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Uma análise de três anos de até 6.000 anunciantes mostra que o uso dos ajustes de lance sazonal do Google durante a Black Friday e a Cyber Monday (BFCM) prejudica consistentemente a eficiência – embora as plataformas continuem recomendando-os.
O quadro geral. Os modelos do Smart Bidding são projetados para antecipar picos previsíveis no varejo. A análise da Optmyzr de dezenas de bilhões de impressões entre 2022 e 2024 descobriu que os anunciantes que pularam os ajustes de sazonalidade tiveram desempenho consistentemente melhor nas métricas de eficiência.
Sem ajustes, Lances inteligentes:
Com ajustes: Os CPCs aumentaram muito mais rápido do que as taxas de conversão reais, prejudicando a eficiência.
Verificação da realidade: o Google não precisa do seu “aviso”. Os ajustes periódicos dizem ao Google: “Espere que a taxa de conversão aumente X% – lance muito mais difícil”.
Mas o Lances inteligentes interpreta isso literalmente. Se você errar – e quase todo mundo faz – o sistema dispara.
Exemplo:
Durante os altos volumes do BFCM, mesmo pequenas lacunas ficam caras rapidamente.
Os dados: 3 anos da mesma história
1. O Lances inteligentes já atinge o pico de CVR
Não é necessária ajuda.
2. Inflação do CPC dobra com ajustes
Ao longo de todos os anos, os CPCs aumentaram cerca de 2 vezes quando os anunciantes usaram um ajuste sazonal.
3. O ROAS cai significativamente
Os anunciantes que confiaram nos Lances inteligentes obtiveram um ROAS estável ou melhorado.
Aqueles que intervieram registaram quedas de dois dígitos.
A única exceção: “Volume a todo custo”. Se a sua ordem de marcha é puro crescimento de receita – danem-se as margens – os ajustes de sazonalidade são satisfatórios.
O aumento da receita foi consistentemente maior quando os anunciantes usaram ajustes:
Tanques de eficiência, mas o volume aumenta.
Quando os ajustes de sazonalidade realmente fazem sentido. Use-os quando o Google não tiver sinal prévio – não para eventos globais como o BFCM.
Bom para:
Não é bom para:
Por que nos importamos. O Google já sabe que é Black Friday. O Lances inteligentes é treinado com base em anos de dados do BFCM e detecta sozinho com segurança o aumento da taxa de conversão. Ignorar o sistema geralmente causa lances excessivos agressivos, CPCs inflacionados e ROAS mais baixo – o que significa que muitos profissionais de marketing estão queimando orçamento sem saber durante a semana mais competitiva do ano.
Ao compreender quando os Lances inteligentes já têm o sinal, os anunciantes podem evitar erros dispendiosos, proteger a eficiência e reservar ajustes de sazonalidade para momentos em que realmente criam valor.
Resultado final. O Lances inteligentes lida melhor com os principais feriados do varejo do que a maioria dos anunciantes. Os ajustes de sazonalidade geralmente introduzem mais volatilidade do que valor. Ignore os ajustes de sazonalidade para picos de varejo previsíveis. Guarde-os para eventos específicos da marca que o Google não pode prever.
Movimento inteligente: Confie no algoritmo – e use proteções, não substituições. Ferramentas como alertas de anomalias, monitores de ritmo e limites de lance fornecem controle sem combater os modelos principais do Lances inteligentes.
Vá mais fundo. Os ajustes de sazonalidade realmente ajudam durante o BFCM? Um estudo de 3 anos diz que não.
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