Medir o impacto comercial direto de uma campanha não é necessariamente fácil, mas as etapas são pelo menos bem conhecidas (nós os cobrimos em nosso último blog desta série). No mínimo, tentar conectar a geração de leads à receita é um caminho bem trilhado.

Isso não é tão verdadeiro para o brand lift. Mas estamos tentando provar nesta série que as atividades lideradas pela marca A) são tão importantes para a receita quanto a geração de leads e B) são mensuráveis ​​em seu sucesso.

Porque o problema é o seguinte: os últimos anos no marketing B2B foram como acordar com uma ressaca. As luzes estão piscando no final de uma grande festa de marketing B2B, e os antigos manuais não estão funcionando como antes. O mercado está gritando por mudanças.

É por isso que nos propusemos a medir algo mais profundo: a influência. Não apenas se as pessoas viram nosso conteúdo, mas se isso mudou a forma como pensam sobre o marketing B2B.

Será que avançamos na mudança da obsessão de geração de leads de curto prazo para uma estratégia de marca de longo prazo? Nosso público saiu vendo o mundo – e suas próprias prioridades de marketing – de maneira um pouco diferente?

Construímos uma estrutura de pesquisa para descobrir. Veja como abordamos isso, o que perguntamos e o que os resultados nos dizem sobre como medir o impacto da marca no B2B.

A nova campanha do Manifesto de Marketing B2B

Em meados de fevereiro lançamos nosso “Novo Manifesto B2B” com um apelo para pensar além das máquinas MQL B2B vacilantes:

1. Construindo públicos e comunidades sustentáveis
2. Priorizando iniciativas de marketing de longo prazo
3. Quebrando silos entre equipes de marca e desempenho

Os dois primeiros refletem a nossa visão de mundo de longa data e o terceiro reflete o nosso ponto-chave de diferenciação de mercado – que as nossas equipas de marca e desempenho trabalhem em estreita colaboração porque a estratégia e a criatividade são importantes.

Publicamos dois marquise pedaços na estratégia da marca e 16 artigos de apoiomuitas vezes com os principais formadores de opinião do setor – como Jon Miller e Jay Acunzo – em canais orgânicos e pagos.

Um ano depois: como nos saímos?

Em Outubro, publicámos estatísticas sobre o impacto comercial da campanha.

Medir esse impacto é o padrão. Mas como podemos mostrar o impacto da marca a longo prazo – e o que isso significa para a ressonância da marca?

Defender que as empresas redirecionem alguns esforços da geração de leads de curto prazo para jogos de marca de longo prazo parecia uma postura solitária há 12 meses. Mas você notou a onda de apoio à atividade sustentável da marca ultimamente? O LinkedIn está repleto de postagens – de vários graus de qualidade, sutileza e utilidade – sobre abordagens que priorizam a marca.

Então, vamos explorar como pretendemos medir o impacto da marca em nossa própria campanha.

Lidando com pesquisas de reconhecimento de marca

As equipes de marketing consideram a medição da elevação da marca algo difícil e caro, muitas vezes proibitivo para empresas B2B. E pode ser. Mas – nas condições certas – não na medida anunciada.

Destrua seus silos mais cedo

Criar dados de marca confiáveis ​​é uma habilidade. Mas algo que os profissionais de marketing de desempenho podem incorporar nas campanhas da marca na fase de planejamento. Normalmente, a medição da campanha é considerada muito mais tarde no processo, mas criamos um modelo que define KPIs que todos poderiam trabalhar desde o início. Comece a colaborar o mais rápido possível.

Explore uma estratégia MVP

Executando opções relativamente baixas, como o LinkedIn Brand Lift os testes exigem um investimento mínimo de campanha de US$ 60.000, por isso consideramos algumas alternativas de MVP.

Decidimos por uma abordagem de pesquisa para testar nossa hipótese de influência em dois níveis:

1. Nosso mercado-alvo concordou que influenciamos suas opiniões sobre as mensagens?
2. Nossas mensagens de mercado ressoaram?

Construindo uma metodologia de pesquisa

Com uma abordagem clássica de “pensar devagar, agir rápido”, planejamos a estratégia de medição antes do lançamento com base em três critérios.

Concentre-se em uma amostra gerenciável

Restringir a medição às pessoas que atendem ao nosso ICP e que se inscreveram na newsletter da Velocity ou seguiram o nosso LinkedIn durante a campanha.

