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O Media Briefing desta semana examina como os editores estão repensando o SEO em 2026, à medida que a IA remodela a pesquisa e uma estratégia dependente do Google se torna mais arriscada.
Se o ano passado foi o ano em que a IA afetou o cenário da otimização de busca, este ano é o ano em que os editores terão que descobrir o que fazer a respeito.
Eles tentam alimentar a máquina de busca de IA, na esperança de que isso gere visibilidade da marca e tráfego de referência? Ou continuam a concentrar-se na pesquisa tradicional do Google – um grande impulsionador de tráfego, mas um canal cada vez mais volátil e imprevisível do qual depender?
Essas escolhas estão no centro de um cenário de SEO que se complica rapidamente em 2026, à medida que a IA aumenta seu controle sobre a descoberta, os ajustes de algoritmo mudam as classificações e os comportamentos do público continuam a se afastar dos caminhos familiares.
Se isso parece dramático, os dados mais recentes o apoiam: 63% dos principais editores de notícias dos EUA perderam visibilidade nas pesquisas como resultado da última atualização principal do Google em dezembro, como Digiday relatou anteriormente. Os editores esperam que o tráfego dos motores de busca caia quase pela metade nos próximos três anos, de acordo com um relatório do Instituto Reuters para o Estudo do Jornalismo. Os dados do Chartbeat mostram que o tráfego do Google proveniente de pesquisas orgânicas para mais de 2.500 sites caiu 38% nos EUA no ano passado.
E não é só pesquisar. Google Descobrir, que já foi uma fonte crescente de tráfego de referência para os editores, tornou-se mais volátil. O tráfego do Discover também caiu 21% ano após ano, de acordo com o relatório da Reuters.
Esses números – e o que eles sinalizam sobre o próximo ano – reavivaram um debate familiar: se os editores deveriam tentar se livrar completamente do tráfego de referência do Google. Barry Adams, consultor de SEO e crescimento de audiência para editores de notícias, argumentou o contrário. Em uma postagem no LinkedInele alertou que abandonar a otimização do Google provavelmente aceleraria as perdas de tráfego, e não as impediria. Para o bem ou para o mal, o Google continua sendo um dos maiores impulsionadores do tráfego dos editores, mesmo que se torne mais arriscado depender dele.
“Muitos editores confiaram no crescimento do Google para alimentar seu próprio crescimento… Agora, esses editores não estão crescendo nem diminuindo e culpam o Google, em vez de talvez se culparem”, disse Adams ao Digiday. “Talvez pare de fazer as coisas que você tem feito apenas para perseguir o tráfego e mais coisas que você deveria ter feito nos últimos 15 anos para construir autoridade, construir confiança e construir – mais do que tudo – um público fiel que é imune a tudo o que os caras da tecnologia estão fazendo.”
Vamos dar uma olhada no dilema que os editores estão enfrentando em SEO este ano.
As fontes de tráfego estão se fragmentando
Pelas minhas próprias reportagens, ninguém me disse que está desistindo do Google. Dependendo menos da pesquisa do Google? Claro. People Inc, Ziff Davis, Future, Reach e outras reduziram quanto de seu tráfego vem da pesquisa. Eles estão tentando aumentar seu tráfego direto (através de canais como boletins informativos), referências de agregadores de notícias como o Reddit e visualizações de plataformas de vídeo como o YouTube (especialmente porque muitos aumentam sua produção de vídeo).
Os resultados até agora têm sido desiguais. Tomados em conjunto, é menos um pivô limpo do que um reequilíbrio cauteloso, sem nenhum substituto óbvio para a escala que o Google antes fornecia de forma confiável. O maior pedaço do bolo pode estar ficando menor – mas ainda é o maior pedaço do bolo.
Isso deixa os editores com um caminho realista: a diversificação. Alguém poderia argumentar que sempre deveria ter sido a prioridade. O que mudou foi a urgência. A volatilidade da pesquisa transformou uma estratégia de longo prazo numa necessidade de curto prazo. Chefes de SEO disseram à Digiday que este ano, um de seus maiores objetivos é determinar quais são os novos KPIs para suas equipes, como métricas de engajamento e conversão. A busca pela escala por si só está desaparecendo. Tornou-se demasiado instável, demasiado caro e demasiado dependente de sistemas que os editores já não controlam.
Os editores enfrentam a volatilidade da classificação
Essa falta de controle tornou-se mais difícil de ignorar. Conforme informamos na semana passada, a última atualização principal do Google marcou outro ponto de inflexão na volatilidade que os editores estão enfrentando agora nas pesquisas. As atualizações de algoritmo sempre fizeram parte do que as equipes de SEO precisam lidar, mas parecem mais significativas em um momento em que as referências de pesquisa já estão se tornando mais difíceis de crescer.
Dados Sistrix compartilhados com Digiday ilustra quão desigual tem sido o impacto. Após a atualização principal de dezembro do Google, as pontuações de visibilidade de pesquisa oscilaram acentuadamente para vários editores de notícias. MSNBC, Newsweek e Yahoo News registraram quedas, enquanto outros como Mashable, Vulture e The Intercept ganharam terreno.
É apenas mais um sinal de que os editores não controlam seu próprio destino nas pesquisas.
Isso não significa automaticamente render-se a qualquer próxima demanda de otimização orientada por IA. A última era de SEO agressivo – dominado por manchetes clickbait e conteúdo projetado para satisfazer algoritmos e não leitores – mostrou como os incentivos podem distorcer as prioridades editoriais. A busca pela visibilidade de curto prazo muitas vezes custou a confiança, a qualidade e os relacionamentos de longo prazo com o público. Os editores têm receio de repetir esse erro, mesmo quando a pressão para se adaptar se intensifica.
