A edição de 2025 do Avançar com inteligência abriu esta manhã em Nova York com uma palestra de Laura DesmondCEO da Smartly, que desafiou a indústria da publicidade a reconhecer a escala da disrupção que enfrenta. A sua mensagem era clara: a tecnologia sempre remodelou o marketing, mas a inteligência artificial está a alterar o cenário com uma velocidade e profundidade nunca antes vistas.

O clima na sala era em parte expectativa, em parte urgência. Desmond começou lembrando ao seu público que a publicidade sempre se adaptou – a televisão, a internet, os dispositivos móveis e o streaming transformaram a forma como as marcas se conectam com as pessoas. Mas ela traçou uma distinção entre a atual onda de mudanças e as que vieram antes. As perturbações anteriores ocorreram ao longo dos anos; hoje, a velocidade é muito mais rápida e as implicações abrangem todos os aspectos do negócio ao mesmo tempo.

Desmond viveu várias épocas de turbulência. Ela descreveu ecos de momentos anteriores, quando as novas mídias fizeram os profissionais de marketing se sentirem sobrecarregados, desde a ascensão das pesquisas até a explosão das plataformas sociais. A diferença agora, argumentou ela, é que a IA não é simplesmente mais um canal ou dispositivo. É uma força que reestrutura a forma como os consumidores se comportam e como as marcas devem responder.

Uma nova pesquisa da Smartly ressaltou esse ponto. Nove em cada dez consumidores já utilizam IA, quase metade utiliza-a diariamente e 70% afirmam que a utilizam mais do que há apenas um ano. Para os profissionais de marketing, isso representa uma mudança fundamental nas expectativas. Os consumidores já não aceitam o modelo passivo de navegação, nem a transmissão unilateral de publicidade.

O desafio, argumentou ela, não é se as marcas adotam a IA, mas quão rapidamente podem integrá-la no núcleo das suas estratégias.

Para enquadrar o momento, Desmond voltou a 1965 – um ano que ela descreveu como um ano de colisão entre cultura, política, tecnologia e mídia. O movimento pelos direitos civis, os protestos no Vietname e a corrida espacial marcaram um período de reinvenção. Na publicidade, a campanha “Think Small” da Volkswagen tornou-se o emblema dessa mudança, rejeitando o polimento pelo humor, o espectáculo pela simplicidade. Em vez de um anúncio icónico, a Volkswagen publicou mais de 100 variações, cada uma concebida para ser mais pessoal e relevante.

O impacto foi profundo: as vendas anuais duplicaram para mais de um milhão de carros e a Volkswagen tornou-se a marca estrangeira mais vendida nos Estados Unidos. Mais do que números de vendas, a campanha redefiniu a própria arte da publicidade.

Para Desmond, a mudança de hoje é da mesma magnitude, mas com alcance ainda maior. Em vez de uma centena de variações que desafiam as convenções, a IA torna possível entregar centenas de milhares, adaptadas em escala e velocidade. O velho manual de alcance e repetição, argumentou ela, não pode criar relevância numa era de escolhas infinitas.

A palestra de Desmond não foi simplesmente uma exploração da mudança; foi um apelo à ação. Ela estabeleceu três imperativos que a indústria deve adotar se quiser acompanhar o ritmo.

Primeiro, os profissionais de marketing devem comprometer-se a usar a IA como colaboradora da criatividade. Durante décadas, a eficácia criativa foi medida depois que as campanhas foram ao ar. A IA, argumentou ela, permite que as ideias sejam testadas, refinadas e previstas antes do lançamento, testadas quanto à atenção e ao impacto em tempo real.

Em segundo lugar, as barreiras entre a criatividade e os meios de comunicação têm de ser derrubadas. Na sua opinião, os silos são insustentáveis ​​quando as experiências dos consumidores são cada vez mais individuais. Os fluxos de trabalho com IA podem integrar o desenvolvimento criativo e o direcionamento de mídia, permitindo a personalização em escala sem perder a coerência da marca.

Terceiro, a indústria deve liderar com responsabilidade. A governação, a proteção da propriedade intelectual e os padrões éticos determinarão se a IA reforçará ou minará a confiança do consumidor.

A sua previsão foi inequívoca: até 2028, ela espera que 100% da publicidade seja alimentada por IA. A questão não é se a adoção acontecerá, mas até que ponto a indústria a aborda de forma responsável e imaginativa.

Embora seu foco estivesse no potencial transformador da IA, Desmond teve o cuidado de enfatizar que a tecnologia por si só não é suficiente. A calculadora não eliminou os contadores, ela lembrou à sala, nem o telescópio tornou os astrônomos obsoletos. As ferramentas redefinem o trabalho, mas a imaginação humana, a empatia e a originalidade continuam a ser a essência da narrativa.

Mesmo numa era de automação, são as ideias que ressoam emocionalmente – e não o mecanismo que as proporciona – que criam amor à marca, alimentam o crescimento e impulsionam o impacto cultural. Como ela disse em uma de suas observações mais contundentes:

A sessão de abertura também enquadrou os temas para o dia seguinte. O Advance foi concebido como um fórum onde profissionais e líderes podem enfrentar os desafios da complexidade, dos custos e das expectativas dos consumidores num mundo que prioriza a privacidade. As discussões centrar-se-ão na forma como a IA remodela o equilíbrio entre a criatividade e o comércio, como a procura é gerada em novos ambientes e como a medição pode acompanhar o ritmo dos mercados e das plataformas de retalho.

Para Desmond, o significado do Avanço não é teórico. O ano passado, disse ela, foi sobre esperança e progresso. Este ano é sobre decisão, ação e compromisso. Seu desafio para os participantes foi ir além do debate sobre as implicações da IA ​​e começar a incorporá-la agora em suas organizações.

O contexto mais amplo para as observações de Desmond é um ecossistema de marketing sob pressão. O aumento dos custos de aquisição, a perda de sinal devido à regulamentação da privacidade e a automação da plataforma deixaram muitas marcas a questionar o valor dos seus gastos. Os modelos tradicionais de atribuição e relatórios de último clique foram expostos como inadequados, subvalorizando os canais que geram procura.

Neste contexto, a IA não é simplesmente mais uma ferramenta de eficiência. É o mecanismo pelo qual a indústria pode reinventar-se – simplificando processos, ampliando a variação criativa e restaurando a relevância ao nível do consumidor. O risco para as marcas que atrasam, argumentou Desmond, não é apenas o crescimento mais lento, mas também a irrelevância cultural.

No final da manhã de abertura, Desmond deixou o público com um desafio e um convite. O desafio: aceitar que a era da IA ​​já chegou, remodelando o comportamento do consumidor e as possibilidades criativas. O convite: tratar isto não como uma ameaça, mas como uma oportunidade para reimaginar a publicidade como uma força para o bem cultural.

Os paralelos com épocas anteriores de reinvenção foram deliberados. Tal como a década de 1960 forçou a publicidade a repensar as convenções, a década de 2020 exige que as marcas adotem escala, velocidade e responsabilidade em igual medida. Para Desmond, a IA é o colaborador que torna isto possível, mas será a criatividade humana que determinará se inspirará a mudança cultural e alimentará a próxima onda de crescimento.

Avançar, concluiu ela, significa fazer avançar a publicidade em conjunto, não na teoria, mas na prática. O dia agora pertence aos líderes e profissionais dispostos a assumir esse compromisso.