A inflação contínua, a fraca confiança dos consumidores e os sinais económicos contraditórios deixaram os americanos céticos quanto ao valor que recebem pelos preços que devem pagar. Como resultado, os consumidores de todas as gerações e níveis de rendimento estão a fazer um novo escrutínio sobre o destino do seu dinheiro e a concentrar-se em valor.

Valor é um termo que a indústria de consumo tem usado tradicionalmente para indicar pessoas de baixos rendimentos que procuram preços baixos. Mas preços baixos não equivalem a valor – isso é um mito. O valor é muito mais complexo e poderoso do que isso, e as nuances são fundamentais para os retalhistas compreenderem, à medida que enfrentam uma forte pressão nas margens num ambiente hipercompetitivo.

Quem são os consumidores que buscam valor?

De acordo com nosso relatório recente, “O consumidor que busca valor: os concorrentes podem perder para marcas que oferecem mais do que preços baixos”, os consumidores que buscam valor são aqueles que apresentam três ou mais comportamentos preocupados com os custos, orientados para negócios ou que sacrificam a conveniência todos os meses nos setores de supermercado, varejo, restaurantes, viagens de lazer e automotivo. Isso pode incluir negociar com marcas ou varejistas, adicionar itens a um carrinho on-line e esperar por uma oferta, ou esperar mais tempo pela entrega para economizar no frete. Em todos os níveis de renda, os que buscam valor gastam uma parcela menor de seu dinheiro em categorias discricionárias, alocando mais de seu orçamento para itens de linha obrigatórios, como habitação e transporte.

Nossa pesquisa descobriu que 4 em cada 10 americanos se identificam como buscadores de valores, um comportamento cuja prevalência aumentou.

Mas o que é valor? Chame isso de retorno pelo dinheiro que ultrapassa o limite de “valer a pena”. É o indescritível “algo extra” que distingue uma marca especial das mercadorias da sua categoria.

Não é de surpreender que o valor seja importante em todos os níveis socioeconómicos e preços, e não apenas no segmento inferior. Metade dos baby boomers e da Geração X, que provavelmente estão no limite superior do seu potencial de ganhos em comparação com as gerações mais jovens, procuram valor. E quase 23% dos consumidores que ganham US$ 200 mil ou mais se identificam como buscadores de valor.

Preço e valor dançam juntos

Embora o preço ainda seja importante para quem procura valor, o preço não é sinónimo nem distinto do valor, de acordo com a nossa investigação. Em vez disso, preço e valor no varejo estão interligados. A análise de regressão da Deloitte sugere que o preço é responsável por 60% a 90% das percepções de valor dos consumidores. É importante ressaltar que a análise permite a comparação de marcas de baixo preço e marcas de preço premium em condições equitativas. O trabalho demonstra que ter mais valor do que o esperado para o preço é importante, acabando com o mito de que valor significa simplesmente preço baixo.

Em outras palavras, os consumidores que buscam valor pagarão um pouco mais por muito mais valor. Mesmo um consumidor consciente dos custos, orientado para os negócios e que sacrifica a conveniência pode gastar 50% mais numa experiência gastronómica que oferece uma sensação tangível de qualidade, de uma marca em que confiam, proporcionada por servidores amigáveis ​​e experientes.

Embora custe mais, a experiência é agradável o suficiente para justificá-la.

Surgem MVPs

Nossa equipe procurou identificar marcas que oferecessem “mais valor pelo preço”, às quais chamamos de marcas MVP. Analisamos dados de nosso colaborador HundredX, que consistem em mais de 900.000 respostas de consumidores em 290 marcas voltadas para o consumidor. Marcas cujas percepções de valor são pelo menos 10% superiores ao que seria previsto com base apenas nas percepções de preço foram consideradas MVPs. Apenas 1 em cada 3 marcas passou pelo corte.

Marcas que apresentam desempenho consistente nesse nível podem obter ganhos significativos em participação de mercado. Nossa análise de mais de 5 milhões de cartões de crédito revelou uma mudança de até 2% na participação das famílias para marcas MVP em supermercados, restaurantes e hotéis.

Com base nos dados do HundredX, também descobrimos que os MVPs atualmente desfrutam de uma intenção de compra futura 10% maior do que as marcas que oferecem menos valor. Estas mudanças na carteira têm implicações significativas nos resultados a longo prazo.

Talvez não seja surpreendente que o posicionamento único do MVP seja reconhecido e recompensado pelos mercados. Em média, os MVPs negociam com avaliações 30-40% mais altas do que aqueles que oferecem valor mais baixo.

Como ser um MVP

Fornecer mais valor do que o esperado pelo preço é uma chave real para conquistar consumidores que buscam valor. Veja como as marcas podem chegar lá.

1. Fornecer qualidade e ganhar confiar. Em todos os subsetores do retalho, estas qualidades aumentam de forma mensurável o valor de uma marca. Em muitos casos, o mesmo acontece com uma atitude calorosa, acolhedora e otimista, tanto online como na loja.
2. Empregue preços conscientes do valor. Isto significa não otimizar excessivamente os preços para maximizar as margens e deixar algum valor na mesa para os consumidores. As marcas com preços elevados e premium devem ter cautela ao aumentar os preços – e podem até considerar cobrar menos.
3. Ofereça valor com consciência de custos. Isso significa examinar cada elemento de valor que você está tentando criar e garantir que o custo de entregá-lo realmente compensa em termos de percepção de valor do consumidor.

Como o preço ainda constitui até 90% do valor, aqueles que aspiram a ser MVPs devem analisar continuamente os preços por marca, produto e local em relação às próximas melhores opções e à disposição de pagar dos consumidores. Use dados transacionais e de feedback para ajudá-lo a se adaptar rapidamente em nível local. Além disso, certifique-se de que os esforços de criação de valor se ajustem à identidade da sua marca e ao seu modelo de negócios.

O valor deve sempre importar

Em tempos económicos difíceis, os gastos são reduzidos, mas é um mito que o preço mais baixo esteja totalmente correlacionado com valor. Em vez disso, o valor no retalho é mais do que apenas uma troca justa pelo preço – é mais pelo dinheiro, quer esteja a comprar detergente para a roupa ou carros de luxo.

Os MVPs que o oferecem provavelmente vencerão neste (e em qualquer) clima económico, porque transformam consumidores cépticos em clientes satisfeitos que continuam a voltar.