Eu entendo, estes são tempos incertos. O tráfego orgânico está caindo como uma pedra, e o novo tráfego de referência vindo de LLMs como o ChatGPT mal arranha a superfície do que foi perdido.

A narrativa de “o tráfego vem simplesmente de uma nova fonte” não é precisa. A pesquisa e o envolvimento estão acontecendo de novas maneiras, mas as CTRs estão caindo significativamente em quase todos os setores.

Não é nenhuma surpresa que muitos na indústria estejam ansiosos com o futuro do SEO e se a IA poderá eventualmente tornar suas funções obsoletas. Trazer isso à tona com sua equipe C-suite pode parecer a última coisa que você deseja fazer.

Mas aqui está a realidade: agora é exatamente a hora de se apoiar.

Sua equipe de liderança precisa entender o que está acontecendo e, mais importante, o que você está fazendo a respeito.

Use este momento para educar, alinhar expectativas e mapear como sua estratégia de pesquisa está evoluindo para atender de frente ao novo cenário. Agende a reunião. Comece a conversa.

Vou orientá-lo exatamente sobre o que fazer para maximizar o valor desta reunião tão importante.

Não evite a liderança — aborde de frente a visibilidade da IA

Não, não vou dizer para você imaginar sua equipe de liderança de cueca. Isso não tornará a conversa mais fácil, apenas a tornará estranha.

O que vai ajudar é estar preparado para conduzir a conversa.

Defina o tom desde o início. Sua equipe de liderança já respeitará o fato de você estar levantando essa questão antes de designar alguém para investigá-la.

Aproveite esta oportunidade para orientar a discussão e fornecer clareza, não desculpas. Este não é o momento de amenizar ou minimizar o que está acontecendo.

Vamos detalhar os pontos-chave a serem levados à liderança para fornecer clareza.

Por que o SEO está em baixa e como isso afeta os negócios

Esta é a sua oportunidade de liderar com fatos, não com medo. Faça uma recapitulação honesta do estado atual do setor e como isso está afetando seus negócios.

Para começar, aqui estão alguns eventos críticos que podem ajudar a explicar as mudanças no desempenho:

• Ferramentas como ChatGPT, Gemini e Perplexity estão mudando o comportamento do usuário e afastando totalmente as pesquisas do Google.
• Desde então, o Google lançou AI Overviews (AIOs), que aparecem cada vez mais em SERPs e geram menos cliques em sites de terceiros. (Foram relatados relatórios de redução de -61% na CTR orgânica).
• Os LLMs estão enviando algum tráfego, mas é uma gota no oceano em comparação com o que foi perdido na pesquisa tradicional.
• O Bing lançou resumos de pesquisa baseados em IA, mas o impacto foi limitado devido à sua menor participação de mercado.

A seguir, apresente uma visão geral clara e baseada em dados do que mudou em sua empresa e como isso já está afetando seus negócios. Se o tráfego orgânico caiu 30%, controle-o e, se a receita também caiu, controle-o também.

Mantenha a conversa baseada em resultados mensuráveis ​​e no alinhamento com os objetivos da empresa. E confirme antecipadamente com sua equipe de análise se os dados que você está citando (além de Métricas de visibilidade LLM você está coletando) são precisos.

Aqui estão dados que precisam ser compartilhados.

Discuta receitas, leads (ou ações marcadas como eventos importantes) e dados de tráfego orgânico ao longo do tempo, de preferência incluindo números anuais.

Esses números vinculam a discussão diretamente ao impacto nos negócios, em vez de classificações ou outras métricas de vaidade. As visualizações ano após ano ajudam a distinguir a sazonalidade e as tendências do setor das quedas reais de desempenho. Identificá-los permite que a liderança entenda rapidamente quando o desempenho caiu em comparação com um mercado fraco (ou mudou para um novo ecossistema de pesquisa).

Exporte e revise as palavras-chave que você está acompanhando. Isso é valioso para o Google e o Bing, e insights adicionais do rastreamento de classificação LLM podem adicionar mais contexto.

Não, não vou contra minha opinião de longa data de que as classificações não deveriam ser usadas como uma métrica de desempenho por si só. Contudo, em situações como estas, as classificações são extremamente importantes para entender se a diminuição no tráfego for puramente perda de classificações, perda de demanda ou mudanças na forma como as pessoas pesquisam.

