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O recente anúncio do Washington Post de cortes de pessoal é uma história com heróis, vilões e vítimas, mas enterrada sob as manchetes está a realidade de uma grande editora de marca que enfrenta as mesmas mudanças com a Pesquisa Google que SEOs, editores e lojas de comércio eletrônico estão enfrentando. A seguir estão alguns insights sobre sua estratégia para recuperar tráfego e receita que podem ser úteis para todos que buscam estabilizar o tráfego e crescer.
O Washington Post propõe as seguintes estratégias em resposta às quedas acentuadas no tráfego de pesquisa, ao aumento do consumo de conteúdo multimodal e a muitos outros fatores que estão fragmentando as audiências online. As estratégias ainda não foram comprovadas.
O valor está em analisar o que estão fazendo e entender se há ideias úteis para outras pessoas.
As razões apresentadas para as mudanças anunciadas são semelhantes às que os SEOs, as lojas online e os editores estão a passar neste momento devido ao declínio da pesquisa e à hiperdiversificação das fontes de informação.
O memorando explica:
“Plataformas como a Pesquisa, que moldaram a era anterior das notícias digitais e que outrora ajudaram o The Post a prosperar, estão em sério declínio. A nossa pesquisa orgânica caiu quase para metade nos últimos três anos.
E ainda estamos nos primórdios do conteúdo gerado por IA, o que está remodelando drasticamente as experiências e expectativas dos usuários.”
Esses problemas são exatamente os mesmos que afetam praticamente todos os negócios online. Isso torna a solução do The Washington Post interessante para todos, além dos sites de notícias.
As reportagens recentes do The Washington Post tenderam a enquadrá-lo de forma restrita no contexto da política, das preocupações sobre a concentração de riqueza e do impacto que esta tem na cobertura do desporto, das notícias internacionais e das artes do espectáculo, além das centenas de funcionários e repórteres que perderam os seus empregos.
Os cortes de empregos, em particular, são uma solução altamente específica aplicada pelo The Washington Post e são altamente controversas. Pode-se afirmar que cortar alguns dos tópicos de menor desempenho remove exatamente o que diferencia o site. Como você verá a seguir, o editor executivo Matt Murray justifica os cortes por ouvir os sinais dos leitores.
Se você diminuir o zoom, verá um padrão mais amplo de quantas organizações estão lutando para entender para onde o público foi e qual a melhor forma de trazê-lo de volta.
Uma recente entrevista em podcast (link para Spotify) com o editor executivo do The Washington Post, Matt Murray, revelou uma luta de anos para reestruturar o fluxo de trabalho da organização em um que:
Os problemas que afetam o Washington Post são semelhantes aos que afetam todos os outros, desde blogueiros de receitas até sites de avaliação de grandes marcas. Um ponto importante que Murray destacou foi que as mudanças foram impulsionadas pelos sinais do público.
Matt Murray disse o seguinte sobre os sinais do leitor:
“Os leitores do mundo de hoje dizem o que querem e o que não querem. Eles têm mais poder. …E não estávamos captando sinais suficientes dos leitores.”
Então, um pouco mais tarde, ele enfatizou novamente a importância de compreender os sinais do leitor:
“…estamos vivendo em um tipo diferente de mundo, centrado no leitor de dados. Os leitores nos enviam sinais sobre o que desejam. Precisamos encontrá-los mais onde eles estão. Isso impulsionará muito o nosso sucesso.”
Ainda não se sabe se ouvir os sinais do público justifica o corte de pessoal ou se acaba removendo as coisas que diferenciam o The Washington Post.
Por exemplo, eu costumava assinar a edição impressa da The New Yorker para os artigos, não para as resenhas de restaurantes ou teatros, mas eles ainda eram do meu interesse, pois eu gostava de acompanhar as tendências em teatro e jantares ao vivo. Os cartoons da New Yorker raramente tinham algo a ver com os tópicos do artigo e, ainda assim, eram um valor agregado. Algo assim apareceria nos sinais do público?
O memorando descreve o que estão a fazer como base para a construção de uma estratégia que ainda está em evolução, e não como uma estratégia comprovada. Na minha opinião, isso reflecte a incerteza introduzida pelo rápido declínio da pesquisa clássica e o conhecimento de que não existem estratégias comprovadas.
Essa incerteza torna mais interessante examinar o que uma grande organização de marca como o The Washington Post está fazendo para criar uma estratégia básica para começar e adaptá-la com base nos resultados. Isso, por si só, é uma estratégia para lidar com a falta de táticas comprovadas.
