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À medida que a IA facilitou a criação de conteúdo, o marketing B2B foi inundado com “resíduos” indistinguíveis e de baixa qualidade. Isto desencadeou uma reação crescente por parte do público e até das próprias empresas, que estão começando a limitar ou repensar o uso da IA no marketing. O resultado é um problema de confiança e diferenciação, não um problema tecnológico. Este artigo argumenta que a verdadeira oportunidade não é abandonar a IA, mas parar de usá-la como um substituto para o pensamento, o julgamento e o ponto de vista. Num mercado saturado de mesmice automatizada, as marcas que vencerão serão aquelas que liderarem com visão humana, crenças claras e conteúdo significativo.
Por Ganhe Dean-Salyards Abre uma nova janelaconsultor de marketing sênior da Heinz Marketing
Em 2025, “slop” foi eleita a palavra do ano. Não foi um elogio. Foi um reconhecimento cultural de que a Internet, e especialmente o conteúdo de marketing, havia sido inundado com material derivado de baixa qualidade, vagamente útil e instantaneamente esquecível. Conteúdo que existia tecnicamente, mas não agregava valor real. Conteúdo barato de produzir, fácil de dimensionar e cada vez mais impossível de distinguir de todo o resto.
Esta não foi uma reação repentina. Foi o resultado previsível de como a IA foi adotada.
A era Slop: quando a escala supera a substânciaNos últimos anos, a IA generativa tornou trivial a produção de:
Em grande escala.
Por um tempo, isso pareceu uma vantagem competitiva. As equipes que tinham recursos limitados poderiam subitamente acompanhar. Os calendários de conteúdo estão preenchidos. Os programas de SEO foram expandidos. Os fluxos de nutrição se multiplicaram.
Ao mesmo tempo, algo mais aconteceu. Tudo começou a soar igual.
A internet está repleta de conteúdo tecnicamente aceitável, mas emocionalmente vazio. Estava correto, polido e otimizado, mas indistinguível. Isso é desleixo.
O público percebeu.
Mais empresas também estão implementando políticas de ausência de IA ou de IA limitada para suas equipes de marketing e conteúdo. Isto não é porque eles rejeitam a tecnologia. É porque eles querem proteger a diferenciação.
Agora estamos vendo consequências reais do excesso de automação.
Este é o custo oculto do desperdício. Não falha simplesmente em persuadir. Isso afasta as pessoas.
Bob Pittman, CEO da iHeartMedia, capturou essa tensão em uma declaração neste outono:
“É importante lembrarmos, como profissionais de marketing, que estamos numa posição muito delicada num momento turbulento, tanto na América como em todo o mundo. Os consumidores não procuram apenas conveniência. Eles procuram significado.”
O significado não é algo que possa ser fabricado de forma confiável em grande escala.
Um artigo de setembro de 2025 do International Journal of Market Research, Responsible AI in Marketing: AI Booing and AI Washing Cycle of AI Mistrust¹, colocou uma visão clara sobre o que está acontecendo.
Descreveu duas dinâmicas de reforço:
Juntos, eles criam um ciclo de desconfiança. Quanto mais as marcas confiam na IA como uma afirmação de marketing ou como uma fábrica de conteúdo, mais cético e cansado o público se torna.
Este não é um argumento contra a IA como tecnologia. É um argumento a favor do uso responsável e da responsabilização clara.
Um artigo na Technovation de maio de 2025, Os lados positivos e negativos da inovação em IA para o desenvolvimento sustentável², enquadra o problema de forma mais fundamental. A IA introduz uma tensão entre a criação e a destruição de valor.
Algumas de suas ideias principais incluem:
Em termos de marketing, isto leva a uma preocupação prática. Usar a IA para atingir um objetivo, como produzir mais conteúdo ou abranger mais palavras-chave, sem avaliar rigorosamente se é o caminho certo para atingir esse objetivo, muitas vezes leva a resultados negativos.
A eficiência não garante a eficácia. A escala não garante impacto.
Há uma oportunidade clara para o marketing B2B nos próximos anos. É se tornar a marca que parece realmente acreditar em algo.
À medida que mais empresas inundam seus canais com conteúdo gerado por IA que segue os mesmos padrões, o valor relativo do seguinte aumenta:
“Marketing anti-IA” não significa banir ferramentas. Significa ser disciplinado sobre como eles são usados:
A IA deve apoiar um bom marketing. Não deveria defini-lo.
Se você lidera ou aconselha uma organização de marketing B2B, existem várias implicações:
Depois de anos de marketing em busca de escala, automação e produção infinita, a próxima onda de vantagens provavelmente virá de algo mais simples: contenção.
Isso resultará de sermos mais seletivos sobre o que será publicado. De levar um pouco mais de tempo para pensar antes de enviar. De parecerem pessoas com experiência e convicção reais, não como outra máquina de conteúdo.
As empresas que vencerão não serão as que mais utilizaram a IA. Serão eles que o usarão com intenção e nunca permitirão que ele substitua aquilo que os clientes realmente procuram.
Essa coisa é significado.
”Negócio desatualizado ele não está apenas perdendo dinheiro, mas está perdendo a chance de fazer a diferença ao mundo”
Produtor
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