A inteligência artificial está transformando como as pessoas pesquisam, descobrem e agem com informações. Para os diretores de marketing e líderes seniores, isso não é uma questão de saber se o SEO está “morto”, mas de como se adaptar a uma nova era em que a visibilidade abrange assistentes orientados pela IA, ferramentas multimodais e viagens de usuário fragmentadas.

Duas forças impulsionam essa interrupção: os rápidos avanços na tecnologia e a aceleração da adoção de novos comportamentos de pesquisa por dados demográficos mais jovens.

À medida que essas forças convergem, medidas tradicionais de sucesso, como classificações, tráfego e cliques, estão perdendo relevância.

O que importa agora é a capacidade de entender onde a visibilidade está mudando, como as decisões estão sendo moldadas no início do funil e como criar estratégias adaptativas que garantam a presença da marca em um ecossistema digital em expansão.

A interrupção em mãos

O lançamento do ChatGPT marcou um ponto de inflexão para o marketing digital. Em meses, a IA generativa se tornou uma ferramenta convencional, oferecendo aos usuários novas maneiras de responder a perguntas, avaliar produtos e planejar decisões.

Desde então, o debate da indústria se concentrou em etiquetas como SEO, Geo (Otimização Generativa de Motores) e AIEO. Mas o rótulo é secundário, a interrupção é estrutural.

O Gartner prevê que os volumes tradicionais dos mecanismos de pesquisa cairão aproximadamente 25% À medida que os usuários se voltam para plataformas e assistentes movidos a IA. Enquanto um declínio de 25% em uma base tão grande quanto o Google ainda é medido em trilhões de pesquisasa mudança é suficiente para desestabilizar modelos de tráfego estabelecidos.

Isso não soletrou o fim do SEO. Em vez disso, sinaliza uma transformação da própria Internet. A maneira como os usuários buscam e consomem informações está mudando no mesmo ritmo que as tecnologias que as permitem.

Por que a visibilidade está mudando de forma

Drivers de tecnologia

A pesquisa não está mais confinada a uma caixa de pesquisa. O Google introduziu o círculo para pesquisar, lentes, visões gerais de IA e modo AI. Perplexidade e chatgpt estão se estabelecendo como plataformas de descoberta. Cada um deles representa um novo ponto de entrada para viagens de usuário, muitas das quais ignoram completamente a página de resultados de pesquisa tradicional.

Drivers de usuário

Os dados demográficos mais jovens estão acelerando a mudança. No evento Live Central de pesquisa do Google em Bangkok, novos dados mostraram que a geração Z não está abandonando o Google inteiramente a favor do Tiktok ou de outras alternativas, como comumente assumido. Em vez disso, eles estão adotando recursos habilitados para AI no Google a uma taxa mais alta do que qualquer outra faixa etária. 1 em cada 10 pesquisas da geração Z já começa com círculo ou lente, e uma em cada cinco dessas pesquisas é de natureza comercial.

A implicação é clara: a próxima geração de consumidores está interagindo com a Internet de maneiras que misturam assistência de reconhecimento de imagem, voz, vídeo e IA. As jornadas de pesquisa tradicionais orientadas por palavras-chave estão sendo substituídas por exploração multimodal e não linear.

O novo funil escuro da jornada do comprador

Durante anos, os profissionais de marketing descreveram o “funil” como um caminho linear: consciência, consideração, decisão. Hoje, esse funil está se separando.

Intermediários de IA, como ChatGPT, Perplexity ou Visão geral da IA ​​do Google, estão resumindo, curadoria e interpretação de informações antes que os usuários cheguem a um site de propriedade da marca. Em muitos casos, a pesquisa e a tomada de decisão ocorrem inteiramente dentro desses intermediários.

Ao mesmo tempo, o conteúdo gerado por pares desempenha uma função enorme. Reddit Threads, Listas de comparação de produtos e estudos de caso de terceiros estão sendo puxado para respostas geradas pela IA.

Esse ecossistema expande o número de fontes que moldam a percepção e reduzem a probabilidade de os usuários visitarem uma marca diretamente.

O resultado é um “funil escuro”. As decisões de compra estão sendo tomadas por meio de caminhos fragmentados, geralmente opacos, que evitam ferramentas de rastreamento tradicionais. Para os líderes, isso significa que a influência da marca deve se estender além dos ativos próprios para abranger o ecossistema mais amplo, onde os modelos de IA obtêm suas informações.