Exporte dados de cliques/impressões e CTR no Google Search Console e nas Ferramentas do Google para webmasters. Isole consultas/URLs que tiveram uma diminuição de CTR e determine se essas SERPs agora estão exibindo AIOs.

Isso demonstra ainda mais quando o desempenho está realmente baixo ou se todos os jogadores foram afetados. Se as páginas que tiveram as maiores quedas nos cliques também exibirem visões gerais de IA, então o impacto provavelmente também será muito semelhante para seus concorrentes. Apenas mais uma peça valiosa do quebra-cabeça.

Depois de fornecer o estado atual do negócio, surgirão perguntas. Não espere ser questionado, assuma a narrativa. Explique o contexto mais amplo, as mudanças em todo o setor e as tecnologias emergentes por trás dessas mudanças. Algumas oportunidades a considerar:

• Obtenha estimativas de tráfego e relatórios de classificação de palavras-chave para seus principais concorrentes. Eles estão vendo resultados semelhantes?
• Revise o Google Trends e Exploding Topics para identificar o aumento (ou diminuição) da demanda por tópicos/produtos em seu setor.
• Aproveite os novos relatórios/tecnologias de visibilidade de IA para mostrar a visibilidade da sua marca onde a conversa/pesquisa está acontecendo (LLMs).

Lembre-se de que não se trata de atribuir culpas. Trata-se de mostrar que você entende a mudança no cenário e como ela está impactando o desempenho geral.

O que aprendemos até agora e para onde vamos

Este é o momento de mostrar à liderança que você não está apenas diagnosticando um problema, mas trabalhando ativamente para encontrar uma solução. Eles podem não adorar todas as respostas, mas respeitarão o fato de você estar pensando três passos à frente.

Deixe claro que, embora as regras mudem, sua equipe já está se adaptando para vencer na próxima era de buscas. Em seguida, seja explícito sobre o que você precisa deles, seja orçamento, número de funcionários, suporte de dados ou alinhamento multifuncional, para que você possa realmente executar o plano em vez de apenas apresentar o problema.

Aqui estão algumas idéias para comunicar o próximo plano de ataque.

Estamos trabalhando para aumentar a presença da nossa marca fora da pesquisa tradicional, focando fortemente em respostas geradas por IA e plataformas de descoberta emergentes.

Isso inclui rastrear quais perguntas são mais importantes para nossos compradores, entender onde nossa marca aparece hoje e priorizar conteúdo, relações públicas e parcerias para aumentar nossas chances de sermos citados nessas respostas.

O objetivo é simples: se as pessoas obtêm respostas sem clicar, nossa marca ainda precisa aparecer na resposta. Isso é feito por meio da repetição e consistência nas menções/citações de nossa marca na web.

Estamos repensando a estratégia de conteúdo em torno de entidades e tópicos, não apenas de palavras-chave e classificações.

Os LLMs recompensam marcas que apresentam cobertura profunda e consistente de um tópico e sinais claros de experiência. Isso afeta o que publicamos, como estruturamos o conteúdo e como colaboramos com especialistas em relações públicas, produtos e assuntos para construir autoridade ao longo do tempo. Esta é a versão 2.0 do “conteúdo SEO” e não será fácil, mas os resultados valerão a pena.

Estamos investindo na medição de visibilidade em canais de pesquisa tradicionais e não tradicionais.

O tráfego orgânico do Google não é mais a única fonte da verdade. Estamos criando relatórios que levam em conta as superfícies de IA, a descoberta social, os ecossistemas de referência e até mesmo a demanda off-line, para que a equipe mais ampla tenha uma visão completa em vez de presumir que “o SEO está em baixa, portanto a demanda está em baixa”. Isto ajuda a quantificar a mudança mais ampla nos ecossistemas de pesquisa.

As visões gerais da IA ​​são uma mudança permanente, não um teste.

Isso significa redefinir linhas de base de tráfego, previsões e metas para refletir menos cliques de links azuis clássicos no SERP. Não estamos planejando nosso pipeline na esperança de que o Google desative as visões gerais de IA, estamos planejando um mundo onde este seja o novo normal.

Alguma versão do “Modo AI” provavelmente se tornará a experiência padrão do Google em 2026.

Se mais pesquisas forem respondidas diretamente na interface do Google, menos visitantes chegarão ao nosso site. Isso muda quantos leads ou vendas podemos esperar apenas do SEO e nos forçará a repensar tudo, incluindo o orçamento e como atribuímos desempenho aos canais.

