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Para a maioria dos profissionais de marketing de PPC, as semanas que antecedem a Black Friday não são apenas de trabalho intenso. Eles estão carregados de decisões, prazos e solicitações de última hora.
Se você gerencia Google Ads, Microsoft Ads ou qualquer plataforma de anúncios intermediária, esta época do ano pode ser um final forte ou uma oportunidade perdida.
A diferença geralmente se resume ao planejamento.
Se você deseja abordar a Black Friday com uma estratégia mais estruturada e bem pensada, continue lendo. Este artigo se concentra no que você pode controlar (como orçamentos, criação de campanhas e preparação do feed) e inclui exemplos específicos em várias plataformas para ajudá-lo a evitar armadilhas comuns.
Vamos começar com o que revisitar do ano passado.
Antes de construir algo novo, vale a pena dar uma olhada mais de perto no desempenho do ano passado.
A estratégia aqui não é copiar campanhas antigas; trata-se de entender onde eles entregaram em excesso, onde estagnaram e como o cenário pode ter mudado desde então.
No Google Ads, comece com os relatórios de atribuição. Vá além das conversões de último clique e examine como vários tipos de campanha contribuíram ao longo do funil.
Se as campanhas Performance Max desempenharam um papel mais auxiliar, isso deve informar como você as estrutura este ano.
Se o Standard Shopping atingir o limite antecipado ou certas categorias de produtos estiverem sub-representadas, esses problemas podem ser corrigidos.
Você também pode usar os insights do leilão para ver quando os concorrentes aumentaram os gastos ou se você perdeu a parcela de impressões devido ao orçamento ou à classificação. Esses relatórios oferecem um contexto útil se você planeja expandir este ano, mas não o fez no ano passado.
Se você estiver usando o Microsoft Ads, analise o desempenho do público e do dispositivo para ver onde o volume mudou.
O comportamento nas férias nem sempre é o mesmo em todas as plataformas. O que funcionou bem no Google pode não ter sido traduzido para o Bing ou Meta e vice-versa.
O objetivo é identificar oportunidades específicas e não apenas presumir que o manual do ano passado será válido.
É importante criar suas campanhas com bastante antecedência da Black Friday, mesmo que você não planeje ativá-las até mais perto da venda.
Esteja você lançando novas campanhas ou apenas atualizando anúncios em campanhas existentes, avançar na estrutura lhe dá tempo para fazer o controle de qualidade do criativo, solucionar problemas de reprovações e coordenar as equipes.
Se você planeja reutilizar campanhas existentes, ainda poderá se manter organizado usando rótulos. Por exemplo:
Usar uma convenção de nomenclatura clara facilita filtrar, revisar e programar alterações em campanhas sem confusão.
Se quiser automatizar isso ainda mais, você pode criar regras automatizadas baseadas em rótulos.
Por exemplo, você pode definir uma regra para ativar todos os anúncios com seu rótulo Black Friday às 12h01 do dia 28 de novembro. Você também pode configurar regras para pausar esses mesmos anúncios no final da promoção, reduzindo a chance de mensagens desatualizadas permanecerem ativas.
Você também deseja criar uma regra automatizada para pausar todos os anúncios que não sejam da Black Friday ao mesmo tempo. Isso garante que apenas seus anúncios promocionais sejam veiculados durante a temporada da Black Friday.
Se você acabar criando campanhas específicas da Black Friday, poderá facilmente definir datas de início e término para garantir que sejam executadas apenas durante o tempo alocado.
Embora você não tenha controle completo de programação no nível do anúncio ou do recurso em todas as plataformas, você pode usar uma combinação de rótulos, regras automatizadas ou datas de início e término de campanha/grupo de anúncios. Isso oferece flexibilidade suficiente para gerenciar a maioria dos cenários sem atrapalhar a manhã do seu lançamento.
Se você estiver executando Meta Ads, certifique-se de enviar seu criativo da Black Friday e configurações de público com bastante antecedência. As plataformas são mais lentas para revisar e aprovar anúncios durante períodos de pico, e os dados de entrega antecipada ajudarão o algoritmo a otimizar quando você começar a aumentar os orçamentos.
A maioria dos anunciantes usa algum tipo de Lances inteligentes para suas campanhas, especialmente na Black Friday. Isso não significa que você deva adotar uma abordagem sem intervenção.
Se você estiver usando o Google Ads, considere ajustes de sazonalidade se estiver planejando uma venda de curto prazo ou se esperar uma flutuação repentina nas taxas de conversão. Esses ajustes dizem ao Google para esperar um desempenho melhor do que o normal durante uma janela específica e podem ajudar a evitar gastos insuficientes durante as vendas relâmpago.
Ajustes sazonais estão disponíveis atualmente para estes tipos de campanha que usam uma estratégia de lances de ROAS desejado ou CPA desejado:
Se você estiver usando ajustes periódicos para taxas de conversão, poderá escolher entre estes tipos de campanha:
Dito isto, eles não são adequados para todas as situações. Se você estiver realizando uma venda mais longa ou tiver um volume histórico limitado, o ajuste poderá causar mais volatilidade do que benefícios.