Repensando métricas de sucesso orgânico

Por quase duas décadas, o sucesso do SEO foi medido através de um conjunto estreito de métricas, como classificações de palavras-chave, tráfego orgânico e taxas de cliques. No ambiente de pesquisa orientado a IA, essas medidas não são mais suficientes.

Três turnos se destacam:

1. Elevador de canal cruzado: O SEO é frequentemente o primeiro ponto de exposição, mesmo que não capture o último clique. Google Analytics 4 agora torna possível medir isso por analisando quantos usuários encontram primeiro uma marca Através da pesquisa orgânica antes de retornar diretamente, via canais sociais ou através de canais pagos. Isso refresca o SEO como um motorista de elevação da marca no mix de marketing.
2. Visibilidade em citações geradas pela IA: Ser referenciado nos resumos de IA nem sempre se traduz em cliques imediatos, mas influencia a percepção e a consideração. O sucesso deve explicar a presença da marca dentro dessas saídas, mesmo quando as jornadas do usuário ignoram o site.
3. Visibilidade no nível do tópico: A IA Search recupera informações em nível temático, em vez de corresponder a palavras -chave individuais. Rastreando a visibilidade do tópico, a amplitude da cobertura e a qualidade do material de origem está se tornando mais valiosa do que medir uma única posição de palavra -chave.

Medidas tradicionais, como “posição média” no console de pesquisa do Google, são cada vez mais confiáveis. As citações de IA são frequentemente registradas como posição um, independentemente do contexto, criando uma imagem distorcida do desempenho.

Imperativos estratégicos para líderes

As mudanças que se desenrolam na pesquisa orientada pela IA são estruturais, não cíclicas. Os líderes não podem tratá -los como turbulência temporária. Em vez disso, a tarefa é criar resiliência e adaptabilidade nas organizações de marketing, buscando cinco imperativos:

1. Auditoria tráfego e visibilidade acionados por IA

Os líderes devem primeiro estabelecer uma linha de base de como a IA já está afetando seus negócios. Embora os referências de IA ainda sejam uma pequena parcela do tráfego geral, eles representam um canal emergente com características únicas.

• Etapa prática: Use GA4 ou Looker Studio para segmentar o tráfego de plataformas como ChatGPT, Gemini e Copilot. Essas fontes geralmente aparecem em “encaminhamento” nas análises, mas os filtros REGEX podem separá -los de maneira limpa.
• Por que isso importa: O tratamento do tráfego de IA como um canal distinto permite que as organizações analisem páginas de destino, conversões e receita, em vez de descartá -la como “diversas”.
• Lente de liderança: O enquadramento do tráfego de IA como canal eleva sua importância nas discussões da sala de reuniões e posiciona a organização para justificar investimentos futuros em ferramentas, conteúdo ou parcerias.

2. Rastreie o mercado, não apenas o desempenho interno

Uma má interpretação comum é ver cada declínio no tráfego como uma falha na execução. Na realidade, diminuir a demanda na pesquisa tradicional é frequentemente a causa raiz.

• Etapa prática: Compare impressões orgânicas e pagas pelo mesmo conjunto de palavras -chave. Se ambos diminuirem, o problema é do lado da demanda, não do lado da execução. Coloque isso com as tendências do Google para visualizar se os volumes estão caindo em todo o mercado.
• Por que isso importa: Essa abordagem reformula a narrativa da “nossa equipe de SEO está com baixo desempenho” a “nosso mercado está mudando”. Essa distinção é crucial para manter a confiança das partes interessadas.
• Lente de liderança: Os CMOs que podem separar as mudanças orientadas pelo mercado das lacunas operacionais terão conversas mais nítidas com o C-Suite sobre alocação e risco de recursos.

3. Invista em presença de primeira linha em todo o ecossistema

A IA modela cada vez mais de sites de terceiros, críticas e fóruns da comunidade ao gerar respostas. Isso amplia o campo de jogo para visibilidade além do próprio domínio de uma marca.

• Etapa prática: Crie um programa para garantir menções em contextos autoritários de terceiros, como diretórios do setor, listas de comparação de produtos, fóruns de pares e comunidades de nicho.
• Por que isso importa: Estar presente nesses ecossistemas externos garante que, quando os modelos de IA resumem as opções, é mais provável que sua marca apareça na conversa, mesmo que o usuário nunca chegue ao seu site.
• Exemplo: Para uma marca de viagens, isso pode significar aparecer não apenas nas listas de “melhores hotéis” nos principais sites, mas também em tópicos do Reddit, resenhas do YouTube e blogs citados pela IA.
• Lente de liderança: Os líderes devem expandir sua definição de SEO da otimização do domínio à visibilidade do ecossistema. Esta não é uma tarefa incremental, mas uma mudança fundamental no escopo.