Como seremos proativos e nos adaptaremos ao novo cenário de pesquisa

Você explicou o que está acontecendo, por que está acontecendo e como sua equipe está se adaptando. Agora, deixe claro à liderança que, para ter sucesso neste cenário em mudança, isso não pode ser feito isoladamente. Você precisará de alinhamento, recursos e suporte contínuo.

Aproveite esta oportunidade para responder preventivamente a perguntas como “O que você precisa de nós?” e moldar o caminho a seguir. Os líderes gostam de nada mais do que um plano viável que eles simplesmente precisam abençoar para ser executado.

Aqui estão algumas necessidades críticas a serem descritas.

O sucesso da pesquisa na era da IA ​​parece diferente, é medido de forma diferente do que estamos acostumados e levará tempo para ser otimizado.

Devemos chegar a acordo antecipadamente sobre prazos realistas, quais os indicadores avançados que iremos acompanhar e com que frequência iremos reportar. As classificações, o tráfego e a receita do último clique nem sempre se movem perfeitamente em sincronia, por isso a liderança precisa estar confortável com um período em que estamos aprendendo e recalibrando, e não apenas perseguindo os painéis do ano passado.

A adesão dos executivos é necessária para priorizar a construção da marca no longo prazo, juntamente com as métricas de desempenho no curto prazo.

Isto significa que a liderança concorda que algumas iniciativas de SEO e de conteúdo não terão retorno nos relatórios deste trimestre, mas são necessárias para manter a marca visível nas pesquisas e nas experiências baseadas em IA durante os próximos 12 a 24 meses. Isso também significa atualizar os KPIs para que a equipe não seja punida por investir em ativos que se acumulam ao longo do tempo, em vez de vitórias rápidas no último clique.

Flexibilidade orçamentária para investir em canais experimentais, novos formatos de conteúdo e ferramentas que ajudam a monitorar a visibilidade da IA.

Uma parte do orçamento de marketing terá de ser reservada para testes, por exemplo: novas ferramentas de visibilidade de IA, implementações de dados estruturados, conteúdo interactivo e parcerias que aumentem as probabilidades de ser citado em respostas de IA. O objetivo é aprender rápido, eliminar o que não funciona e dimensionar o que funciona.

A colaboração multifuncional com equipes de análise, produto, relações públicas e conteúdo precisa acontecer para mudar a forma como medimos e executamos o crescimento orgânico.

SEO não pode mais operar isoladamente. Precisamos de análises para nos ajudar a construir novos painéis que rastreiem a visibilidade e o impacto assistido, relações públicas para priorizar histórias e canais que alimentem os sistemas de pesquisa e IA, e equipes de produtos e conteúdo para alinhar roteiros com os tópicos e entidades mais importantes. Sem esse alinhamento, acabaremos com esforços fragmentados e dados ruidosos nos quais ninguém confia.

Este é o seu momento de liderar a discussão sobre visibilidade de IA

Você não está apenas reagindo às mudanças, mas orientando sua organização durante elas. AI e LLMs estão reescrevendo a forma como as pessoas pesquisam, descobrem e clicam. Este não é o momento para entrar em pânico, muito menos para apoiar o boato de que “a busca orgânica está morta”. Significa que o jogo mudou e as boas empresas não têm medo. Eles se adaptam.

Parte dessa estratégia é o monitoramento contínuo. Argumentos únicos de adesão são ótimos, mas todos os esforços de marketing precisam ser medidos. Defina uma cadência regular – por exemplo, uma frequência mensal Atualização de visibilidade de IA métrica junto com seus KPIs de SEO “normais”.

À medida que a IA e os LLMs evoluem, você pode aproveitar os dados medidos para informar a liderança sobre o que mudou e como você se adaptou à situação.

Ao antecipar-se à conversa, fundamentar a sua mensagem em dados e propor um caminho realista a seguir, estará a mostrar exactamente o tipo de pensamento estratégico que os executivos valorizam.

Não se trata mais apenas de SEO, trata-se de preparar o futuro de como sua empresa ganha visibilidade, confiança e tráfego em um ambiente radicalmente novo. Não importa se isso acontece no Google, ChatGPT, Reddit ou em qualquer outro lugar. O importante é estar visível nos espaços onde seus clientes estão.