O Google está pedindo a um juiz federal que suspenda as medidas antitruste do DOJ, alertando que a busca forçada e a distribuição de anúncios exporiam sua tecnologia proprietária e prejudicariam os anunciantes.

O argumento aparece em uma nova declaração de Jesse Adkins, diretor de gerenciamento de produtos do Google para pesquisa e distribuição de anúncios, apresentada em 16 de janeiro em apoio à moção da empresa para suspender a decisão final do juiz Amit Mehta enquanto ela apela.

O quadro geral. A declaração de Adkins centra-se em danos que não podem ser desfeitos. Ele alerta sobre a exposição forçada de tecnologia publicitária proprietária, danos aos anunciantes e perda de controle sobre consultas e dados de preços.

• A decisão final de Mehta exigiria que o Google licenciasse os seus resultados de pesquisa, funcionalidades e anúncios de texto de pesquisa a qualquer “concorrente qualificado” durante cinco anos, em termos não piores do que os seus acordos actuais.
• O Google argumenta que a aplicação dessas soluções antes que o recurso seja resolvido causaria danos imediatos e irreversíveis.

Risco para a tecnologia de anúncios do Google. No centro do alerta do Google está o risco de expor seu leilão de anúncios de busca, construído ao longo de décadas de pesquisa e desenvolvimento por milhares de engenheiros.

• A distribuição em grande escala permitiria que concorrentes ou terceiros fizessem engenharia reversa na segmentação de anúncios, nos sinais de relevância e na mecânica de leilão do Google, argumentou Adkins.
• Os dados poderiam então ser usados ​​para treinar sistemas de anúncios rivais, minando sua vantagem competitiva, disse o Google.

A subdistribuição amplifica o risco. A decisão permite que os concorrentes redistribuam anúncios do Google a terceiros, criando múltiplas camadas onde a raspagem e o uso indevido são mais difíceis de detectar.

• Mesmo os parceiros cumpridores teriam pouco incentivo para policiar os intervenientes a jusante, transformando efetivamente o seu sistema de anúncios num utilitário quase aberto com salvaguardas limitadas, disse o Google.

Anunciantes podem enfrentar fraude. Os anunciantes são pegos no fogo cruzado, de acordo com Adkins. A declaração detalha táticas de “truque para clicar” e manipulação de consultas projetadas para gerar cliques acidentais ou aumentar custos.

• Um exemplo descreve um sindicato que acrescenta nomes de países de alta renda às consultas enquanto direciona tráfego estrangeiro de baixo custo para os anúncios, gerando dezenas de milhões de dólares em fraudes de cliques em apenas dois meses.
• Os usuários podem ver anúncios menos relevantes, os anunciantes ainda pagam e as taxas de conversão podem cair.

Incerteza de preços. A decisão final também exige que o Google ofereça termos de distribuição “não piores do que” os acordos existentes. Esses acordos são altamente personalizados, adaptados à qualidade do tráfego e à configuração técnica de cada parceiro, observou Adkins.

• A aplicação ampla destes termos poderia forçar preços abaixo do mercado e criar incerteza financeira ligada a volumes de consultas imprevisíveis.

Irreversibilidade é fundamental. Ao longo da declaração, Adkins enfatiza que o dano potencial é irreversível. Depois que os sinais de anúncios proprietários são expostos, eles não podem ser recuperados.

• Depois que os anunciantes perdem a confiança, ela não pode ser restaurada.
• Quando os concorrentes criam produtos nos sistemas do Google, o impacto no mercado torna-se permanente.
• O Google argumenta que mesmo um recurso bem-sucedido chegaria tarde demais para desfazer o dano.

Por que nos importamos. A distribuição de anúncios ordenada pelo tribunal pode enfraquecer o controle do Google sobre o posicionamento e a segmentação dos anúncios, levando a anúncios menos relevantes e a taxas de conversão mais baixas. Em suma, a declaração alerta para custos mais elevados, menor ROI e desempenho de campanha menos previsível.

O que vem a seguir. O tribunal decidirá se suspenderá a aplicação das medidas de distribuição durante o recurso do Google. Sem uma suspensão, a Google teria de começar a licenciar anúncios e resultados de pesquisa a concorrentes qualificados ao abrigo das novas regras, remodelando o ecossistema de publicidade de pesquisa de uma forma que, segundo a empresa, iria muito além das suas próprias operações.

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