4. Repense o funil e a jornada do cliente

O funil linear tradicional está se separando. Os usuários agora passam por viagens fragmentadas que misturam descoberta passiva (resenhas sociais, de vídeo, por pares) com avaliação assistida pela AI.

• Etapa prática: Mapeie como os intermediários da IA ​​estão reformulando estágios específicos do seu funil. Identifique quais consultas estão sendo absorvidas nos resumos de IA e onde a interação direta com sua marca é reduzida.
• Por que isso importa: Em alguns casos, categorias inteiras de consulta podem ser “perdidas” para os intermediários da IA. O reconhecimento desses pontos cegos mais cedo permite que os profissionais de marketing encontrem caminhos alternativos, como amplificação social, parcerias ou distribuição paga.
• Exemplo: Um fornecedor de software B2B pode achar que “as melhores empresas de CRM para médias de tamanho” é cada vez mais respondida por resumos de IA citando relatórios de analistas e críticas de terceiros. Para permanecer visível, o fornecedor deve priorizar essas referências externas, em vez de confiar apenas no conteúdo de propriedade.
• Lente de liderança: Os CMOs devem levar as organizações a pensar menos em proteger um único funil e mais sobre orquestrar presença em uma colcha de retalhos de caminhos fragmentados.

5. Meça o valor indireto e o elevador de canal cruzado

O SEO sempre influenciou os canais além do último clique, mas a interrupção da IA ​​torna a quantificação que influencia mais importante do que nunca.

• Etapa prática: Use o recurso Explore do GA4 para rastrear sessões orgânicas de primeiro toque que mais tarde convertem através de canais diretos, sociais ou pagos. Crie segmentos personalizados que isolem o elevador de canais cruzados.
• Por que isso importa: Essa evidência mostra como o SEO alimenta o mix de marketing mais amplo, mesmo que as conversões sejam atribuídas em outros lugares. Ele fortalece o caso de negócios para o investimento contínuo em visibilidade.
• Exemplo: Um varejista pode achar que 40% das compras “diretas” foram iniciadas pela primeira vez por uma sessão de pesquisa orgânica semanas antes. Sem quantificar isso, o valor do SEO seria subestimado.
• Lente de liderança: Demonstrando o valor indireto atualizar o SEO de um centro de custo para um fator de crescimento, posicionando os CMOs para defender recursos com maior autoridade.

Nota de encerramento sobre execução

Esses imperativos não são ações únicas. São disciplinas em andamento que devem evoluir juntamente com o comportamento do usuário e a mudança tecnológica. Os líderes que os incorporam ao seu ritmo operacional estarão melhor preparados para adaptar estratégias, justificar investimentos e manter a visibilidade em uma economia digital liderada pela AII.

A agenda de liderança

Entenda sua exposição ao risco

Seu público determina seu nível de risco. As organizações que atendem segmentos mais jovens e voltados para o consumidor já estão vendo a adoção acelerada das ferramentas de pesquisa de IA. Para empresas B2B com ambientes bloqueados, a mudança pode ser mais lenta, mas está chegando.

Examinar as reivindicações do fornecedor

Os acrônimos proliferam em tempos de interrupção. O que importa não é se um fornecedor chama sua prática SEO, Geo ou outro rótulo, mas se eles podem demonstrar estratégias mensuráveis ​​para sustentar a visibilidade em ecossistemas liderados pela AI-

Esteja pronto para ser ágil

Um plano estático de 12 meses não é mais viável. As estratégias de pesquisa de IA devem ser adaptativas, continuamente informadas pelos dados e responsivas a novos participantes e tecnologias.

A visibilidade além da pesquisa requer novas métricas

SEO não está morto. Ele está evoluindo para uma disciplina mais ampla da visibilidade da experiência, onde a presença da marca deve se estender através dos modelos de IA, ferramentas de pesquisa multimodais e viagens de usuário fragmentadas.

Para os líderes, o desafio não é se apegar às métricas ou estruturas antigas, mas reconhecer como a Internet está se remodelando e entender que estamos começando a pisar no novo terreno, e com um novo terreno vem incerteza e risco.

Aqueles que medem de maneira diferente, ampliam sua presença e se alinham com a mudança orientada pelo usuário não apenas suportará a interrupção, mas também garantirão vantagem competitiva no futuro liderado pela AI-

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Imagem em destaque: svetazi/shutterstock