“Os americanos de todo o mundo pensam e se relacionam com as marcas da mesma maneira?” É uma questão tão básica que aparentemente foi esquecida na indústria durante décadas. Para encontrar uma resposta, Bailey Lauermanem colaboração com a empresa líder global de pesquisa independente Radius Insights, desenvolveu o estudo Geography of Brand Connection. O estudo entrevistou cerca de 1.000 americanos em todos os espectros demográficos, geográficos e políticos para entender melhor como o envolvimento com a marca difere em todo o país. Os resultados desafiam suposições de longa data sobre o envolvimento do consumidor e a fidelidade à marca.

Greg Andersen, CEO da Bailey Lauermandiscute o estudo e como ele revelou duas mentalidades distintas dos consumidores, o que BL e Radius rotularam como “Pragmáticos” e “Experiencialistas”, e por que compreender esses públicos é fundamental para as marcas que navegam no cenário complexo da América moderna.

P: O que motivou a ideia de encomendar esta pesquisa à Radius? Que perguntas você esperava responder sobre essas comunidades frequentemente esquecidas?

Greg Andersen: Somos uma agência com 55 anos situada no centro do país e no ano passado ganhámos um projecto estratégico para uma grande companhia de seguros regional WoodmenVida. Eles nos pediram para realizar um estudo de avaliação de marca para entender melhor os pontos fortes de sua marca e para dar-lhes alguma orientação sobre o que focar no futuro.

Como organização fraterna, fazem muito para servir os mercados em que operam em torno de três pilares temáticos: família, comunidade e país. Grande parte da sua atividade ao nível da marca centra-se nesses pilares e, dada a sua presença comercial em cidades médias, pequenas e zonas rurais, estávamos curiosos para saber como as pessoas pensam e interagem com as marcas.

Portanto, foi a partir dessa questão e da pesquisa relacionada que surgiu a observação das mentalidades Pragmatista e Experiencialista. Quais são as diferenças entre eles e por que essas diferenças são importantes para as marcas?

Greg Andersen: Acho que muitos de nós presumimos que todos têm o mesmo tipo de relacionamento com as marcas, e a pesquisa indica que isso simplesmente não é verdade.

Os pragmáticos representam cerca de 52% da população adulta dos EUA e tendem a ser encontrados predominantemente fora das maiores cidades da América. Os dados sugerem que são consumidores fundamentados e atenciosos que priorizam a praticidade e a confiabilidade em detrimento de valores e tendências.

Os experiencialistas, por outro lado, tendem a ser mais jovens e a residir nas grandes cidades dos EUA. Nossa pesquisa descobriu que eles formam relacionamentos emocionais muito mais profundos com as marcas e são mais propensos a pagar por marcas e produtos que se alinham com seus valores pessoais.

Dito isto, dado o clima político actual, vale a pena notar que estas duas mentalidades não são definidas por identidade política ou estereótipo. Por exemplo, 56% da mentalidade pragmática identifica-se como moderada ou liberal, portanto esta não é apenas uma forma diferente de rotular a América vermelha e azul.

Então, como um exemplo simples, é mais provável que um Experiencialista compre uma bolsa para laptop da marca, enquanto o Pragmático estará mais interessado na durabilidade e no valor a longo prazo dessa bolsa, certo? Quais dados ou insights da pesquisa mais desafiaram suas próprias suposições sobre os consumidores americanos fora das grandes áreas metropolitanas?

Greg Andersen: Começarei por dizer que é muito fácil para a nossa indústria viver dentro da sua própria câmara de eco, e eu próprio sou culpado disso. Estas descobertas apresentam uma visão nítida da realidade: apenas 26% dos Pragmáticos consideram as marcas credíveis naquilo que fazem e dizem. Apenas 5% preferem apoiar marcas que se alinhem aos seus valores pessoais. Pouco mais da metade afirma que as marcas deveriam ficar fora de questões políticas e sociais. Eles têm metade da probabilidade dos Experiencialistas de seguir tendências e 75% menos probabilidade de seguir influenciadores. Eles são um osso duro de roer. As descobertas dizem que eles não ficam entusiasmados com as mesmas coisas que a nossa indústria fica.

P: Quais são uma ou duas estratégias que as marcas podem adotar agora para criar uma conexão verdadeira com consumidores pragmáticos?

Greg Andersen: Em setembro, Maslansky + Partners escreveu um artigo sobre como a raiva dos consumidores em relação às grandes empresas continua a crescer. As pessoas estão passando por dificuldades e querem que as empresas as ajudem com seus problemas cotidianos de forma justa. Isso se alinha muito com a mentalidade pragmática.

Para vencer com eles, é importante que as marcas estabeleçam o que chamamos de “núcleo de confiabilidade”. Muitas vezes os ignoramos, mas estas coisas simples são importantes para os pragmáticos: qualidade do produto, preços justos, atendimento ao cliente, consistência operacional; todos esses elementos juntos criam confiança para a base de clientes com mentalidade mais pragmática.

Nada disso quer dizer que o marketing deva ser direto e enfadonho. Adoramos o exemplo do programa Worn Wear da Patagônia e achamos que ele agrada aos pragmáticos ao promover reparos e maior vida útil do produto. Suas correções e tutoriais gratuitos comprovam durabilidade e valor a longo prazo, evitando desperdícios.

Uma segunda consideração para os pragmáticos pode estar relacionada às vozes de marcas de terceiros nas redes sociais. Nossa pesquisa descobriu que eles estão muito mais interessados ​​em ouvir validadores locais, funcionários de empresas, clientes de longo prazo ou fontes confiáveis ​​de prêmios e reconhecimento, enquanto os experiencialistas estão muito mais abertos a conteúdos de criadores e influenciadores inspirados em tendências.

Mais alguma coisa na pesquisa que o surpreendeu?

Greg Andersen: Embora os pragmáticos e os experiencialistas difiram em muitos aspectos, cerca de um terço de cada grupo sente que as marcas têm a responsabilidade de “fazer o bem”.

Claro, eles diferem em como. Mais de metade dos pragmáticos pensam que as marcas devem ficar fora de questões políticas ou sociais, então qual é a forma segura de as marcas “fazerem o bem”? Acreditamos que promover a unidade é um objetivo que vale a pena. Em 2024, lançamos um estudo chamado “Unificando a América por meio de valores compartilhados”. Descobriu-se que quase 50% dos adultos norte-americanos viam as marcas como capazes de promover conexões e curar a fragmentação social. O estudo identificou cinco valores partilhados que abrangem idade, educação, geografia e filiação política: liberdades protegidas para todos, amor à pátria, trabalho árduo, verdade e honestidade e tolerância às diferenças.

Ao lembrar os americanos destes valores partilhados de forma equilibrada e ao criar oportunidades para experiências comunitárias partilhadas, as marcas podem ser vistas como contribuintes positivos tanto para a comunidade como para o país.

Para baixar o estudo, acesse Duas Américas, Duas Mentalidades: A Geografia da Conexão da Marca.