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Quer você chame seus esforços de SEO de estratégia, campanha ou canal, muitos programas de SEO começam fortes, mas lentamente mudam. Isso poderia ser na forma de relatórios se tornando rotineiros, painéis assumindo o controle do pensamento e mudando para um modo de “fazer SEO” em vez de desafiar e construí-lo.
Em muitos casos, há uma auditoria inicial, um roteiro e depois passa-se para a implementação. Todas estas coisas são boas e defendo fortemente o nível certo de estratégia, investigação e planeamento antes de passar para qualquer nível de trabalho contínuo. No entanto, relatórios ou painéis mensais e pouca reflexão podem levar a táticas obsoletas.
Quando a atividade, as táticas e a implementação são a maior parte do que é relatado e/ou medido, questiono se existe pensamento e abordagem estratégicos suficientes.
Uma revisão e abordagem estratégicas incluíram um ponto de verificação estruturado e periódico dentro do processo para avaliar o desempenho. Isso inclui uma mistura de alinhamento, execução e conexão contínua da equipe (e recursos/parceiro/fornecedor) com as metas gerais de negócios que o SEO está mapeado para impactar.
Semelhante a uma retrospectiva ou ao encerramento de um sprint na metodologia ágil, é hora de olhar para trás, ver o que funcionou, o que não funcionou e para onde precisamos ir em seguida no investimento geral em SEO. Isto é diferente de apenas um conjunto de relatórios e métricas; é hora de uma verdadeira reflexão e recalibração além da simples medição.
Existem alguns motivos comuns pelos quais as equipes e recursos de SEO ignoram a revisão estratégica e não têm a camada totalmente instalada. Às vezes, o SEO pode parecer uma lista de verificação contínua de coisas para auditar, rastrear, corrigir e otimizar. Também pode parecer algo que está sempre ativo ou que nunca termina.
Embora todas essas coisas sejam verdadeiras até certo ponto, acho que como o SEO é uma disciplina de longo prazo antes de ver o retorno sobre o investimento (ROI), há pressão para mostrar a atividade como progresso antes de ver resultados tangíveis, e isso pode ser difícil de mudar depois que hábitos e padrões são incorporados ao processo.
Os relacionamentos entre agências e clientes podem ficar enraizados em resultados e perder a direção estratégica com o tempo. Ou pode existir falta de propriedade quando nenhuma pessoa ou entidade se sente verdadeiramente responsável por recuar e considerar se a estratégia ainda está certa e a funcionar.
Quando as equipes não têm estratégia ou se desviam da estratégia, elas correm o risco de otimizar para as coisas erradas. Quer sejam os tópicos, o conteúdo, o contexto ou até mesmo a busca pelos indicadores-chave de desempenho (KPIs) errados. Buscar o tráfego e coisas que mostram atividade e progresso por si só, e que estão desconectadas dos resultados financeiros, levam ao perigo quando não conseguem converter em algum momento.
Além disso, podem existir silos e os insights podem permanecer dentro deles. Quando o SEO é reduzido a atividades, táticas e apenas ações, os aprendizados de conteúdo, desenvolvimento, marca, desenvolvimento de produtos, atendimento ao cliente, liderança e outras funções não são compartilhados com o SEO e vice-versa.
Além disso, em um mundo onde novas informações, estratégias e oportunidades aparentemente surgem diariamente com a forma como o SEO funciona, a pesquisa de IA e outras áreas de mudança, é fácil ficar desatualizado rapidamente com suposições sobre intenções, comportamento do público e conexões com os resultados financeiros.
O momento ideal para a frequência de revisão da estratégia ou como ela se integra ao esforço contínuo de SEO é diferente para cada pessoa. Quer seja trimestral, mensal ou em alguma frequência que corresponda à velocidade com que o SEO pode e será implementado, junto com a velocidade do restante das partes móveis do marketing digital, é importante travá-lo.
