isso é verdade. Mas….

As empresas de alto crescimento gastam o que é necessário para executar seus programas de marketing altamente otimizados. Provavelmente, sua configuração é diferente. Nosso estudo de alto crescimento mostra o que essas empresas fazem e encorajamos você a verificar o relatório do seu setor. Mesmo que não esteja pronto para adquirir um relatório do setor, você pode ler alguns dos principais destaques em nosso blog.

Muito provavelmente, você deveria gastar uma quantia relativamente próxima do benchmark do seu setor. Comece por aí e, em seguida, use o que você aprendeu sobre empresas de alto crescimento – e seu bom senso (arte!) – para determinar se seu programa de marketing é mais sofisticado do que a média. Nesse caso, calibre seu orçamento de marketing um pouco mais próximo do nível de alto crescimento. Com o tempo, à medida que você implementa mais estratégias usadas pelos melhores desempenhos do seu setor, você pode ajustar seu orçamento de acordo.

Ao planejar o próximo ano, esperamos que isso ajude.