Um julgamento que muitos esperavam fracassaram entregou uma bomba: a juíza Leonie Brinkema decidiu que o Google monopolizou ilegalmente publicidade digital, estabelecendo uma fase de remédios que poderia forçar grandes mudanças em sua pilha de tecnologia. Mas com o Google já perdendo terreno em tecnologia de anúncios e a web fragmentando-se na mídia de varejo, jardins murados e plataformas nativas da IA, os remédios podem parecer muito pouco, muito tarde.

Por que nos importamos. O DOJ quer desenrolar o domínio do Google enfraquecendo sua troca de anúncios (ADX) e abrindo a lógica de leilão. Editores e anunciantes argumentam que isso pode nivelar o campo de jogo. Se a lógica do leilão for aberta e a interoperabilidade é aplicada, os anunciantes poderão ver mais concorrência, melhores preços e maior transparência. Mas se os remédios param ou forem simbólicos, o status quo permanece – enquanto os gastos continuam mudando para jardins murados e redes de mídia de varejo.

Zoom In:

• O Departamento de Justiça pergunta. Retire o ADX do DFP, lógica de leilão de código aberto e revisite a alienação se a concorrência não melhorar.
• Contador do Google. Interoperabilidade com servidores de anúncios rivais, nenhum privilégio de “primeiro visual” ou “última aparência” e eliminação de regras de preços unificados – sem desinvestimentos.
• Testemunhas. Os executivos de DailyMail.com, AWS, PubMatic e Index Exchange testemunharão contra o Google, enquanto o Google se inclina para seus próprios engenheiros e especialistas da Columbia University.

Entre as linhas. Mesmo que o tribunal force os remédios, os anúncios do Google em exibição já foram caídos à medida que os anunciantes mudam de gasto em jardins murados e plataformas orientadas a IA. A decisão pode acabar mais simbólica do que transformadora.

O que vem a seguir. Testemunho é executado de 22 a 30 de setembrocom uma decisão esperada em 2026. Até então, o setor de anúncios está se preparando para uma decisão que poderia se agitar – ou mal dente – o futuro da Web Open.