Como o SEO costuma ser um investimento contínuo indefinidamente, gosto do uso de sprints e do pensamento ágil e, neste caso, de incorporar o processo ágil. Em última análise, o objetivo é não nos desviarmos ou entrarmos num vazio suficientemente grande onde os problemas estratégicos comecem a acontecer, mas sejam ignorados ou ignorados.
No entanto, e sempre que você incluir a parte de revisão estratégica do processo, há algumas perguntas importantes a serem feitas, independentemente da forma formal com que você formata o processo.
Isso começa com o alinhamento da estratégia. Nossos objetivos atuais ainda são os corretos para ancorar? Eles mapeiam os resultados do negócio versus indicadores ou métricas de vaidade? Podemos nos aprofundar o suficiente na medição do impacto e da atribuição?
A partir daí, a execução e o foco são importantes para revisar. Isso inclui analisar as táticas que tiveram impacto versus aquelas que não tiveram. E, para entender completamente o porquê.
Agora, podemos focar no próximo sprint ou período, olhando para frente. Considere as oportunidades futuras, incluindo tendências, recursos SERP, comportamentos do público, IA e qualquer outra coisa que tenha surgido e que precise ser levada em consideração no esforço.
Uma história tão antiga quanto o tempo em SEO, com os melhores planos paralisados por falta de recursos ou por um plano de recursos forte. Isso significa que precisamos ter certeza de que temos as pessoas certas, sejam elas da equipe, de outro departamento, freelancers ou de uma empresa fornecedora, contratadas e alinhadas para nos ajudar na implementação.
Melhor ainda, se você puder tê-los na sala com você em qualquer parte da revisão estratégica para aprender com os insights que você está vendo e ajudar a moldar o plano, compartilhando sua experiência e perspectiva no assunto, melhor ainda. Esta é a sua chance de quebrar silos e obter mais integração do SEO com outras funções.
Devo confessar que adoro iterar e experimentar coisas novas com processos. Isso é parte do que me atraiu no SEO há mais de 20 anos. No entanto, penso que tem de haver consistência na abordagem e no processo. Você não quer gastar muito tempo exagerando em revisões estratégicas contínuas. Ao mesmo tempo, você não quer ser muito superficial e encobrir isso.
Recomendo pegar emprestados alguns formatos e estruturas ágeis de agenda retrospectiva para ver o que começar, parar, continuar e planejar o que vem a seguir. Pegue emprestado disso se você estiver lutando para criar critérios e processos de revisão bastante simples, mas poderosos.
Pode parecer certo que você pegará o trabalho que fez e o integrará em seu plano e esforços. Quero simplesmente encerrar aqui afirmando o óbvio de que você precisa alimentar insights sobre o plano do próximo período. Isso também pode incluir o ajuste de metas, KPIs e prioridades táticas.
A chave é levar as coisas da conversa e das planilhas à ação. Principalmente se seus esforços tiverem múltiplas camadas, integrações de equipes ou relacionamentos cliente/agência.
SEO é um jogo longo, mas o progresso acontece em ciclos mais curtos. Pode se tornar uma rotina, uma lista de verificação ou algo para “fazer” com o tempo. Freqüentemente, estratégias e táticas desatualizadas resultam da falta de revisões e ajustes estratégicos críticos e frequentes.
Meu objetivo para você é não encontrar esses problemas ou descobrir mais tarde do que gostaria que seu SEO está à deriva ou obsoleto e não está funcionando (e não está funcionando há algum tempo). Os esforços de SEO mais estratégicos nem sempre são os mais ocupados ou cheios de atividades em quantidade, mas são focados na qualidade e têm os mecanismos implementados e com frequência suficiente para se adaptarem intencionalmente.
As melhores equipes e esforços de SEO não estão apenas em execução; eles estão evoluindo.
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Imagem em destaque: Master1305/Shutterstock
”Negócio desatualizado ele não está apenas perdendo dinheiro, mas está perdendo a chance de fazer a diferença ao mundo”
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