Não muitos anos atrás, o marketing era um processo um tanto misterioso. Foi difícil – se não impossível – relacionar as táticas que você empregou com a receita que elas podem ou não ter produzido. Não dava para ver a floresta em meio a toda a neblina.

Hoje, o marketing é muito mais científico. Um número surpreendente de atividades de marketing pode agora ser medido. Os testes A/B e multivariados melhoram os resultados ao longo do tempo. Os dados estão em toda parte. Cada vez mais, as empresas estão tomando medidas para compreender o comportamento do comprador, algo pelo qual nós, da Hinge, somos apaixonados há mais de uma década.

Mas mesmo com estes avanços, o marketing hoje nem sempre é uma equação simples. O mercado está em constante movimento, então o que funcionou há dois anos pode ser um fracasso este ano. À medida que as gerações Y e Z desempenham papéis mais importantes na seleção de prestadores de serviços profissionais, o processo utilizado pelos compradores para encontrar, avaliar e escolher empresas também está em evolução. E todos os anos, novas tecnologias estão redefinindo a forma como a aprendizagem, as compras e o marketing funcionam.

A equação de geração de receita mudou

Como uma empresa se adapta? Para responder a esta questão, precisamos primeiro de compreender a abordagem tradicional em que muitas empresas ainda recorrem para gerar receitas.

Veja como as empresas de serviços profissionais tradicionalmente geram receitas:

Reputação + Referências + Repetição de Negócios → Receita

Vamos decompor essa equação. Você ficou bom em alguma coisa e fez um bom trabalho. Esse compromisso valeu a pena e estabeleceu sua reputação. Por isso, você foi recompensado com amplas referências repetidas de negócios e boca a boca. À medida que você conquistou mais clientes, seu negócio cresceu com o tempo. Claro, o marketing e a publicidade contribuíram com uma quantia desconhecida para o faturamento, mas sempre pareceram agradáveis. Sempre que o mercado virava para sul, as empresas reduziam os seus investimentos em marketing e publicidade. Mas esses burros de carga confiáveis, referências e negócios repetidos, continuaram investindo dinheiro.

Hoje, o mundo é diferente. As referências, por exemplo, serão sempre uma forma importante de as empresas de serviços profissionais conquistarem novos negócios, mas, em média, as empresas apenas ouvem falar de uma percentagem de empresas que são indicadas da sua forma. . Dependendo de negócios repetidos? Os clientes estão menos leais do que nunca, muitas vezes influenciados pelas múltiplas oportunidades que se apresentam no ambiente de aprendizagem aberto (ou seja, digital) de hoje. Portanto, a velha fórmula simplesmente não funciona como antes – e impede as empresas de acederem às muitas oportunidades que uma estratégia de marketing moderna torna possível.

Ainda assim, muitas organizações se apegam aos velhos métodos. Infelizmente, o “testado e comprovado” de ontem tornou-se o “cansado e falso” de hoje.

Felizmente, existe uma maneira melhor.

Uma nova fórmula para o sucesso

Em vez de confiar nas recomendações das pessoas, ou em vez de se perguntar quais técnicas de marketing funcionarão desta vez, as empresas experientes recorreram a uma nova fórmula para gerar visibilidade, crescimento e receitas. Uma fórmula construída para incertezas e tempos de mudança. Aquele que permite que você se adapte às tendências, hábitos e caprichos voláteis que impulsionam o comportamento do comprador.

O que é essa fórmula mágica? Parece assim:

Pesquisa → Relevância → Receita

Ou seja, “a pesquisa gera relevância e a relevância gera receita”. Como você pode ver, não há mágica envolvida (desculpe). Em vez disso, é uma estratégia projetada para mantê-lo continuamente bem informado sobre seu público-alvo, para que possa permanecer relevante para ele ao longo do tempo. Como a maioria de seus concorrentes não emprega essa estratégia, você deverá ter uma vantagem significativa sobre eles.

Vamos explorar essa equação peça por peça para que você possa ver como ela funciona.

A pesquisa responde a muitas perguntas

O que você realmente sabe sobre o seu público? Provavelmente, seu conhecimento é construído a partir de uma variedade de evidências anedóticas e experiências anteriores. Não há nada científico sobre a forma como você adquiriu essas informações, então provavelmente estão incompletas, imprecisas ou até totalmente erradas.

Entre na pesquisa. Ao realizar pesquisas sobre seu público-alvo, você pode obter respostas claras e inequívocas para questões importantes. Perguntas como estas:

• Quais são os principais desafios de negócios do seu público?
• Onde eles procuram informações para resolver esses desafios?
• Que critérios utilizam quando procuram prestadores de serviços?
• O que eles procuram ao selecionar uma empresa?
• O que seus clientes mais valorizam em sua empresa?
• Como você se compara aos seus concorrentes?
• Quão forte é a sua marca?

As respostas são poder. De repente, você terá informações valiosas sobre o que motiva seus compradores e como eles procuram soluções para os tipos de problemas que você resolve. Você também terá uma visão geral de seus concorrentes – e como você os compara.

É claro que qualquer estudo do seu público captura um momento no tempo. Com o passar do tempo, essas respostas tornam-se cada vez menos confiáveis. Para manter sua vantagem, você precisará repetir a pesquisa regularmente. Experimente uma vez por ano para começar.

Algumas organizações conduzem as suas próprias pesquisas e esta abordagem pode funcionar. No entanto, isso tem uma grande desvantagem: os clientes são muito mais propensos a fornecer respostas honestas a um terceiro imparcial do que diretamente a um membro de sua empresa. Se você puder garantir aos entrevistados que suas respostas serão mantidas anônimas, você coletará dados de melhor qualidade e mais precisos. Essa mensagem é muito mais fácil se vier de terceiros. Além disso, entrevistadores profissionais – do tipo que você conseguiria com um consultor externo – são treinados para acompanhar as perguntas e extrair respostas mais reveladoras.

Como a pesquisa impulsiona a relevância

A pesquisa revela os desejos, necessidades e preferências do seu público. Quanto mais você compreender esses fatores, melhor poderá criar mensagens atraentes e novas ofertas de serviços para abordá-los. Enquanto seus concorrentes ficam adivinhando o que os clientes desejam, você traz clareza e certeza ao seu marketing.

A relevância também se aplica ao seu conjunto de ferramentas de marketing. Quando você sabe quais canais seus clientes recorrem para obter informações, o que eles lêem e em quais conferências participam, você pode ajustar seu plano de marketing de acordo.

Como a relevância gera receita

Esta parte da equação é bastante direta. Depois de entender como seu público se comporta e de construir um programa de marketing que se adapte a esses comportamentos, você deverá começar a receber mais leads e oportunidades qualificadas. E como suas mensagens e serviços estão mais alinhados com o que os compradores procuram, você deverá ser capaz de fechar mais dessas oportunidades e com mais rapidez.

O conhecimento certo pode levar você muito longe. Se a equação de receita da sua empresa está presa no passado, espero que este artigo o ajude a ver um caminho interessante a seguir. E caso você queira ainda mais sobre este assunto, você pode querer dar uma olhada neste episódio de podcast curto e doceonde fui entrevistado por Brandi Starr, apresentadora do Reabilitação de receita podcast. Brandi é uma mestre em revgen e gostei de conversar sobre meus três Rs de receita com ela. (Também revelo minha palavra da moda menos favorita).