Para um desempenho mais amplo nos feriados, certifique-se de que suas campanhas tenham dados suficientes para apoiar decisões de Lances inteligentes. Revise o “Relatório de estratégia de licitações” e observe sinais de aprendizado limitado ou orçamentos restritos.
Entrar em uma janela promocional crítica sem lances estabilizados pode levar a gastos ineficientes, especialmente em campanhas mais recentes.
É fácil se concentrar nas configurações da campanha e esquecer que seu feed de produtos está impulsionando tudo, desde campanhas padrão do Shopping até Performance Max. Se não for preciso ou oportuno, suas melhores ofertas poderão não aparecer corretamente.
No Google Merchant Center, navegue até a guia Diagnóstico e resolva quaisquer reprovações ou problemas de preços incompatíveis. Geralmente, eles aumentam nos feriados, quando os preços promocionais não são sincronizados corretamente ou os produtos fora de estoque permanecem ativos.
Certifique-se de que seu feed inclua itens como:
Se você estiver executando campanhas Performance Max, revise o relatório de grupos de listagens para garantir que seus produtos mais valiosos estejam sendo veiculados. Muitos anunciantes descobrem que determinados SKUs obtêm impressões mínimas devido à distribuição do orçamento ou a problemas estruturais.
Este também é um bom momento para enviar recursos criativos com temas natalinos, incluindo imagens de estilo de vida e vídeos de produtos. Isso pode melhorar o desempenho em canais como YouTube e Discover, que tendem a aumentar durante as campanhas PMax no quarto trimestre.
Quanto mais você controla o lado do feed e dos ativos, menos terá que se preocupar com a automação, fazendo escolhas abaixo da média quando a concorrência é maior.
As campanhas da Black Friday nem sempre acontecem conforme o planejado.
As páginas promocionais não são atualizadas. Os orçamentos terminam mais cedo. O rastreamento termina ao meio-dia. Vale a pena pensar no que pode dar errado agora, enquanto você ainda tem tempo para criar um plano alternativo.
Comece com alguns dos princípios básicos do planejamento de campanha:
Quanto mais você solucionar problemas antes da semana de lançamento, menos incêndios precisará apagar quando as coisas estiverem acontecendo rapidamente.
É comum que as marcas acelerem fortemente durante a Cyber Monday e depois pausem tudo até janeiro. Porém, muitos compradores ainda estão ativos até dezembro, especialmente aqueles que procuram presentes de última hora ou ofertas que não estavam disponíveis antes.
Com base na experiência pessoal anterior, os dados de leilão do Google Ads podem mostrar que a concorrência pode diminuir após a Cyber Monday e que a intenção de compra não desaparece. As taxas de conversão geralmente permanecem estáveis durante as primeiras duas semanas de dezembro, especialmente para marcas com remessa rápida ou produtos digitais.
Em vez de relaxar completamente, considere atualizar suas mensagens para refletir a urgência. Troque a linguagem “Black Friday” por “Ainda é tempo de economizar” ou “Entrega garantida antes do Natal”. Anúncios de contagem regressiva e recursos de prazo de envio funcionam bem aqui.
Se você estiver executando campanhas de remarketing, exclua compradores recentes e concentre-se nos usuários que visitaram páginas importantes, mas não realizaram conversões. Esses públicos tendem a converter com menor custo por aquisição (CPA) durante as vendas pós-cibernéticas, especialmente se você tiver cartões-presente ou ofertas agrupadas para promover.
Dezembro também oferece a oportunidade de criar grupos de público para o primeiro trimestre. Os visitantes das campanhas BFCM podem ser remarketing em janeiro para esforços de fidelidade ou vendas cruzadas. Apenas certifique-se de que a estrutura de sua campanha permite uma segmentação clara do público.
A Black Friday não recompensa a execução de última hora. Ele recompensa estrutura, preparação e solução de problemas proativa.
As plataformas farão o que fazem. O Lances inteligentes tomará as melhores decisões com base nas suas informações. Os grupos de ativos se misturarão e combinarão de maneiras que você não pode controlar totalmente.
Mas o que você pode controlar, como orçamentos, rastreamento e integridade do feed de produtos, ainda tem um grande impacto no desempenho de sua campanha.
Organizar suas campanhas com antecedência dá a você espaço para monitorar o desempenho, dimensionar o que está funcionando e detectar problemas antes que eles se tornem uma bola de neve.
E quando algo inevitavelmente quebrar ou mudar inesperadamente, você já terá um plano em prática.
Mais recursos:
Imagem em destaque: Roman Samborskyi/Shutterstock
”Negócio desatualizado ele não está apenas perdendo dinheiro, mas está perdendo a chance de fazer a diferença ao mundo”
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