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O início de um novo ano é o que os cientistas comportamentais chamam de marco temporal – uma data que é mais significativa que outras. Os marcos temporais muitas vezes nos levam a fazer mudanças significativas na vida ou a nos comprometermos com a busca de novos objetivos.

Se você duvida do poder dos marcos temporais, considere quantas vezes tomamos “resoluções de Ano Novo” para perder peso ou iniciar um programa regular de exercícios.

Como muitos profissionais de marketing, usei as últimas semanas de 2025 para refletir sobre o que aconteceu durante o ano e planejar 2026. Nos últimos anos, usei minha primeira postagem do ano novo para revisar alguns dos principais desenvolvimentos que ocorreram no marketing B2B durante o ano que acabou de terminar e visualizar alguns dos tópicos sobre os quais escreverei no próximo ano.

Então, aqui está uma retrospectiva de 2025 e uma expectativa para 2026.

Olhando para trás – outro “ano de IA”

A inteligência artificial foi um dos tópicos mais quentes do marketing em 2025, assim como em 2024 e 2023. O lançamento do ChatGPT pela OpenAI em novembro de 2022 desencadeou uma corrida armamentista de proporções épicas entre as empresas de tecnologia de grande capitalização.

Como resultado, o desempenho dos grandes modelos de linguagem que alimentam a IA generativa tem aumentado a uma taxa exponencial, e o número de aplicações de software que incorporam IA de alguma forma explodiu.

Apesar da óbvia importância do assunto, não publiquei um único post em 2025 que focasse principalmente em IA. Decidi evitar o assunto porque uma abundância de informações sobre IA está disponível em outras fontes confiáveis.

Se você quiser ficar por dentro do que está acontecendo no espaço de IA, recomendo fortemente que você se inscreva no Boletim informativo de Christopher Penn. Penn é meu recurso preferido para comentários perspicazes e pragmáticos sobre os últimos avanços em IA. Dele Boletim informativo de 14 de dezembro de 2025 contém uma excelente revisão dos principais desenvolvimentos em IA que ocorreram em 2025.

Olhando para trás – a construção da marca B2B ganha força

Depois de definhar à sombra do marketing de geração de demanda/desempenho por quase duas décadas, o marketing de marca B2B parece estar à beira de um renascimento. O volume de conteúdo que destaca a importância de ter uma marca B2B forte aumentou dramaticamente nos últimos anos.

O crescente interesse na construção de marcas B2B pode ser atribuído a vários fatores. Por um lado, muitos profissionais de marketing B2B estão descobrindo que as táticas de marketing que funcionavam bem apenas alguns anos atrás tornaram-se menos eficazes.

Além disso, vários estudos de pesquisa recentes forneceram insights sobre o processo de compra B2B no mundo real que tornam bastante claro o valor de uma marca B2B forte. A pesquisa mais recente que aborda esta questão é o 2025 B2B Buyer Experience Study da 6sense, que eu escrevi sobre em novembro.

Ainda estamos nos estágios iniciais do ressurgimento da construção da marca B2B, mas o impulso é real e espero que continue a crescer em 2026.

Esperando ansiosamente

A cada ano, tento identificar um pequeno grupo de questões ou circunstâncias que acredito que desempenharão um papel proeminente no marketing B2B durante o próximo ano. Essas questões ou circunstâncias fornecerão os temas para muitas das minhas postagens aqui.

Em 2026, um conjunto de questões que pretendo focar está relacionado ao escopo de autoridade e responsabilidade do líder sênior de marketing e da organização de marketing em uma empresa B2B.

Existe uma crença generalizada na comunidade de marketing de que o papel e a influência da função de marketing são mais restritos hoje do que eram no passado. Muitos profissionais de marketing descrevem esse problema em termos dos 4Ps do mix de marketing.

Na Semana de Marketing Pesquisa de Carreira e Salário 2025mais de 88% dos profissionais de marketing entrevistados disseram que eles ou alguém de sua equipe têm influência sobre a publicidade (promoção). Mas:

• Apenas 48,5% disseram ter influência sobre produto desenvolvimento
• Apenas 34,1% disseram ter influência sobre preço
• Apenas 32,7% disseram ter influência sobre lugar

Em minhas próximas postagens, discutirei essa questão e explorarei qual deve ser o papel e as principais responsabilidades da organização de marketing em uma empresa B2B bem gerenciada.

Um brinde a um ano de marketing de sucesso em 2026.