Três objetivos concretos nos quais eles estão se concentrando são:
Eles escrevem:
“A partir desta base, pretendemos desenvolver o que está funcionando e crescer com disciplina e intenção, para experimentar, medir e aprofundar o que repercute nos clientes.”
Na entrevista do podcast, Murray também descreveu a estabilidade de uma base como uma forma de estimular o crescimento, explicando que ela cria as condições para que o talento faça o seu melhor trabalho. Ele explica que construir a base dá à equipe espaço para se concentrar em coisas que funcionam.
Ele explicou:
“Uma das razões pelas quais quis chegar à estabilidade é que quero espaço para que esse talento prospere e floresça.
Também quero que o desenvolvamos de uma forma multimodal mais moderna com aquelas que conseguimos fazer.”
O memorando do Washington Post ofereceu insights sobre sua estratégia, com o objetivo de que a marca se tornasse indispensável para os leitores, citando três critérios que os artigos devem validar.
De acordo com o memorando:
“Não podemos ser tudo para todos. Mas devemos ser indispensáveis onde competimos. Isso significa perguntar continuamente por que uma história é importante, a quem ela serve e como ela dá às pessoas uma compreensão mais clara do mundo e uma vantagem na navegação nele.”
O conteúdo deve ser importante
Independentemente de o conteúdo ser sobre um produto, serviço ou informativo, a estratégia do Washington Post afirma que o conteúdo deve atender fortemente a uma necessidade específica. Para SEOs, criadores, lojas de comércio eletrônico e editores de conteúdo informativo, “importar” é um dos pilares que sustentam tornar um negócio indispensável para o visitante do site e oferece uma vantagem.
Público Identificável
A informação não existe no vácuo, mas o SEO tradicional tem se concentrado fortemente no volume e na relevância das palavras-chave, tratando essencialmente a informação como existindo em um espaço desprovido de relevância humana. A relevância da palavra-chave não é o mesmo que relevância humana. A relevância da palavra-chave é a relevância para uma frase de palavra-chave, não a relevância para um ser humano.
Este ponto é importante porque o AI Chat and Search destrói o conceito de palavras-chave, porque as pessoas não digitam mais frases de palavras-chave, mas se envolvem em discussões orientadas para objetivos.
Quando os SEOs falam sobre relevância de palavras-chave, eles estão falando sobre relevância para um algoritmo. Dito de outra forma, eles estão essencialmente definindo o público como um algoritmo.
Portanto, o ponto dois é realmente dar um passo atrás e perguntar: “Por que uma pessoa precisa dessas informações?”
Forneça compreensão e seja aplicável
O ponto três afirma que não basta que o conteúdo forneça uma compreensão do que aconteceu (fatos). Exige que a informação torne navegável o mundo ao redor do leitor (aplicação dos fatos).
Este é talvez o pilar mais interessante da estratégia porque reconhece que o vómito de informação não é suficiente. Deve ser informação utilitária. Utilitário neste contexto significa que o conteúdo deve ter algum uso prático.
Na minha opinião, um exemplo desse princípio no contexto de um site de comércio eletrônico são os dados do produto. Outro dia eu estava em um site de iscas de pesca e o site presumia que o consumidor entendia como cada isca deveria ser usada. Só tinha o nome da isca e uma foto. Em todos os casos, o nome da isca era abstrato e não dava nenhuma indicação de como a isca deveria ser usada, em que circunstâncias e a que tática se destinava.
Outro exemplo é um site de roupas onde as roupas são descritas como pequenas, médias, grandes e extragrandes, que são medidas subjetivas porque cada varejista define pequeno e grande de maneira diferente. Uma marca em que compro rotula consistentemente jaquetas objetivamente de tamanho pequeno como médias. Felizmente, esse mesmo varejista também fornece medidas de peito, ombros e comprimento, que permitem ao usuário entender exatamente se aquela roupa cabe.
Acho que isso é parte do que o memorando do Washington Post quer dizer quando afirma que a informação deve proporcionar compreensão, mas também ser aplicável. É essa última parte que torna útil a parte de compreensão.
Todos os três critérios são pilares que sustentam o mandato de ser indispensável e proporcionar uma vantagem. Satisfazer esses objetivos ajuda o conteúdo a diferenciá-lo do vômito de informação, lixo de IA. Sua estratégia apóia a transformação em uma entidade de navegação, um destino que os usuários procuram especificamente e ajuda o editor, a loja de comércio eletrônico e os SEOs a construir um público para recuperar o que a pesquisa clássica não oferece mais.
Imagem em destaque por Shutterstock/Roman Samborskyi
”Negócio desatualizado ele não está apenas perdendo dinheiro, mas está perdendo a chance de fazer a diferença ao mundo”
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