Até agora, as grandes editoras digitais não compartilharam planos para fazê-lo. Talvez eles tenham aprendido da maneira mais difícil da última vez. Ou talvez seja porque o caso de negócios para a otimização de busca por IA não é claro.
Por enquanto, os líderes de SEO e de público estão adotando uma abordagem mais restrita e tática. Eles estão ajustando os formatos e a estrutura do conteúdo para tornar seus sites mais fáceis de entender pelos sistemas de IA (basta olhar todos os marcadores e subtítulos no estilo de perguntas e respostas nos sites dos editores). Estruturar o conteúdo para responder rapidamente às perguntas tem sido uma forma de fazer com que os sistemas de IA citem seus sites. Muitos também viraram as costas à produção de conteúdo perene, porque os LLMs recompensam conteúdo novo e atualizado recentemente. As visões gerais de IA do Google também respondem a muitas dessas consultas de pesquisa com um resumo gerado por IA.
Seguindo as regras de SEO – mesmo com a evolução dos KPIs
A maioria dos chefes de SEO diz que se você seguir as regras do SEO tradicional, o conteúdo deverá continuar a ter um bom desempenho nas pesquisas e também se presta a uma melhor visibilidade na pesquisa de IA. O dilema que os editores enfrentam não significa que eles devam escolher a otimização para pesquisa de IA em vez de SEO, mas focar na melhor experiência para os usuários, disseram os chefes de SEO ao Digiday.
Com mais ferramentas disponíveis para entender quais prompts e tópicos estão gerando citações e menções a sites de editores em ferramentas de IA, os editores têm uma imagem um pouco mais clara do que realmente funciona bem ali.
“Não sabemos 100% como quantificar o valor de aparecer em um mecanismo de resposta (IA). Mas sabemos que precisamos estar lá. Portanto, precisamos entender como os LLMs estão vendo nosso conteúdo e o que os ajuda a identificar respostas relevantes e salientes às perguntas que as pessoas estão fazendo. Muito disso são os mesmos velhos princípios de SEO”, disse Nina Gould, diretora de inovação da Forbes.
Em 2026, as estratégias de SEO não trarão de volta a maior parte do tráfego perdido. Mas é muito arriscado para os editores abandonarem completamente os seus esforços na pesquisa do Google. Em vez disso, eles estão priorizando públicos de alto valor – aqueles que leem muito conteúdo, que retornam ao seu site, que convertem em boletins informativos ou assinantes pagantes – em vez de escala.
“O que estamos inclinados é que precisamos ter certeza de que a oportunidade de aquisição do topo do funil é a que a equipe de SEO se concentra – que eles não estão apenas focados em atrair o máximo de público possível, mas estão focados em atrair o público certo”, disse Gould. “Não se trata apenas do volume de pessoas que entram pela porta, mas da qualidade das pessoas que entram.”
“Nós realmente nos concentramos em garantir que temos uma linha de comunicação direta com nosso público e não dependemos do tráfego de pesquisa tanto quanto tantos outros lugares… Até mesmo as visitas ao nosso site são direcionadas por meio do boletim informativo. É algo que observamos muito, muito de perto, porque é obviamente algo que estamos vendo no espaço como um desafio… Acho que, como nunca priorizamos o site, não somos tão impactados quanto outras pessoas foram.”
– Anna Palmer, CEO da Punchbowl News, sobre o impacto do declínio do tráfego de referência de pesquisa em todo o setor.
US$ 125,7 bilhões: A receita combinada estimada de publicações de notícias diárias e semanais em todo o mundo em 2025, caindo 0,01% ano após ano.
1%: O declínio ano após ano na receita digital da Reach em 2025, devido a um declínio nos volumes de referência do Google e à pressão macroeconômica.
US$ 50 milhões: O boletim informativo anual de receitas que a empresa Beehiiv espera fazer este ano, dobrando a receita do ano passado.
US$ 5: O preço da nova assinatura do Pitchfork, que também permite aos leitores comentar e avaliar os álbuns.
As principais plataformas de IA para editores, classificadas
Ouça o episódio aqui.
Como a economia criadora se divide por modelo de negócios
Leia o detalhamento aqui.
O resumo: o Google traçou suas linhas de pagamento de IA – e a influência dos editores é estreita
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Por que a mídia está obcecada com previsões de mercados?
Plataformas de mercado de previsão como Polymarket e Kalshi estão se infiltrando na mídia, à medida que novas parcerias que permitem às pessoas apostar em eventos do mundo real correm o risco de manipulação e erosão de informações confiáveis, informou o The Atlantic.
Ações judiciais de editores contra o Google por violações antitruste estão se acumulando
A Vox Media é a mais recente de uma onda de empresas de mídia que entraram com ações judiciais contra o Google por violações antitruste, informou o The Verge.
Startup de IA, Symbolic.ai assina acordo com News Corp
A News Corp assinou um acordo com a empresa iniciante de jornalismo de IA, Symbolic.ai, para usar sua plataforma – que é comercializada como uma ferramenta para tornar os fluxos de trabalho editoriais mais eficientes – com seu centro de notícias financeiras Dow Jones Newswires, informou o TechCrunch.
O fundador do Craigslist, Craig Newmark, que investiu centenas de milhões de dólares no jornalismo, disse que está se afastando das notícias, dizendo que muitos de seus esforços fracassaram, informou o Nieman Lab.
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”Negócio desatualizado ele não está apenas perdendo dinheiro, mas está perdendo a chance de fazer a diferença ao mundo”
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