Mantenha um foco firme nas perguntas

Resista à tentação de fazer muitas perguntas ou perguntas elaboradas. Comprometemo-nos a nos ater às questões centrais da pesquisa.

Evite análises de dados complexas

Atenha-se a dados categóricos (facilmente agrupados ou categorizados) para manter as perguntas simples e evitar que a análise de dados se torne excessivamente complicada.

A abordagem se concentra em levantadores de mão com interesse no Velocity – ela não representa todas as vozes no marketing B2B. Queremos ver se o nosso trabalho inspirou ação e interesse contínuo.

Decidimos quatro questões:

1. Você conhece o Velocity Partners?
2. Você concorda ou discorda da seguinte afirmação: As estratégias tradicionais de marketing B2B estão se tornando menos eficazes.
3. Qual é a maior mudança que você poderia fazer para melhorar sua estratégia Go-To-Market?
   1. Alinhamento das equipes de vendas e marketing
   2. Conectando marca e desempenho
   3. Concentre-se no público e na construção da comunidade
   4. Priorizando a estratégia de marketing de longo prazo em vez de curto prazo
   5. Integrando o marketing cross-channel
4. A Velocity Partners influenciou sua posição sobre o que precisa mudar em sua estratégia Go-To-Market?

Então, como nos saímos? Você concorda que o marketing B2B precisa mudar? E influenciamos onde as mudanças deveriam acontecer?

Um instantâneo da pesquisa da marca

No geral, devemos estar muito felizes com o que encontramos. Aqui estão seis estatísticas principais:

• 91% dizem estar familiarizados com o Velocity Partners. E pessoas familiarizadas conosco têm mais de 50% mais probabilidade de concordar sobre a necessidade de mudança estratégica do que pessoas desconhecidas.
• 62% concordam que as estratégias tradicionais de marketing B2B estão se tornando menos eficazes. E 55% deles concordam que a Velocidade influenciou diretamente a sua posição sobre o que precisava de mudar.
• 50% concordam que o Velocity influenciou mudanças em sua estratégia de entrada no mercado. 61% deles concordaram que o marketing B2B está lutando para ser eficaz.
• 33% dizem que estão focados na construção de público e comunidade. 58% das pessoas que escolhem esta opção concordam que a velocidade influenciou o seu pensamento.
• 26% dizem que estão focados em conectar marca e desempenho. 67% das pessoas que escolhem esta opção concordam que a velocidade influenciou o seu pensamento. Isso é adorável.
• 19% dizem que estão priorizando estratégias de marketing de longo prazo em detrimento de curto prazo. 45% das pessoas que escolhem esta opção concordam que a velocidade influenciou o seu pensamento.

Estes são bons indicadores de alguma influência sobre uma mensagem que está se formando no mercado (particularmente nos pontos de diferenciação da campanha). Certamente é consistente com nossas mensagens comerciais recebidas nos últimos seis meses.

(Embora eu esteja para sempre perdido sobre o que fazer com os 9% dos seguidores que, diante de todo esse esforço, ainda não nos conhecem desde Adam. Você não pode conquistar todos eles.)

Como o brand lift se transforma em receita?

Escrevemos alguns posts recentemente sobre o desequilíbrio de troca de valor no centro da crise de eficácia do marketing e por que simetria de valor é uma parte essencial da solução. E em dezembro, Stan entrevistou Jay Acunzo sobre o porquê ressonância é mais importante do que alcance.

Não é preciso olhar muito para inferir que uma proporção significativa (em alguns casos, a maioria) das pessoas que nos conhecem consideram os nossos resultados credíveis e valiosos o suficiente para pensar ou agir de forma diferente.

Hoje, estamos recebendo consultas orgânicas que fazem referência específica à campanha e seus resultados. Se há um segredo nisso, acho que é que nos concentramos em dar o máximo de valor possível de graça. É um empreendimento de longo prazo – mas é tão prático e responsável quanto a geração de leads.

A questão da comunidade

Ficamos especialmente satisfeitos em ver que o maior foco contínuo está na construção de público e comunidade para melhorar as estratégias de entrada no mercado.

Portanto, em nossa próxima postagem analisando os dados da pesquisa, vamos nos aprofundar na diferença entre inscrições em boletins informativos e seguidores no LinkedIn. Vejamos os pontos fortes e fracos de cada um ao construir sua comunidade.

Vejo vocês lá para a próxima edição.