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Há pelo menos 6 anos, o processo de produção comercial para empresas envolvia orçamentos de seis dígitos e meses de pesquisa, roteirização e seleção de dubladores. Cada campanha era uma maratona de design thinking e storytelling estratégico. Hoje, no entanto, com a ajuda de ferramentas de Inteligência Artificial, essas mesmas etapas podem ser realizadas em uma fração do tempo e a um quarto do custo. Para os líderes de marketing e da comunicação, o cenário mudou drasticamente da noite para o dia.
Os líderes de marca mais inovadores sempre prosperaram com velocidade. O que lhes permitiu estar à frente da concorrência foi a capacidade de se antecipar aos acontecimentos e prever tendências antes de qualquer outra pessoa. Isso sempre foi importante, mas a velocidade com que estamos testemunhando a transição de ideias da concepção à execução é diferente.
Toda semana parece surgir uma nova ferramenta de IA que promete fazer as coisas de forma mais inteligente, rápida e eficiente pela metade do preço.
A pressão constante para adotar novas tecnologias ou ficar para trás é palpável. De fato, segundo a pesquisa “Linguagem da Eficácia 2025” da Marketing Week , 57,5% dos profissionais de marketing já utilizam IA para gerar conteúdo de campanha e ideias criativas. No entanto, 85% dos entrevistados pela Adweek afirmam sentir pressão para acompanhar as ferramentas mais recentes. A pergunta que não sai da cabeça de muitos líderes não é ” o que vem a seguir?”, mas sim ” a que custo?”.
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Os debates sobre IA frequentemente se concentram em extremos, seja como varinhas mágicas ou como ameaças existenciais. O que falta nessa conversa é um meio-termo. Um espaço onde os líderes de marcas possam se dedicar à verdadeira gestão responsável e onde os valores humanos e a intuição possam encontrar a precisão das máquinas. É o espaço onde a empatia encontra a visão de futuro.
O futuro da influência não será determinado por quem adota primeiro a próxima grande ferramenta, mas sim por quem a utiliza de forma responsável. A inteligência ética é a habilidade que todo líder precisa fortalecer para discernir em quais ferramentas de IA confiar e como usá-las da melhor maneira.
Afinal, ao confiar em um chatbot ou plataforma de conteúdo, você não está apenas confiando em seus resultados, mas também na ética, na consciência e nas intenções de seus criadores. A liderança neste novo mundo da narrativa compreende o custo e, portanto, faz as perguntas mais difíceis: a quem esta ferramenta serve? E a quem ela pode prejudicar?
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Para desenvolver inteligência ética na narrativa e na criação de conteúdo, os líderes de marca devem fundamentar suas escolhas em três perguntas:
Os grandes modelos de linguagem ainda apresentam dificuldade para detectar nuances culturais que constroem a confiança do público. Isso costuma se manifestar de forma sutil, como a omissão do uso de letras maiúsculas em termos como Negro e Pardo ao se referir a comunidades étnicas, um detalhe que carrega significado profundo. Em algumas agências, por exemplo, evita-se o uso de termos como chefe para cargos executivos ou pipeline para descrever processos, em respeito às comunidades indígenas. A linguagem evolui diariamente, e a nuance narrativa não pode ser totalmente substituída pela tecnologia.
Quanto mais as narrativas são automatizadas, maior é o risco de corroer a dimensão humana que sustenta a confiança do público e dos consumidores. Em vez disso, torna-se essencial buscar ferramentas culturalmente sensíveis, criadas por ou baseadas nas comunidades com as quais se comunica, como Aisha, um guia com Inteligência Artificial fundamentado na experiência negra.
As discussões recentes sobre o Sora, aplicativo de IA e gerador de vídeos da OpenAI, evidenciam como a capacidade de criar deepfakes passou a estar amplamente acessível. Produtos desse tipo demonstram que autenticidade e origem já não representam barreiras técnicas.
Esses riscos podem ser observados quando um vídeo gerado por IA mostra alguém realizando uma ação que nunca ocorreu, como a retirada de uma carteira de motorista. Em testes informais feitos em redes sociais, muitas pessoas não conseguem identificar a inautenticidade e reagem como se o conteúdo fosse real.
Embora exemplos assim possam parecer inofensivos, as consequências em escala são potencialmente graves. Em contextos mal regulados, o conteúdo gerado por IA pode reforçar desigualdades e estereótipos raciais. Um exemplo é o caso de Liv, uma influenciadora digital criada por Inteligência Artificial.
Apresentada como avanço em representatividade, a personagem foi desenvolvida por uma equipe composta exclusivamente por homens brancos para representar uma mulher negra e queer. Sem supervisão autêntica, o projeto acabou reproduzindo caricaturas prejudiciais associadas ao estereótipo histórico da Mammy na mídia norte-americana.
Como observa a acadêmica e escritora Ruha Benjamin em Race After Technology: Abolitionist Tools for the New Jim Code, a tecnologia não cria os problemas, mas reflete, amplifica e frequentemente oculta desigualdades e hierarquias já existentes. O caso de Liv tornou-se um exemplo da necessidade urgente de responsabilização e de diversidade real no desenvolvimento e na aplicação de narrativas impulsionadas por IA.
É pertinente questionar o impacto da dependência constante da tecnologia sobre a cognição humana. Segundo X. Eyeé, especialista em IA e CEO da consultoria Malo Santo, a terceirização excessiva do pensamento cognitivo tem reduzido habilidades de pensamento crítico de forma potencialmente irreversível.
À medida que o conteúdo gerado por IA se torna mais sofisticado, muitos líderes recorrem a essas ferramentas para acelerar propostas, campanhas e produções criativas. No campo dos dados, a lógica dominante tem sido a do volume.
Ainda assim, algumas organizações adotam o caminho oposto e incluem cláusulas contratuais que restringem o uso de IA. A decisão não representa rejeição à eficiência, mas sinaliza um valor central: a velocidade não deve comprometer a autenticidade.
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No futuro, a transparência tende a ocupar posição central nas empresas mais inovadoras. Sempre que a IA fizer parte dos fluxos de trabalho, torna-se fundamental comunicar isso de forma clara a equipes, clientes, stakeholders e ao público.
A próxima geração de líderes de marca será definida por quem priorizar ética e integridade em cada decisão sobre o uso da Inteligência Artificial, estabelecendo novos parâmetros para uma inovação responsável.
”Negócio desatualizado ele não está apenas perdendo dinheiro, mas está perdendo a chance de fazer a diferença ao mundo”
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